Profissão feliz

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Texto publicado no Jornal Propaganda & Marketing de 16/11/2015

É preciso crescer sempre: com crise ou sem crise

Quanto mais medo temos de crise, mais aumenta a nossa dificuldade para acertar os ponteiros na nossa empresa, na nossa atividade, na nossa vida. Albert Einstein dizia que quem acredita muito na crise acaba acreditando mais nela do que no seu próprio negócio, em si mesmo, na sua família, na sua própria vida.

É preocupante a gente abrir o jornal, ligar a televisão, o rádio do carro, conversar com o porteiro do prédio onde moramos, com o motorista do táxi, com o ascensorista do prédio onde trabalhamos ou mesmo com o nosso próprio pessoal, porque a conversa toda geralmente  gira em torno de uma crise que, na maioria das vezes, sequer bateu na nossa porta.

Eu sou publicitário, vivo no meio de crises e de guerras há mais de sessenta anos, e posso afirmar, sem medo de errar, que a crise na propaganda vai existir sempre e só vai acabar no dia em que entendermos que é preciso dar mais importância ao nosso negócio do que à crise.

Vamos admitir que estamos de fato vivendo no meio de uma crise, mas também não podemos perder de vista que, mais dia menos dia, ela vai acabar, o mercado vai voltar à normalidade e, aí, então, quem estiver melhor organizado é quem vai sobreviver.

Organizado como? O amigo leitor sabe que existe uma entidade que se chama Sindicato das Agências de Propaganda em cada estado da federação, e que essa entidade está umbilicalmente ligada às agências associadas, lhes oferecendo todo tipo de apoio de que necessitarem. É muito mais apoio que se possa imaginar.

Tem alguns casos que vale a pena contar, pois servem como bons exemplos. Este aconteceu em São Paulo.  Logo que vim trabalhar na Fenapro, um certo anunciante resolveu trocar de agência porque entendia que estava na hora de escolher uma que lhe cobrasse um preço menor pelo trabalho de planejamento, criação e, mais do que isso, lhe desse prazos dilatados para pagamento. Na sexta-feira, recebeu o contato da agência que o atendia e lhe deu o golpe de misericórdia: “Não trabalho mais com sua agência. Você pode ligar no Fantástico, domingo, para ver os novos comerciais da nossa nova agência...”. O contato, um menino que acabara de sair da faixa de trainee, ficou  tão apavorado que voltou voando para a agência com essa triste notícia.

Não conto o nome da agência, nem do cliente porque não tenho a anuência de ambos  para citá-los neste texto. Eu, então, que acabara de chegar na Fenapro, o que fiz foi procurar imediatamente o Sindicato que informou que, das agências em questão, apenas uma era filiada. A que acabara de perder a conta. O Sindicato agiu prontamente, resolvendo o problema de uma forma que não houve nem mortos nem feridos. O cliente manteve a relação com a agência por mais seis meses, pagou tudo o que era direito desta, e foi embora. Sua relação com a outra agência durou pouco, porque se tratava do mais exacerbado amadorismo, tanto do cliente quanto daquela agência mais barata, pois que esta, para cobrar menos, oferecia um serviço de péssima qualidade, um relacionamento medíocre com os veículos e fornecedores, o que representa um fraco poder de negociação e outras deficiências normais quando se trata de amadores.

A conta procurou de volta a agência anterior. Esta era associada a um bom Sindicato. Era uma empresa profissional. Formava profissionais, valorizava o ensino, se reciclava o tempo todo, usava o seu Sindicato.  Cuidava de cada job com ética e profissionalismo, como se fosse a razão maior de sua vida.

Aceitou o cliente de volta? Não. Porque a dignidade não tem preço.

Amigos, casos como esse eu conheço vários. Converse com o seu Sindicato e se sua agência ainda não estiver filiada, filie-a.

Publicado no jornal Propaganda & Marketing edição 27 de julho de 2015

Há um Ford em seu futuro

Vivo falando e escrevendo sobre as crises que assolaram o mundo e continuam assolando, ainda que as nossas sejam sempre crises passageiras como tantas que já tivemos no Brasil, como a de 2009 que nem bem apareceu, já se prenunciava na cabeça dos nossos derrotados de sempre como um verdadeiro tsunami que iria varrer do mapa nossas empresas e negócios. Mas que foi, de uma forma inocente, mas inteligente, qualificada pelo presidente da República  naquele momento como uma simples marola.

Não deu outra, o tsunami não aconteceu, o Brasil não parou  de produzir, e as empresas continuaram anunciando, vendendo sua produção e valorizando suas marcas,  porque anunciar é fundamental, principalmente nos momentos difíceis.

Outro dia, conversando com o mestre Oswaldo Mendes, lembramos de um acontecimento extremamente importante que serve com um bom exemplo para esses momentos.

Durante a segunda guerra mundial, a indústria americana  praticamente se transformou em indústria bélica com todo mundo produzindo os insumos necessários ao enfrentamento de uma guerra que já tomava de assalto quase toda a Europa e Ásia.  Foi nesse momento que o Sr. Henry Ford, com sua visão de futuro, autorizou uma campanha criada  por sua agência, acredito que prevendo o fim da guerra. O tema era “Há um Ford em seu futuro...” A ideia era tão boa que penso que já  devia ser a Thompson a agência da Ford.

Essa frase forrou os muros, as paredes dos postos de combustível, as porteiras das fazendas,  enfim, em todo lugar a Ford gravou essa mensagem e, com o fim da guerra em 1945, colheu os ótimos resultados de sua coragem por  não desistir. As pessoas foram nas revendas buscar o Ford que lhes foi prometido. Muitas empresas  que não anunciaram quebraram. Ganharam a guerra, mas perderam a batalha de continuar no mercado.

