Cuidado, o mercado castiga!

Essa é uma pequena história de fracasso e sucesso.
Eram duas agências de publicidade. A colaboração de ambas para a história da propaganda brasileira poderia ter sido mais alegre, mais útil e mais colaborativa, enfim, mais aproveitável para o próprio desenvolvimento da atividade. Mas, infelizmente tivemos nessa pequena história a tristeza de ver que apenas uma daquelas empresas envolvidas sobreviveria. E foi assim que aconteceu.

Quando começou a derrocada de valores em várias atividades dos negócios no Brasil (e não faz muito tempo), a publicidade não ficou de fora da sanha avassaladora daqueles que nos impuseram essa derrocada, definindo preços, prazos e maus costumes nunca vistos na nossa atividade. A ação nefasta desses criminosos serviu para juntar, como um princípio básico de negócios, esse triunvirato maldito: “pago quanto quiser, pago como quiser e pago quando quiser. E assim, reduzo custos e até paro de pagar criação, planejamento, atendimento e outros serviços que posso negociar diretamente com veículos e com quaisquer fornecedores…”

Seguindo à risca e aceitando como o mais correto, essa nova prática de canibalismo ou autofagia, uma das agências aceitou tais exigências, primeiro se desligando do seu bom Sindicato e das demais entidades do setor, para poder fazer o que bem entendesse. Com o preço lá embaixo, conquistou várias contas e, vivendo um verdadeiro sonho de uma noite de verão, nem percebeu que foi reduzindo seus ganhos, contratando profissionais de qualidade inferior e prestando serviços cada vez piores.

Mas o mercado castiga e quando este entrou num processo de recuperação, era tarde demais para agência que perdeu competência técnica, perdeu o costume de trabalhar sério e perdeu tudo, porque ouviu o canto da sereia.

A outra agência da história, manteve sua dignidade, prestando serviços de qualidade seguindo princípios éticos, morais e profissionais, cobrando um preço justo por seu trabalho. Fez tudo como os bons princípios recomendam…e sobreviveu.

Porque o mercado castiga quem faz o contrário.

Texto publicado originalmente no site sinaprobahia.com.br em 15/03/2018.

Profissão feliz

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Texto publicado no Jornal Propaganda & Marketing de 16/11/2015

É preciso crescer sempre: com crise ou sem crise

Quanto mais medo temos de crise, mais aumenta a nossa dificuldade para acertar os ponteiros na nossa empresa, na nossa atividade, na nossa vida. Albert Einstein dizia que quem acredita muito na crise acaba acreditando mais nela do que no seu próprio negócio, em si mesmo, na sua família, na sua própria vida.

É preocupante a gente abrir o jornal, ligar a televisão, o rádio do carro, conversar com o porteiro do prédio onde moramos, com o motorista do táxi, com o ascensorista do prédio onde trabalhamos ou mesmo com o nosso próprio pessoal, porque a conversa toda geralmente  gira em torno de uma crise que, na maioria das vezes, sequer bateu na nossa porta.

Eu sou publicitário, vivo no meio de crises e de guerras há mais de sessenta anos, e posso afirmar, sem medo de errar, que a crise na propaganda vai existir sempre e só vai acabar no dia em que entendermos que é preciso dar mais importância ao nosso negócio do que à crise.

Vamos admitir que estamos de fato vivendo no meio de uma crise, mas também não podemos perder de vista que, mais dia menos dia, ela vai acabar, o mercado vai voltar à normalidade e, aí, então, quem estiver melhor organizado é quem vai sobreviver.

Organizado como? O amigo leitor sabe que existe uma entidade que se chama Sindicato das Agências de Propaganda em cada estado da federação, e que essa entidade está umbilicalmente ligada às agências associadas, lhes oferecendo todo tipo de apoio de que necessitarem. É muito mais apoio que se possa imaginar.

Tem alguns casos que vale a pena contar, pois servem como bons exemplos. Este aconteceu em São Paulo.  Logo que vim trabalhar na Fenapro, um certo anunciante resolveu trocar de agência porque entendia que estava na hora de escolher uma que lhe cobrasse um preço menor pelo trabalho de planejamento, criação e, mais do que isso, lhe desse prazos dilatados para pagamento. Na sexta-feira, recebeu o contato da agência que o atendia e lhe deu o golpe de misericórdia: “Não trabalho mais com sua agência. Você pode ligar no Fantástico, domingo, para ver os novos comerciais da nossa nova agência...”. O contato, um menino que acabara de sair da faixa de trainee, ficou  tão apavorado que voltou voando para a agência com essa triste notícia.

