House agency e outras excrescências

House e agency são dois vocábulos absolutamente antagônicos e por isso não podem andar juntos. Para mim, house é aquele lugar para onde a gente volta no fim do dia, após encerrar o expediente na agency. Se house agency fosse um bom negócio, se tivesse a utilidade e eficiência que todos os que investem em propaganda esperam e precisam, a indústria de alimentação a automobilística, os bancos, os telefones já teriam montado as suas. Também outras de nossas grandes empresas não teriam desativado suas houses.

Um dos maiores inconvenientes de uma house agency é não ter com quem concorrer para disputar a conta do anunciante, que é também o dono da house, e isso torna seu trabalho muito burocrático, acomodado e eu ousaria dizer que até burro. A propaganda teve um grande mestre, se não o maior deles,  Caio Domingues, que defendia a ideia de que, para um anunciante que dispõe de vários produtos com marcas consolidadas,  uma boa estrutura de vendas para atender e trabalhar bem os canais e, é claro,  uma boa verba para anunciar,  o melhor a fazer é contratar duas ou mais agências. "Elas vão se matar" para mostrar quem faz o melhor trabalho. Isso pode garantir àquele que paga a conta, o cliente, a certeza de que não receberá trabalhos medíocres de nenhuma das agências que lhe atendem.

No  tempo em trabalhei em  veículo, vi muitas experiências com house agency não darem certo, e o mais grave é que a culpa pelos maus resultados recaía sempre nas costas da publicidade e não nas de um empresário míope que, para ficar com uns trocados de 20%, se metia numa seara da qual não tinha o menor conhecimento, ou seja: montava uma sala dentro da empresa, registrava como agência na junta comercial , colocava um sobrinho da esposa, que acabara de se formar e já achava que tinha uma house agency; e aí tome maus resultados de uma propaganda medíocre...

Quanto às outras excrescências, como bureaux de mídia e mesas de compra que alguns estão engendrando por aí, posso garantir que são absolutamente dispensáveis, na medida  em que a estrutura de mídia, planejamento, pesquisa e outros setores afins de nossas agências em todo o país é suficientemente bem preparada para não precisar desse tipo de parceiro ou apoio, o nome que quiserem dar.  Hoje a  mídia interage com alta tecnologia na pesquisa, na criação, no atendimento, no planejamento e em todas as ações da agência  junto ao cliente. Pergunto: por que uma boa  agência vai colocar, para participar de uma mesma ação, um corpo estranho a seus quadros? Vi um caso que exemplifica bem o problema: tinha um desses bureaux em formação (felizmente não passou do embrião) que,  por uma imposição do cliente, a agência acabou engolindo goela adentro. Seu executivo, de posse de todas as informações contidas no job, levou a conta para uma "agência" com quem estava mancomunado. Uma safadeza que, para se realizar, precisa contar com safados de todos os lados.

Isso pode  pode acontecer em qualquer setor da economia e na publicidade não é diferente.
(publicado em Propaganda & Marketing, em 9 de julho de 2012).