Crônicas de Propaganda - o livro!

Comunicado ao público - Siemens

Meus caros Amigos

E lá estava eu, em minha casa repousando de uma recente angioplastia, quando me deparo com um anúncio  da Siemens na primeira página da Folha S.Paulo de ontem,  11 de agosto  no qual a empresa se defende das acusações de  formação de cartel nas obras do Metrô, abrindo suas baterias de diatribes contra a propaganda, nivelando estratégia publicitária com discursos vazios. 

O que me causa estranheza é que tal anúncio foi produzido por uma agência e das grandes...

Mas como ninguém fala mal impunemente de nossa atividade, "peguei nas armas" e mandei uma resposta imediata para o jornal , que mesmo editando-a, cortou muito do meu texto, mas ainda assim não deixou de expressar nossa indignação com tal absurdo. 

Estou tentando descansar mas os caras não deixam...

Grande abraço

Humberto Mendes 

Anúncio publicado no jornal Folha de S. Paulo em 11 de agosto/2013

Carta publicada no jornal Folha de S. Paulo em 12 de agosto/2013

Valor e desconto: é tudo a mesma coisa? Claro que não!

Ambos os vocábulos, apesar de aparentemente significarem a mesma coisa ou quase isso, têm significados que vão além do simples custo a ser pago ou recebido por algum produto ou serviço e precisam ser levados em conta ao se fazer qualquer consideração a respeito. Por exemplo, valor, na explicação de qualquer dicionário, significa também estima, talento, coragem, intrepidez, valentia, importância, merecimento, préstimos, valia etc.

Já o termo preço, que é o verdadeiro significado daquilo a ser pago ou recebido financeiramente, também tem significados como castigo, pena, punição e outros que definem, por exemplo, formas de justiçar ou condenar defeitos e falhas. Esses significados e diferenças tornam necessário separar sempre os dois vocábulos quando o tema em discussão é a negociação do trabalho desenvolvido por uma das partes, sob pena de isso provocar confusões e causar prejuízos de toda ordem para uma ou para ambas as partes em negociação.

Outro dia, numa reunião, um companheiro dos mais éticos profissionais de publicidade que conheço (não cito seu nome por não ter sua anuência) se lamentava dos rumos que o nosso negócio está tomando e dizia o seguinte: “nós precisamos parar de vender descontos e começar a negociar os nossos valores...”.

Também já faz um bom tempo, o nosso mestre e guru Caio Aurélio Domingues dizia, numa reunião com as maiores agências do país: “toda vez que as agências se reúnem é pra perder alguma coisa...”.
 
Assim, considerando a enorme quantidade de valores que a propaganda agrega a produtos, empresas e marcas; considerando a importância da propaganda no desenvolvimento do país – em que ela muito colaborou  para  a  criação de um grande parque industrial, de uma vasta rede de prestação de serviços em todas as áreas da economia, de uma imensa rede de varejo que deu ao Brasil o título de país que mais inaugura shopping centers em todo o mundo –, é preciso refletir sobre o significado dos descontos.

Considerando também a importância da propaganda na formação de uma invejável malha de meios de comunicação, já que o Brasil dispõe de uma das melhores televisões e mídia impressa de todo o mundo, sem contar com o lançamento de novas mídias na área digital a cada instante;  considerando ainda que a propaganda muito tem colaborado para a consolidação  da liberdade de expressão comercial, sem a qual a mídia não teria como sustentar sua liberdade de expressão editorial com a simples venda de assinatura de  canais de rádio e TV e, a mais simples ainda, venda avulsa de jornais e revistas.

Considerando todos esses  considerandos,  que nada mais são do que a mais pura verdade, como é também uma verdade irrefutável  que a propaganda é sempre pautada por valores éticos, morais e, acima de tudo, profissionais, penso que cabe colocar aqui, neste texto, para reflexão, uma pergunta que não quer calar: quanto, em termos de valores pecuniários, a propaganda está cobrando, ou melhor, está recebendo por toda essa geração de desenvolvimento e progresso para os negócios e para o país como um todo e por todo esse nosso trabalho de valor inestimável?