Não conto o nome da agência, nem do cliente porque não tenho a anuência de ambos  para citá-los neste texto. Eu, então, que acabara de chegar na Fenapro, o que fiz foi procurar imediatamente o Sindicato que informou que, das agências em questão, apenas uma era filiada. A que acabara de perder a conta. O Sindicato agiu prontamente, resolvendo o problema de uma forma que não houve nem mortos nem feridos. O cliente manteve a relação com a agência por mais seis meses, pagou tudo o que era direito desta, e foi embora. Sua relação com a outra agência durou pouco, porque se tratava do mais exacerbado amadorismo, tanto do cliente quanto daquela agência mais barata, pois que esta, para cobrar menos, oferecia um serviço de péssima qualidade, um relacionamento medíocre com os veículos e fornecedores, o que representa um fraco poder de negociação e outras deficiências normais quando se trata de amadores.

A conta procurou de volta a agência anterior. Esta era associada a um bom Sindicato. Era uma empresa profissional. Formava profissionais, valorizava o ensino, se reciclava o tempo todo, usava o seu Sindicato.  Cuidava de cada job com ética e profissionalismo, como se fosse a razão maior de sua vida.

Aceitou o cliente de volta? Não. Porque a dignidade não tem preço.

Amigos, casos como esse eu conheço vários. Converse com o seu Sindicato e se sua agência ainda não estiver filiada, filie-a.

Publicado no jornal Propaganda & Marketing edição 27 de julho de 2015

Há um Ford em seu futuro

Vivo falando e escrevendo sobre as crises que assolaram o mundo e continuam assolando, ainda que as nossas sejam sempre crises passageiras como tantas que já tivemos no Brasil, como a de 2009 que nem bem apareceu, já se prenunciava na cabeça dos nossos derrotados de sempre como um verdadeiro tsunami que iria varrer do mapa nossas empresas e negócios. Mas que foi, de uma forma inocente, mas inteligente, qualificada pelo presidente da República  naquele momento como uma simples marola.

Não deu outra, o tsunami não aconteceu, o Brasil não parou  de produzir, e as empresas continuaram anunciando, vendendo sua produção e valorizando suas marcas,  porque anunciar é fundamental, principalmente nos momentos difíceis.

Outro dia, conversando com o mestre Oswaldo Mendes, lembramos de um acontecimento extremamente importante que serve com um bom exemplo para esses momentos.

Durante a segunda guerra mundial, a indústria americana  praticamente se transformou em indústria bélica com todo mundo produzindo os insumos necessários ao enfrentamento de uma guerra que já tomava de assalto quase toda a Europa e Ásia.  Foi nesse momento que o Sr. Henry Ford, com sua visão de futuro, autorizou uma campanha criada  por sua agência, acredito que prevendo o fim da guerra. O tema era “Há um Ford em seu futuro...” A ideia era tão boa que penso que já  devia ser a Thompson a agência da Ford.

Essa frase forrou os muros, as paredes dos postos de combustível, as porteiras das fazendas,  enfim, em todo lugar a Ford gravou essa mensagem e, com o fim da guerra em 1945, colheu os ótimos resultados de sua coragem por  não desistir. As pessoas foram nas revendas buscar o Ford que lhes foi prometido. Muitas empresas  que não anunciaram quebraram. Ganharam a guerra, mas perderam a batalha de continuar no mercado.

Publicado  no jornal em Propaganda e Marketing, de São Paulo, e no  Jornal A Tarde, da Bahia

De 1960 a 2015

Se eu estivesse em Cannes, no festival de junho,  teria subido ao palco para dar um abraço em Amir Kassaei, pela palestra na qual ele teve a coragem de dizer que “A propaganda está perdendo a relevância e se deslocando da realidade,  esquecendo do verdadeiro consumidor que está nas ruas, para quem muitas coisas consideradas criativas hoje já não fazem sentido”.

Se ele estivesse falando sobre a a propaganda brasileira, poderia dizer, também, sem nenhum medo de errar, que ela  está esquecendo de si mesma, de seus valores e de sua relevância.

Ele teve a coragem de apresentar, num  telão, o célebre anúncio em que a grande DDB – Doile, Dane & Bernbach Inc., no início dos  anos 1960, propunha  que se resgatasse o sentido da propaganda.