Publicado  no jornal em Propaganda e Marketing, de São Paulo, e no  Jornal A Tarde, da Bahia

De 1960 a 2015

Se eu estivesse em Cannes, no festival de junho,  teria subido ao palco para dar um abraço em Amir Kassaei, pela palestra na qual ele teve a coragem de dizer que “A propaganda está perdendo a relevância e se deslocando da realidade,  esquecendo do verdadeiro consumidor que está nas ruas, para quem muitas coisas consideradas criativas hoje já não fazem sentido”.

Se ele estivesse falando sobre a a propaganda brasileira, poderia dizer, também, sem nenhum medo de errar, que ela  está esquecendo de si mesma, de seus valores e de sua relevância.

Ele teve a coragem de apresentar, num  telão, o célebre anúncio em que a grande DDB – Doile, Dane & Bernbach Inc., no início dos  anos 1960, propunha  que se resgatasse o sentido da propaganda.

O célebre anúncio chamava o leitor a refletir sobre verdades e outros fatores importantes que não se colocavam nos anúncios de certos produtos, porque simplesmente  tais verdades não existiam e ia ainda mais longe,  ao vaticinar, numa provocação: “se não aprendermos a lidar com isso,  morreremos  todos.”

Sinceramente, eu acho que seria oportuno alguém fazer hoje um manifesto semelhante, na forma de anúncio, comentando os acontecimentos que estão levando a nossa atividade no Brasil a um nível muito abaixo do lugar de respeito e  destaque que sempre teve. Esses tristes acontecimentos estão aí e todos sabemos quais são, eu só não os escancaro aqui, neste humilde texto, porque não sou nenhum sr. Doile, nem o sr. Dane e muito menos o senhor Bernbach; eu sou apenas um velho publicitário com mais de 60 anos de trabalho, tentando fazer alguma coisa útil pela nossa atividade.

Os acontecimentos que estão provocando o desmanche no nosso negócio estão aí, repito, e se ampliam cada vez mais, com mais intensidade, como tudo o que é ruim.

Só ouso afirmar, em meu nome pessoal,  que: ou tomamos uma atitude ou morreremos todos, como já vaticinava a grande DDB há quase 60 anos.

Publicado no editorial de Propaganda & Marketing edição de 13 de julho, 2015

Crise... Que crise?

Nada melhor que a boa propaganda para enfrentar as crises em qualquer época da humanidade. Desde a minha mais tenra idade, no fim dos anos cinquenta, início dos anos sessenta, no século passado, trabalhando em propaganda, sempre ouvi os mais velhos e até os  melhores profissionais se lamentando das crises em que vivíamos, não só naqueles dias, mas também das próximas crises que certamente ainda viriam, mas o que ninguém pode negar é  que até as mais duras crises eram enfrentadas e vencidas pelo talento e profissionalismo de uma atividade, a propaganda, que já naqueles tempos era solução para todo tipo de problema que aparecesse na indústria, no comércio e em todos os segmentos de nossa economia.

Ao mesmo tempo em que muito se falava em crise, também se trabalhava com denodo e muita perseverança para enfrentar e vencer os desafios que fatalmente interfeririam, afetando marcas e produtos em  todos os nossos mercados. É claro que havia os que perdiam com as chamadas crises, e esses eram aqueles que se comportavam e ainda se comportam hoje como um avestruz que, diante de um perigo qualquer,  faz um buraco no chão e enfia a cabeça para se esconder de seu próprio medo. Muitos empresários também se escondiam, pensando que ao cortar seus investimentos em comunicação estariam fazendo economia, e historicamente o resultado desse tipo de atitude todos sabemos: é a perda de seu próprio mercado para outras marcas que não pararam e nem param de se comunicar.

Temos grandes exemplos disso: na crise de 29, nos Estados Unidos, marcas como Caterpillar, Coca Cola, Westhinghouse, Texaco, Esso, Ford, Goodyear  e tantas outras continuaram investindo em comunicação de marketing, encarando a grande crise como uma espécie de véspera de solução. Ou seja, mostrando para elas próprias e para o mundo que não há crise que resista às ações da boa propaganda, quando é  elaborada por boas agências e veiculada nos bons meios de comunicação.

No Brasil não foi e nem é muito diferente. Durante todas as crises que já vivemos, marcas como Maizena, Hipoglos, Coca Cola, Ford, General Motors, Goodyear, Johnson & Johnson,  Casas Pernambucanas, Antarctica, Brahma, Omo, Gillette, Casas Bahia, Skol e tantas outras, com crise ou sem crise, com guerra ou sem guerra, jamais pararam de se comunicar com o seu público consumidor, mantendo incólume sua boa publicidade, e o resultado final todos conhecemos: não perdem mercado, muito pelo contrário, ampliam cada vez mais sua participação nas vendas e na valorização cada vez maior de suas marcas, valendo acrescentar que, geralmente,  não dão a menor chance para a entrada de outros concorrentes no mercado.

Nos meus mais de 60 anos trabalhando em propaganda já vivi no meio de algumas guerras e crises que assolaram o mundo. Bem recentemente, tivemos uma crise - em 2009, nos Estados Unidos - em que havia um executivo que pela sua imprevidência perdeu tudo, cama, mesa e banho, e chegou ao absurdo de ter que dormir no seu próprio carro, residência que perdeu a razão de existir no momento em que a financeira a tomou por falta de pagamento. O problema por lá foi muito duro para os imprevidentes. Repito: para os imprevidentes.

Mas também aprendi ao longo de minha vida profissional que não devemos agir como o avestruz, mas acreditar em nosso país, em nossa capacidade de trabalho. É preciso, enfim, acreditar que crise é véspera de solução.