Penso que é preciso discutir o que estamos cobrando e recebendo pelo nosso trabalho porque lembro bem que, nos anos cinquenta e sessenta (saudosismo à parte), as agências cobravam e recebiam de seus clientes, fossem eles privados ou públicos e também dos veículos, valores justos pelo seu trabalho. Exemplificando, a agência recebia dos veículos um honorário de 20% sobre todas as peças que veiculava e cobrava dos seus clientes um honorário de 15% sobre todos os serviços de terceiros, o que justificava plenamente o enorme trabalho de elaborar, acompanhar cada passo, dia e noite (é isso mesmo: dia e noite), a produção de materiais. Claro que também cobrava e recebia um preço justo, mesmo que baixo, mas justo, pelo seus trabalhos de criação, em que aplicava todo o talento, criatividade e competência dos seus profissionais.

Por que estou escrevendo sobre esse assunto? A resposta está na colocação feita pelo meu amigo na citada reunião acima, onde, repito, disse: “precisamos parar de vender descontos e começar a negociar os nossos valores ...” Está também na célebre frase do mestre Caio que dizia: “cada vez que as agências se reúnem é para perder alguma coisa...”.  E a verdade, amigos, é que ambos, tanto o meu amigo da reunião recente, como o Caio de 30 anos atrás estão absolutamente certos.

Assim, como um velho e “quixotesco” profissional que acredita ser possível consertar falhas e mudar o curso das coisas da vida, gostaria de convidar todos a fazerem uma reflexão sobre o assunto. Obrigado pela sua atenção e um grande abraço.

Publicado em: http://www.sinaprobahia.com.br/artigo.php?id=4200&t=valor-e-desconto:-e-tudo-a-mesma-coisa?-claro-que-nao. Em: 25/07/2013).

O homem e a marca

Nas minhas conversas com estudantes de publicidade de todo o país, um dos temas de que mais me utilizo para prender a atenção, entender e ser entendido por esses futuros profissionais de propaganda é a importância das marcas na vida das pessoas e das pessoas na vida das marcas. Nessas conversas, o que se percebe é que, para eles, o produto ou serviço oferecido pouco significa porque a marca é tudo. A verdade é que, como seres humanos, instintivamente pensamos primeiro na marca, porque quem tem o encantamento é ela, e o encantamento é o que faz a diferença em tudo nas nossas vidas. O produto ou serviço, por melhor que sejam, vêm depois.

Exemplos como um certo amido de milho, embalado numa caixa amarela, que nos alimentou desde a mais tenra idade, ou uma certa pomada, que já combateu assaduras nas bundinhas da grande maioria de nossas crianças, são duas marcas muito fortes: cultivadas, amadas e respeitadas por todos: Maizena e Hipoglós. Muito mais do que o amido e a pomada, ambas as marcas estão organicamente inseridas na vida de todos. O mesmo acontece com Gilette, Coca Cola, Brahma, Volkswagem, Ford, Esso, Omo e milhares de outras que conservam seus nomes e as características que as tornaram tão importantes e mesmo parte da vida das pessoas.

Agora, saindo de produtos e entrando no setor de serviços, fica claro que essa importância é bem maior, porque quando uma empresa é vendida, sua marca geralmente é eliminada e vai parar numa vala comum. Lembra de Banespa, Varig, Unibanco, Panam, Le Petit, Cruzeiro, Atlantic e outras? O que sobra é apenas uma grande tristeza naqueles que usaram e conviveram com elas. Eu, por exemplo, morro de saudades da marca Varig cada vez que me oferecem o lanche nos voos das marcas TAM e GOL.

Na área de publicidade, então, a coisa se torna mais triste ainda. A Grant Advertising, uma empresa que muito colaborou para o desenvolvimento dessa atividade em nosso país, teve seu nome mudado para Coscom  e morreu pouco tempo depois.  Também, com um nome desses, ninguém aguentaria. Mas tivemos outras agências como Salles, Norton, Lintas, Denison, Panam, Orion, PA Nascimento, Proeme e outras que criaram campanhas memoráveis e formaram os mais criativos profissionais da publicidade brasileira. Essas marcas de agências que foram e ainda são verdadeiras referências de gerações de publicitários acabaram sendo eliminadas como se nem  tivessem existido.