O célebre anúncio chamava o leitor a refletir sobre verdades e outros fatores importantes que não se colocavam nos anúncios de certos produtos, porque simplesmente  tais verdades não existiam e ia ainda mais longe,  ao vaticinar, numa provocação: “se não aprendermos a lidar com isso,  morreremos  todos.”

Sinceramente, eu acho que seria oportuno alguém fazer hoje um manifesto semelhante, na forma de anúncio, comentando os acontecimentos que estão levando a nossa atividade no Brasil a um nível muito abaixo do lugar de respeito e  destaque que sempre teve. Esses tristes acontecimentos estão aí e todos sabemos quais são, eu só não os escancaro aqui, neste humilde texto, porque não sou nenhum sr. Doile, nem o sr. Dane e muito menos o senhor Bernbach; eu sou apenas um velho publicitário com mais de 60 anos de trabalho, tentando fazer alguma coisa útil pela nossa atividade.

Os acontecimentos que estão provocando o desmanche no nosso negócio estão aí, repito, e se ampliam cada vez mais, com mais intensidade, como tudo o que é ruim.

Só ouso afirmar, em meu nome pessoal,  que: ou tomamos uma atitude ou morreremos todos, como já vaticinava a grande DDB há quase 60 anos.

Publicado no editorial de Propaganda & Marketing edição de 13 de julho, 2015

Crise... Que crise?

Nada melhor que a boa propaganda para enfrentar as crises em qualquer época da humanidade. Desde a minha mais tenra idade, no fim dos anos cinquenta, início dos anos sessenta, no século passado, trabalhando em propaganda, sempre ouvi os mais velhos e até os  melhores profissionais se lamentando das crises em que vivíamos, não só naqueles dias, mas também das próximas crises que certamente ainda viriam, mas o que ninguém pode negar é  que até as mais duras crises eram enfrentadas e vencidas pelo talento e profissionalismo de uma atividade, a propaganda, que já naqueles tempos era solução para todo tipo de problema que aparecesse na indústria, no comércio e em todos os segmentos de nossa economia.

Ao mesmo tempo em que muito se falava em crise, também se trabalhava com denodo e muita perseverança para enfrentar e vencer os desafios que fatalmente interfeririam, afetando marcas e produtos em  todos os nossos mercados. É claro que havia os que perdiam com as chamadas crises, e esses eram aqueles que se comportavam e ainda se comportam hoje como um avestruz que, diante de um perigo qualquer,  faz um buraco no chão e enfia a cabeça para se esconder de seu próprio medo. Muitos empresários também se escondiam, pensando que ao cortar seus investimentos em comunicação estariam fazendo economia, e historicamente o resultado desse tipo de atitude todos sabemos: é a perda de seu próprio mercado para outras marcas que não pararam e nem param de se comunicar.

Temos grandes exemplos disso: na crise de 29, nos Estados Unidos, marcas como Caterpillar, Coca Cola, Westhinghouse, Texaco, Esso, Ford, Goodyear  e tantas outras continuaram investindo em comunicação de marketing, encarando a grande crise como uma espécie de véspera de solução. Ou seja, mostrando para elas próprias e para o mundo que não há crise que resista às ações da boa propaganda, quando é  elaborada por boas agências e veiculada nos bons meios de comunicação.

No Brasil não foi e nem é muito diferente. Durante todas as crises que já vivemos, marcas como Maizena, Hipoglos, Coca Cola, Ford, General Motors, Goodyear, Johnson & Johnson,  Casas Pernambucanas, Antarctica, Brahma, Omo, Gillette, Casas Bahia, Skol e tantas outras, com crise ou sem crise, com guerra ou sem guerra, jamais pararam de se comunicar com o seu público consumidor, mantendo incólume sua boa publicidade, e o resultado final todos conhecemos: não perdem mercado, muito pelo contrário, ampliam cada vez mais sua participação nas vendas e na valorização cada vez maior de suas marcas, valendo acrescentar que, geralmente,  não dão a menor chance para a entrada de outros concorrentes no mercado.

Nos meus mais de 60 anos trabalhando em propaganda já vivi no meio de algumas guerras e crises que assolaram o mundo. Bem recentemente, tivemos uma crise - em 2009, nos Estados Unidos - em que havia um executivo que pela sua imprevidência perdeu tudo, cama, mesa e banho, e chegou ao absurdo de ter que dormir no seu próprio carro, residência que perdeu a razão de existir no momento em que a financeira a tomou por falta de pagamento. O problema por lá foi muito duro para os imprevidentes. Repito: para os imprevidentes.

