Parceria Assassinada

27 de agosto de 2011. Ainda que este seja meu último texto em defesa da minha atividade, a publicidade, insisto em falar sobre a fragilizada relação agência-veículo.
De todos os acordos, relacionamentos, ajustes, convenções e tratados, essa foi uma das parcerias mais inteligentes criadas pelos homens de negócios. Inteligente e extremamente útil, porque beneficiou todos os envolvidos. Vejamos por que: até meados do século18, os meios de comunicação eram basicamente os jornais, que não passavam de pequenos volantes impressos frente e verso, circulando semanalmente em várias cidades da Europa e América do Norte.
As populações foram crescendo, se aculturando e aumentando sua necessidade de consumo. Simultaneamente, crescia também o comércio atacadista e varejista em grandes proporções. Esses varejistas descobriram naqueles pequenos meios de comunicação, os jornais, uma importante ferramenta para incrementar suas vendas e fixar fortemente a imagem de marca de produtos e de seus estabelecimentos comerciais, na mente, no gosto e na preferência do consumidor.
Foi um trabalho de grande envergadura realizado pelos jornais, e pelos chamados corretores de anúncios, que eram os responsáveis por angariar as mensagens comerciais, montar aquilo que chamavam de reclames e publicar nos meios de comunicação, os jornais. Estes, por sua vez, emitiam uma fatura contra os anunciantes e pagavam aos corretores um honorário que, acredito, já era algo em torno de 20% sobre o preço bruto do reclame. E tinha que ser assim, porque os corretores, além da falta de crédito, não tinham, como ainda hoje não têm, um mínimo de estrutura para criar, produzir, cobrar e receber por um serviço tão específico e complexo como é a publicidade.
Essa parceria nasceu assim. Funcionou muito bem, mas era pouco para atender ao crescimento, ao desenvolvimento intelectual e ao aumento natural do consumo das populações. Em outras palavras, havia a necessidade iminente de melhorar a qualidade técnica, para que os jornais e a publicidade (os reclames) aumentassem a eficácia da comunicação oferecida ao público leitor.
Foi então que em 1841, na Filadelfia (USA), um corretor de anúncios, Volney B. Palmer, se organizou para oferecer a seus clientes (anunciantes) vários jornais de cidades diferentes, muitas vezes no mesmo dia, principalmente, reclames bem elaborados e, acima de tudo, organizados. Estava nascendo aí o embrião de uma agência de publicidade. A forma de cobrança também foi alterada, porque agora a coisa era diferente: a agência organizada administrativamente e com credibilidade emitia uma fatura de 100% contra o anunciante, pagava os 80% do jornal e retinha seu honorário. E assim durou até os nossos dias. Outros corretores tomaram o mesmo rumo e, a partir daí, consolidou-se a grande parceria veículo-agência. Quem mais ganhou com isso foram os anunciantes, que passaram a contar com um trabalho inteligente, criterioso e, mais do que isso, vendedor. Os meios de comunicação também ganharam muito, usando os serviços de qualidade técnica e criativa da nova parceira, a agência de publicidade. O volume de espaço veiculado através da agência aumentou tanto que os veículos chegaram mesmo a formar grandes redes de meios de comunicação. Elas estão aí, espalhadas pelo mundo para quem quiser ver. É indiscutível que as agências também ganharam e todo o sucesso dessa parceria veículo-agência só foi possível porque ambos sempre tiveram consciência de que são o grande insumo que os anunciantes contratavam e continuam contratando para alcançar seus objetivos de vendas, valorização de marcas, share of mind etc. etc. e etcétera Tudo isso funcionou muito bem, porque sempre houve, repito, consciência de parceria, respeito mútuo e confiança, tanto que desde o início, o sistema de cobrança e pagamentos é o mesmo iniciado por Volney Palmer em 1841.
Hoje, exatos 170 anos depois do Sr. Palmer, para infelicidade geral, surge uma proposta diferente de tudo que foi combinado e que funcionou tão bem até aqui, porque a relação de confiança que sempre existiu entre agência e anunciante parece não valer mais nada, não por culpa da agência, e muito menos do anunciante, como também parece ter acabado a relação veículo agência, porque os veículos propõem emitir os valores líquidos contra o anunciante, e as agências que se virem para receber seus honorários. Felizmente nem todos os anunciantes são desonestos a ponto de se recusarem a pagar na íntegra os honorários da agência. É o que espero. Mas infelizmente, com essa medida, a boa e honesta parceria que sempre pautou os negócios do tripé agência-veículo-anunciante já não é mais a mesma. Tanto que nas discussões em torno desse famigerado tema, já vimos até advogados propondo criar um absurdo com o nome de agência corretora, num total desrespeito a uma atividade que levou mais de 170 anos para adquirir sua própria personalidade.
Do jeito que a coisa está andando, quem viver verá a nossa atividade voltar ao tempo dos corretores de reclames. Isso é definitivamente o assassinato de uma parceria que sempre deu certo e funcionou brilhantemente para todos.

Quem pensa que pode monitorar nossas vidas?

Quanto mais vemos a ingerência de entidades como a Anvisa, quanto mais vemos juntar-se a ela o Instituto Alana e agora um novo instituto chamado Coletivo Brasil de Comunicação Social e outros órgãos, oficiais ou não, mais nos assusta pensar nos rumos que pode tomar a censura em nosso país, com a castração da liberdade de expressão editorial e comercial.
Preocupa-nos a possibilidade, que Deus nos livre e guarde, de voltarmos aos Anos de Chumbo, de tão triste memória.
Quanto mais vemos as ações dessas entidades atribuindo à propaganda a culpa pelos males do mundo, mais chegamos à triste conclusão de que a educação em nosso país corre o sério risco de jamais melhorar, porque nas nossas escolas nunca existiu, como não existe até hoje, uma preocupação específica e permanente de ensinar às nossas crianças temas inteligentes em torno dos efeitos maléficos de drogas como cigarro, bebida, crack, cocaína, maconha e vícios como a gula, a mentira, a falta de respeito ao próximo, principalmente aos pais e professores.
É preciso coibir toda essa ingerência. Caso contrário, amanhã ninguém poderá levar uma criança menor de 12 anos ao supermercado, ao shopping ou a uma lanchonete, porque o material de ponto de venda desses lugares exibe fotografias de alimentos como sorvetes, sanduíches e de tantos outros produtos que as crianças tanto adoram.
Os que pensam em monitorar a vida das pessoas certamente não se preocupam nem um pouquinho com o futuro dos monitorados, a menos que queiram formar gerações de autômatos, seres incapazes de fazer suas próprias escolhas.
Definitivamente, não é isso o que queremos para o nosso futuro. E insistir em demonizar a nossa propaganda, que é séria e responsável, isso não.

Publicado no Jornal do Comercio do Recife, Diario da Pernambuco e outros jornais do Estado do Pernambuco no dia 2 de agosto.

Entrevista - Jornal Destak

Publicado no jornal Destak em 02 ago 2011. Disponível em: http://www.destakjornal.com.br/pdfedition/2011080221.pdf