Uma grande injustiça.  

É como se enterrássemos, numa vala comum, grandes nomes e referências como Barão do Rio Branco, Mauá, Rui Barbosa, Winston Churchill, Elisete Cardoso, Frank Sinatra, Tom Jobim, Caio Domingues, Renato Castello Branco, Victor Hugo, Balzac, Voltaire, Neruda, Saramago  e outros...

Neste momento, estamos em 8 de julho de 2013, por amor ao meu ofício de publicitário, penso em duas marcas.  Duas das melhores agências da propaganda brasileira de todos os tempos que foram vendidas recentemente, duas referências que, espero, não sejam eliminadas e lançadas numa vala comum.

A sanha das proibições

Em 2001, um certo deputado do  Paraná resolveu abrir suas baterias contra a propaganda de brinquedos e assemelhados. Na sua estapafúrdia justificativa, S. Excia. declarava abertamente que tinha um filho de 11 anos e que no dia em que não davam alguma coisa que ele quisesse, fosse um brinquedo, um sorvete, o menino virava a casa pelo avesso, ameaçava arrebentar tudo e que a culpa disso era unicamente da propaganda, que envolvia com  seus tentáculos as nossas criancinhas inocentes.

Naquela ocasião, o Propaganda & Marketing publicou um artigo nosso em que alertávamos o nobre deputado para o seguinte: o que será que o menino está aprendendo na Escola ou mesmo em casa? Será que está aprendendo a ser ou está aprendendo apenas e tão somente a ter?

Lembrávamos também a S. Excia. que as indústrias de brinquedos e guloseimas eram responsáveis  pela geração de milhões de empregos, escola, saúde, segurança e vida para uma imensa população de brasileiros  e que isso só era possível porque tudo o que ela produzia era consumido, e que a propaganda tinha uma grande responsabilidade em tudo isso, sem contar que, na própria atividade formada por agências, veículos e fornecedores, milhares e milhares de famílias tinham suas vidas asseguradas. Mas iámos um pouco mais longe, ao lembrar a S.Excia. e outros deputados que se eles achavam que consumo de brinquedos, doces, sorvetes e outras guloseimas  era tão  nefasto à saúde e bem-estar de nossa tão desprotegida população, por que não criavam projetos proibindo a fabricação? Porque, se é legal fabricar, deve ser legal anunciar.

Agora, 12 anos depois, o projeto de nº 5921 de 2001 do Sr. Deputado volta a tramitar em Brasília  em busca de aprovação. Também aquele filho de S. Excia que, na época, estava com 11 anos hoje está com 23 ,e por isso, vamos torcer e rezar para que ele tenha conseguido aprender a ser.  

Humberto Mendes

Um velho publicitário que pede respeito para o seu ofício 

O preço da ética

Essa crônica foi publicada no jornal Propaganda & Marketing, no dia  lº de dezembro de 2003. Aquela quinzena ficou marcada, na propaganda, por trocas de agências nunca vistas num mesmo período. Num desses casos, sem mais nem porquê, a reunião entre o pessoal de atendimento de uma certa agência e um certo cliente, não digo os nomes por não ter a anuência de ambos, começou e terminou  assim:

“Escolhemos outra agência. A partir deste domingo você já poderá ver nossos comerciais na televisão. Quanto é que lhe devemos?". Com essa sutileza paquidérmica, foi liquidada uma relação que já durava tempos entre agência e cliente. Alguns executivos acham que pagar  a fatura é o suficiente para quitar tudo o que uma agência faz: pelas marcas, pelas vendas, pelo desenvolvimento das empresas e também pelo seu emprego na empresa.
Esses absurdos acontecem a toda hora e só servem para acabar com a ética  entre empresas e pessoas.
A relação entre uma agência de publicidade e seu cliente envolve muito  mais do que a pergunta: “quanto é que lhe devemos?”  Definitivamente não é igual à do consumidor com a padaria da esquina, onde ele compra pão, leite etc., etc., até que um dia troca uns desaforos com o “seu Manuel” por causa do troco e muda para outra padaria.
Pra começar ,a agência assume um compromisso que chega a ser sagrado, de não atender concorrentes, manter absoluto sigilo sobre os planos de seu cliente. A agência de publicidade tem um código de ética, que cumpre.  Para fazer seu trabalho, a agência investe em novos serviços, pesquisas, estudos de mercados específicos  e forma material humano especializado no atendimento de cada novo job, porque na atividade da publicidade não existem padrões e fórmulas prontas para atender à enorme variedade de problemas que os clientes lhes apresentam e para os quais pedem soluções.
E qual seria um preço justo por todo esse trabalho? O mestre Caio Domingues dizia: “Vale o combinado e são até desnecessários contratos  e registros cartoriais, desde que exista, de ambas as partes, profissionalismo, respeito mútuo e respeito à ética, principalmente...”.