Mas também aprendi ao longo de minha vida profissional que não devemos agir como o avestruz, mas acreditar em nosso país, em nossa capacidade de trabalho. É preciso, enfim, acreditar que crise é véspera de solução.

Cada macaco no seu galho

Nos dias 29 e 30 de maio, a Fenapro e o Sinapro – Sindicato das Agências de Propaganda do Estado da Paraíba realizaram o primeiro PRO VEND - João Pessoa, um evento cujo objetivo foi reunir Agências, Veículos e Anunciantes para um diálogo aberto e franco sobre o que cada um dos componentes desse tripé está fazendo em torno da atividade de comunicação naquele Estado da Federação.

O evento foi um sucesso, mas se por algum motivo de força maior o Pro Vend tivesse terminado após a apresentação da primeira palestra  o objetivo já teria sido cumprido. O palestrante  foi um antigo comerciante local, o  sr. Marconi Medeiros, atual presidente da FECOMÉRCIO, que  fez uma verdadeira ode à atividade da propaganda: suas palavras foram um estímulo aos publicitários, anunciantes e veículos presentes. Vejamos alguns pontos expressados pelo sr. Medeiros em seu discurso:  “todo o sucesso que obtive em meus negócios no comércio é resultado de um trabalho brilhante desenvolvido pelas agências de propaganda e veículos locais que nunca pararam de acompanhar a evolução da atividade, e isso redundou em resultados para o comércio local, principalmente a partir do momento em que percebemos que com o centro da cidade consolidado, precisaríamos nos voltar para o lado mar.  Foi aí que o trabalho de nossas agências de propaganda muito colaborou para o desenvolvimento que buscávamos. Hoje, poucos anos depois, já temos um litoral muito bem desenvolvido com uma boa indústria de turismo e um comércio pujante crescendo cada vez mais e, para isso, vamos precisar continuar contando com o apoio de nossas agências de propaganda e meios de comunicação.

Como profissional de varejo sempre entendi e continuo entendendo que temos que fazer o melhor possível para atender bem o nosso cliente e deixar para as agências de propaganda a responsabilidade de desenvolver os melhores trabalhos de comunicação ...” 

Em outras palavras, acho que o empresário quis dizer: cada macaco no seu galho.

Crônicas de Propaganda - o livro!

Comunicado ao público - Siemens

Meus caros Amigos

E lá estava eu, em minha casa repousando de uma recente angioplastia, quando me deparo com um anúncio  da Siemens na primeira página da Folha S.Paulo de ontem,  11 de agosto  no qual a empresa se defende das acusações de  formação de cartel nas obras do Metrô, abrindo suas baterias de diatribes contra a propaganda, nivelando estratégia publicitária com discursos vazios. 

O que me causa estranheza é que tal anúncio foi produzido por uma agência e das grandes...

Mas como ninguém fala mal impunemente de nossa atividade, "peguei nas armas" e mandei uma resposta imediata para o jornal , que mesmo editando-a, cortou muito do meu texto, mas ainda assim não deixou de expressar nossa indignação com tal absurdo. 

Estou tentando descansar mas os caras não deixam...

Grande abraço

Humberto Mendes 

Anúncio publicado no jornal Folha de S. Paulo em 11 de agosto/2013

Carta publicada no jornal Folha de S. Paulo em 12 de agosto/2013

Valor e desconto: é tudo a mesma coisa? Claro que não!

Ambos os vocábulos, apesar de aparentemente significarem a mesma coisa ou quase isso, têm significados que vão além do simples custo a ser pago ou recebido por algum produto ou serviço e precisam ser levados em conta ao se fazer qualquer consideração a respeito. Por exemplo, valor, na explicação de qualquer dicionário, significa também estima, talento, coragem, intrepidez, valentia, importância, merecimento, préstimos, valia etc.

Já o termo preço, que é o verdadeiro significado daquilo a ser pago ou recebido financeiramente, também tem significados como castigo, pena, punição e outros que definem, por exemplo, formas de justiçar ou condenar defeitos e falhas. Esses significados e diferenças tornam necessário separar sempre os dois vocábulos quando o tema em discussão é a negociação do trabalho desenvolvido por uma das partes, sob pena de isso provocar confusões e causar prejuízos de toda ordem para uma ou para ambas as partes em negociação.

Outro dia, numa reunião, um companheiro dos mais éticos profissionais de publicidade que conheço (não cito seu nome por não ter sua anuência) se lamentava dos rumos que o nosso negócio está tomando e dizia o seguinte: “nós precisamos parar de vender descontos e começar a negociar os nossos valores...”.

Também já faz um bom tempo, o nosso mestre e guru Caio Aurélio Domingues dizia, numa reunião com as maiores agências do país: “toda vez que as agências se reúnem é pra perder alguma coisa...”.
 
Assim, considerando a enorme quantidade de valores que a propaganda agrega a produtos, empresas e marcas; considerando a importância da propaganda no desenvolvimento do país – em que ela muito colaborou  para  a  criação de um grande parque industrial, de uma vasta rede de prestação de serviços em todas as áreas da economia, de uma imensa rede de varejo que deu ao Brasil o título de país que mais inaugura shopping centers em todo o mundo –, é preciso refletir sobre o significado dos descontos.

Considerando também a importância da propaganda na formação de uma invejável malha de meios de comunicação, já que o Brasil dispõe de uma das melhores televisões e mídia impressa de todo o mundo, sem contar com o lançamento de novas mídias na área digital a cada instante;  considerando ainda que a propaganda muito tem colaborado para a consolidação  da liberdade de expressão comercial, sem a qual a mídia não teria como sustentar sua liberdade de expressão editorial com a simples venda de assinatura de  canais de rádio e TV e, a mais simples ainda, venda avulsa de jornais e revistas.

Considerando todos esses  considerandos,  que nada mais são do que a mais pura verdade, como é também uma verdade irrefutável  que a propaganda é sempre pautada por valores éticos, morais e, acima de tudo, profissionais, penso que cabe colocar aqui, neste texto, para reflexão, uma pergunta que não quer calar: quanto, em termos de valores pecuniários, a propaganda está cobrando, ou melhor, está recebendo por toda essa geração de desenvolvimento e progresso para os negócios e para o país como um todo e por todo esse nosso trabalho de valor inestimável?

Penso que é preciso discutir o que estamos cobrando e recebendo pelo nosso trabalho porque lembro bem que, nos anos cinquenta e sessenta (saudosismo à parte), as agências cobravam e recebiam de seus clientes, fossem eles privados ou públicos e também dos veículos, valores justos pelo seu trabalho. Exemplificando, a agência recebia dos veículos um honorário de 20% sobre todas as peças que veiculava e cobrava dos seus clientes um honorário de 15% sobre todos os serviços de terceiros, o que justificava plenamente o enorme trabalho de elaborar, acompanhar cada passo, dia e noite (é isso mesmo: dia e noite), a produção de materiais. Claro que também cobrava e recebia um preço justo, mesmo que baixo, mas justo, pelo seus trabalhos de criação, em que aplicava todo o talento, criatividade e competência dos seus profissionais.

Por que estou escrevendo sobre esse assunto? A resposta está na colocação feita pelo meu amigo na citada reunião acima, onde, repito, disse: “precisamos parar de vender descontos e começar a negociar os nossos valores ...” Está também na célebre frase do mestre Caio que dizia: “cada vez que as agências se reúnem é para perder alguma coisa...”.  E a verdade, amigos, é que ambos, tanto o meu amigo da reunião recente, como o Caio de 30 anos atrás estão absolutamente certos.

Assim, como um velho e “quixotesco” profissional que acredita ser possível consertar falhas e mudar o curso das coisas da vida, gostaria de convidar todos a fazerem uma reflexão sobre o assunto. Obrigado pela sua atenção e um grande abraço.

Publicado em: http://www.sinaprobahia.com.br/artigo.php?id=4200&t=valor-e-desconto:-e-tudo-a-mesma-coisa?-claro-que-nao. Em: 25/07/2013).

O homem e a marca

Nas minhas conversas com estudantes de publicidade de todo o país, um dos temas de que mais me utilizo para prender a atenção, entender e ser entendido por esses futuros profissionais de propaganda é a importância das marcas na vida das pessoas e das pessoas na vida das marcas. Nessas conversas, o que se percebe é que, para eles, o produto ou serviço oferecido pouco significa porque a marca é tudo. A verdade é que, como seres humanos, instintivamente pensamos primeiro na marca, porque quem tem o encantamento é ela, e o encantamento é o que faz a diferença em tudo nas nossas vidas. O produto ou serviço, por melhor que sejam, vêm depois.