Como eu disse lá em cima, na abertura, esse texto foi publicado em 2003, mas ainda vale para hoje, porque infelizmente muitas relações continuam sendo rompidas do mesmo jeito.

Amigos, ética nunca teve contraindicações. E não vai ser agora que vai ter!

 

O valor da publicidade

 

« La publicité est la fleur de la vie contemporaine(...)

c’est la plus chalereuse manifestation de la vitalité

des hommes d’aujourd-hui. » Blaise Cendrars

Até parece que o autor dessa ótima frase, que é uma verdadeira

ode à propaganda, era publicitário. Não, não era.  Blaise Cendrars, grande  poeta e romancista francês (1887 – 1961) era, certamente, um daqueles muitos fãs que a  nossa atividade sempre teve entre as grandes celebridades, como o presidente americano F.D. Roosewelt, que certa vez disse: “se eu não fosse político gostaria de ser publicitário...”  e muitos outros grandes lideres da humanidade.  Cendrars,  expressando seu entendimento sobre a  publicidade, se ainda sei alguma coisa de francês, vou tentar traduzir assim:  “a publicidade é a flor da vida contemporânea e a mais calorosa manifestação de vitalidade dos homens de hoje em dia”.

Se grandes nomes com esses aí de cima falaram tão bem de nossa atividade, por que nós, que tiramos dela o nosso ganha pão, nos empenhamos em falar tão mal? Digo isso, porque ainda ontem, num almoço que reuniu  uma grande plêiade de publicitários, ouvi gente dizendo que "não aguenta mais os clientes, os veículos,  os colegas de profissão, que esse maldito  negócio só lhes traz dor de cabeça e prejuízo financeiro, além de ser hoje uma atividade nada séria" e outras diatribes, próprias dos pessimistas de plantão.

Companheiros de ofício,  nossa atividade é séria, honesta, ética, e não teve, como não tem, a menor parcela de culpa em acidentes de percurso como valeriodutos, mensalões etc. 

Vamos refletir sobre os nossos valores, profissionais, éticos, e morais e procurar  valorizar ainda mais a atividade de onde tiramos o pão nosso de cada dia?

Empreendedorismo... Simples assim

Tem uma palavra que está muito em moda, e pouca gente sabe pronunciá-la corretamente na primeira tentativa. No entanto, trata-se  de uma qualidade ou virtude do ser humano facilmente encontrável até nas coisas mais simples... 

Já faz um bom tempo, eu morava no Rio de Janeiro.  Um dia na feira, uma menina me ofereceu limão galego. Comprei, e ela agradeceu muito emocionada, talvez por ter sido eu o seu primeiro freguês do dia,  ao mesmo tempo em que se queixou, com uma carinha triste e chorosa, que as pessoas não estavam querendo comprar seus limões. Foi aí que me ocorreu a ideia de sugerir que ela mudasse o pregão para: “leve limão! Mais vitamina C para sua família...” Havia uma crise de gripe na época e com esse apelo oportuno, a menina vendeu todos os seus limões. Na saída da feira, encontrei com ela reabastecendo a cesta com o produto, para novas investidas de venda. No que me viu, correu para agradecer pela sugestão e me deu um pacote de limões. Aceitei, porque já naquela época eu achava que não deveríamos dar de graça nossas ideias.

Na pagina 6 da edição Março/Abril da revista ESPM, tem uma charge do Dorinho que mostra um garoto oferecendo lenços na porta de dois velórios: “olha o lenço! Olha o lenço!” É claro que ele vendeu seus lenços para quem estava chorando ou não.

A menina dos limões e o menino dos lenços são dois bons exemplos de criação e aproveitamento das oportunidades do mercado, e isso é empreendedorismo.

Aplicando o exemplo à nossa atividade, a propaganda, posso garantir que o mercado está abarrotado de empresas, verdadeiros prospects que nunca anunciaram regularmente. Então eu pergunto para os colegas publicitários: não seria melhor procurar conquistar esses prospects, antes que um concorrente os encontre?

Um abraço!

Entrevista: Propaganda - o caminho da pedras

Esta entrevista detalha um pouco mais do meu livro "Propaganda - o caminho da
pedras", seu conteudo e os objetivos que nortearam sua edição.

Acesse:

Entrevista com Humberto Mendes, autor de "Propaganda: O Caminho das Pedras"

Propaganda - O caminho das pedras

Ultimamente andam me homenageando muito, me entrevistando em jornais, programas de TV, Radio etc. Como já estou com setenta e tantos anos, chego a pensar que me aproximo do fim. É o "tie-break"... E por isso mesmo é que insisto sempre com os jovens estudantes e publicitários para que procurem ser éticos, que amem o ofício que escolheram e que sejam profissionais em tempo integral. Então aí vai uma entrevista concedida ao Raul Nogueira Filho, no Programa "Grandes Nomes da Propaganda", em que falo disso, esperando fazer alguma coisa útil para os que estão chegando agora no mercado de trabalho. 

Um abraço!

Acesse:

Humberto Mendes lança "O Caminho das Pedras"

Papo de Propaganda

O Pará me cercou de carinhos e homenagens quando estive lá e, se já não bastasse isso, o Gilvan Capistrano, do Papo de Propaganda, fez uma entrevista comigo. Você pode assisti-la, clicando no link abaixo.

Acesse:
Papo de Propaganda

"A cartilha do Humberto"

Eloy Simões foi um dos publicitários mais criativos que São Paulo ja teve.

Aposentou-se e foi morar em Floripa (sorte dele!), mas como publicitario será sempre escravo do trabalho: o cara hoje é diretor de faculdade.

Eloy fez um comentário no site Acontecendo aqui, que encheu meu coração de alegria e me animou a continuar escrevendo sobre o tema. Tomo a liberdade de transcrevê-lo abaixo.

.....

A cartilha do Humberto

1.“Olhe para as pernas deles.” Ali, no Campo de Treinamento da Barra Funda, eu via Cilinho acompanhar o treino dos jovens da categoria sub vinte. Sentado ao lado dele, ouvia e anotava algumas coisas que poderiam ajudar-me no marketing do S. Paulo F.C., que eu dirigia.

Cilinho é um estudioso das coisas do futebol, dedicação que fez o clube a conquistar, com uma equipe muito jovem dirigida por ele, vários títulos na década de oitenta.
Naquele momento ele me chamava a atenção para um detalhe que passaria despercebido para um leigo como eu:

“Jogador de pernas finas tem muito mais chance de ser um craque do que os de pernas grossas.”

E explicava:
“De uns tempos para cá os clubes começaram a contratar preparadores físicos, gente formada em Universidades, que veio trabalhar com os técnicos, quase todos boleiros que nem eu, que se tornam treinadores depois que param de jogar. Aí, os preparadores, melhor preparados intelectualmente, passaram a impor preparo físico cada vez mais intensivo.  Os jogadores, então, começaram a se tornar atletas e a deixar de lado o futebol-arte. Que, por isso, está perdendo a graça.

Eles ganharam velocidade, chutam mais forte, mas são incapazes de dar um drible bonito, de fazer uma jogada emocionante. São os pernas grossa.”
 