Exemplos como um certo amido de milho, embalado numa caixa amarela, que nos alimentou desde a mais tenra idade, ou uma certa pomada, que já combateu assaduras nas bundinhas da grande maioria de nossas crianças, são duas marcas muito fortes: cultivadas, amadas e respeitadas por todos: Maizena e Hipoglós. Muito mais do que o amido e a pomada, ambas as marcas estão organicamente inseridas na vida de todos. O mesmo acontece com Gilette, Coca Cola, Brahma, Volkswagem, Ford, Esso, Omo e milhares de outras que conservam seus nomes e as características que as tornaram tão importantes e mesmo parte da vida das pessoas.

Agora, saindo de produtos e entrando no setor de serviços, fica claro que essa importância é bem maior, porque quando uma empresa é vendida, sua marca geralmente é eliminada e vai parar numa vala comum. Lembra de Banespa, Varig, Unibanco, Panam, Le Petit, Cruzeiro, Atlantic e outras? O que sobra é apenas uma grande tristeza naqueles que usaram e conviveram com elas. Eu, por exemplo, morro de saudades da marca Varig cada vez que me oferecem o lanche nos voos das marcas TAM e GOL.

Na área de publicidade, então, a coisa se torna mais triste ainda. A Grant Advertising, uma empresa que muito colaborou para o desenvolvimento dessa atividade em nosso país, teve seu nome mudado para Coscom  e morreu pouco tempo depois.  Também, com um nome desses, ninguém aguentaria. Mas tivemos outras agências como Salles, Norton, Lintas, Denison, Panam, Orion, PA Nascimento, Proeme e outras que criaram campanhas memoráveis e formaram os mais criativos profissionais da publicidade brasileira. Essas marcas de agências que foram e ainda são verdadeiras referências de gerações de publicitários acabaram sendo eliminadas como se nem  tivessem existido.

Uma grande injustiça.  

É como se enterrássemos, numa vala comum, grandes nomes e referências como Barão do Rio Branco, Mauá, Rui Barbosa, Winston Churchill, Elisete Cardoso, Frank Sinatra, Tom Jobim, Caio Domingues, Renato Castello Branco, Victor Hugo, Balzac, Voltaire, Neruda, Saramago  e outros...

Neste momento, estamos em 8 de julho de 2013, por amor ao meu ofício de publicitário, penso em duas marcas.  Duas das melhores agências da propaganda brasileira de todos os tempos que foram vendidas recentemente, duas referências que, espero, não sejam eliminadas e lançadas numa vala comum.

A sanha das proibições

Em 2001, um certo deputado do  Paraná resolveu abrir suas baterias contra a propaganda de brinquedos e assemelhados. Na sua estapafúrdia justificativa, S. Excia. declarava abertamente que tinha um filho de 11 anos e que no dia em que não davam alguma coisa que ele quisesse, fosse um brinquedo, um sorvete, o menino virava a casa pelo avesso, ameaçava arrebentar tudo e que a culpa disso era unicamente da propaganda, que envolvia com  seus tentáculos as nossas criancinhas inocentes.

Naquela ocasião, o Propaganda & Marketing publicou um artigo nosso em que alertávamos o nobre deputado para o seguinte: o que será que o menino está aprendendo na Escola ou mesmo em casa? Será que está aprendendo a ser ou está aprendendo apenas e tão somente a ter?

Lembrávamos também a S. Excia. que as indústrias de brinquedos e guloseimas eram responsáveis  pela geração de milhões de empregos, escola, saúde, segurança e vida para uma imensa população de brasileiros  e que isso só era possível porque tudo o que ela produzia era consumido, e que a propaganda tinha uma grande responsabilidade em tudo isso, sem contar que, na própria atividade formada por agências, veículos e fornecedores, milhares e milhares de famílias tinham suas vidas asseguradas. Mas iámos um pouco mais longe, ao lembrar a S.Excia. e outros deputados que se eles achavam que consumo de brinquedos, doces, sorvetes e outras guloseimas  era tão  nefasto à saúde e bem-estar de nossa tão desprotegida população, por que não criavam projetos proibindo a fabricação? Porque, se é legal fabricar, deve ser legal anunciar.