2.Lembrei-me desse episódio quando li Propaganda – O caminho das Pedras, do Humberto Mendes, entre outras coisas vice-presidente executivo da Fenapro, lançado pela Editora NVersos.
De uma forma clara, simples, direta, Humberto mostra o caminho das pedras para quem quer alcançar o sucesso na propaganda. Fala diretamente com os jovens, mas seus ensinamentos atingem a todos  os que se tornaram profissionais de pernas grossas, incapazes de produzir uma comunicação brilhante.
Humberto fala deles, “os publicitários autoconsagrados, que acham que não precisam da orientação de ninguém. Eles pensam que já sabem tudo.” Define o seu público alvo “os alunos de comunicação em qualquer estágio, os formandos e também aqueles que estão entrando hoje no mercado de trabalho”. Critica qualidade do ensino e cita vários exemplos. E dá uma série de sábios conselhos. O primeiro deles:
“Não espere entrar no mercado de trabalho para começar a aprender.”
Aí, deita e rola.
 
3. Enquanto desfila conselhos, Humberto cita algumas personalidades  gigantes da história da publicidade. Como Caio  Domingues, por exemplo:
“Todo produto tem uma história interessante. Vale a pena trabalhar para descobri-la.”
“Um anúncio medíocre custa o mesmo que um anúncio brilhante. E um anúncio burro custa mais caro que um anúncio inteligente, mesmo quando é menor.”
Ou como David Ogilvy:
“Se você entrar direto numa agência de publicidade ao formar-se na Escola de Administração de Harvard, esconda sua arrogância e continue estudando.”
Lembra-nos de pensamentos como
“O tempo e a matéria-prima da vida. Não o desperdice.”
“A única coisa que ninguém consegue recuperar na vida é o tempo perdido.”
E vai por aí afora, distribuindo sabedoria.
Sabedoria que não temos o direito de desperdiçar, a menos que desejemos nos tornar publicitários de perna grossa.
 
 (Elóy Simões. Publicado em: http://www.acontecendoaqui.com.br/posts/a-cartilha-do-humberto-mendes/ no dia13 de fevereiro de 2013)

Sustentabilidade: as madeiras de lei e a publicidade

O termo sustentabilidade está cada vez mais em moda no dia a dia das pessoas e em todos os segmentos da sociedade brasileira. Qualquer  coisa é sustentabilidade pra lá, sustentabilidade pra cá... E tome sustentabilidade para tudo.  

Então vamos aproveitar para ampliar um pouco mais o uso do vocábulo, fazendo uma comparação entre o que está acontecendo com as madeiras de lei e a publicidade.

Falando em termos de equilíbrio ecológico, por exemplo, é de lamentar - profundamente lamentável mesmo - a constatação de que nossas chamadas madeiras de lei como jacarandá, cedro, peroba, marfim, mogno e até o pinho que era produzido  em larga escala  no sul do país parecem estar praticamente com os dias contados, porque não vemos o seu replantio. É claro que há exceções, mas a maior parte do reflorestamento de que se tem noticia, está acontecendo com espécies  sem o mesmo valor e nobreza dessas espécies em extinção.

Trazendo esse exemplo para a nossa atividade, a publicidade, é da mesma forma triste, muito triste, a conclusão a que se chega de que não houve renovação dos nossos “homens de lei”,  de grandes profissionais como Armando D’Almeida, Caio Domingues, Renato Castelo Branco e tantos outros  que, comparados ao jacarandá, cedro, peroba, mogno e outros, eram os nossos “paus pra toda obra”, sempre tomando posições em defesa da atividade fazendo-a respeitada em todos os nichos  da sociedade, porque não permitiam que certos  pilantras fizessem uso dela para enriquecimento ilícito. Porque cobravam o preço justo pelo seu trabalho. Porque não abriam mão da ética, da dignidade,  do respeito ao ofício de publicitário  e do profissionalismo que regia suas vidas e a própria atividade.

Lamentavelmente isso é tudo o que não vemos nos nossos dias atuais.  

É claro que existem grandes profissionais que não concordam com o desmanche que está sendo promovido por alguns empresários  da publicidade  que, a exemplo de madeireiros sem caráter e sem respeito, só enxergaram o lucro imediato e dizimaram com as nossas florestas.

Mas ainda há tempo de reparar as falhas e corrigir a rota do nosso negócio. É uma questão de refletir sobre o que estamos fazendo pela sobrevivência de nossa atividade.

Porque  não podemos permitir que ela seja dizimada.   

(Publicado em Propaganda & Marketing em 21.01.13)