Agora, 12 anos depois, o projeto de nº 5921 de 2001 do Sr. Deputado volta a tramitar em Brasília  em busca de aprovação. Também aquele filho de S. Excia que, na época, estava com 11 anos hoje está com 23 ,e por isso, vamos torcer e rezar para que ele tenha conseguido aprender a ser.  

Humberto Mendes

Um velho publicitário que pede respeito para o seu ofício 

O preço da ética

Essa crônica foi publicada no jornal Propaganda & Marketing, no dia  lº de dezembro de 2003. Aquela quinzena ficou marcada, na propaganda, por trocas de agências nunca vistas num mesmo período. Num desses casos, sem mais nem porquê, a reunião entre o pessoal de atendimento de uma certa agência e um certo cliente, não digo os nomes por não ter a anuência de ambos, começou e terminou  assim:

“Escolhemos outra agência. A partir deste domingo você já poderá ver nossos comerciais na televisão. Quanto é que lhe devemos?". Com essa sutileza paquidérmica, foi liquidada uma relação que já durava tempos entre agência e cliente. Alguns executivos acham que pagar  a fatura é o suficiente para quitar tudo o que uma agência faz: pelas marcas, pelas vendas, pelo desenvolvimento das empresas e também pelo seu emprego na empresa.
Esses absurdos acontecem a toda hora e só servem para acabar com a ética  entre empresas e pessoas.
A relação entre uma agência de publicidade e seu cliente envolve muito  mais do que a pergunta: “quanto é que lhe devemos?”  Definitivamente não é igual à do consumidor com a padaria da esquina, onde ele compra pão, leite etc., etc., até que um dia troca uns desaforos com o “seu Manuel” por causa do troco e muda para outra padaria.
Pra começar ,a agência assume um compromisso que chega a ser sagrado, de não atender concorrentes, manter absoluto sigilo sobre os planos de seu cliente. A agência de publicidade tem um código de ética, que cumpre.  Para fazer seu trabalho, a agência investe em novos serviços, pesquisas, estudos de mercados específicos  e forma material humano especializado no atendimento de cada novo job, porque na atividade da publicidade não existem padrões e fórmulas prontas para atender à enorme variedade de problemas que os clientes lhes apresentam e para os quais pedem soluções.
E qual seria um preço justo por todo esse trabalho? O mestre Caio Domingues dizia: “Vale o combinado e são até desnecessários contratos  e registros cartoriais, desde que exista, de ambas as partes, profissionalismo, respeito mútuo e respeito à ética, principalmente...”.

Como eu disse lá em cima, na abertura, esse texto foi publicado em 2003, mas ainda vale para hoje, porque infelizmente muitas relações continuam sendo rompidas do mesmo jeito.

Amigos, ética nunca teve contraindicações. E não vai ser agora que vai ter!

 

O valor da publicidade

 

« La publicité est la fleur de la vie contemporaine(...)

c’est la plus chalereuse manifestation de la vitalité

des hommes d’aujourd-hui. » Blaise Cendrars

Até parece que o autor dessa ótima frase, que é uma verdadeira

ode à propaganda, era publicitário. Não, não era.  Blaise Cendrars, grande  poeta e romancista francês (1887 – 1961) era, certamente, um daqueles muitos fãs que a  nossa atividade sempre teve entre as grandes celebridades, como o presidente americano F.D. Roosewelt, que certa vez disse: “se eu não fosse político gostaria de ser publicitário...”  e muitos outros grandes lideres da humanidade.  Cendrars,  expressando seu entendimento sobre a  publicidade, se ainda sei alguma coisa de francês, vou tentar traduzir assim:  “a publicidade é a flor da vida contemporânea e a mais calorosa manifestação de vitalidade dos homens de hoje em dia”.

Se grandes nomes com esses aí de cima falaram tão bem de nossa atividade, por que nós, que tiramos dela o nosso ganha pão, nos empenhamos em falar tão mal? Digo isso, porque ainda ontem, num almoço que reuniu  uma grande plêiade de publicitários, ouvi gente dizendo que "não aguenta mais os clientes, os veículos,  os colegas de profissão, que esse maldito  negócio só lhes traz dor de cabeça e prejuízo financeiro, além de ser hoje uma atividade nada séria" e outras diatribes, próprias dos pessimistas de plantão.

Companheiros de ofício,  nossa atividade é séria, honesta, ética, e não teve, como não tem, a menor parcela de culpa em acidentes de percurso como valeriodutos, mensalões etc. 

Vamos refletir sobre os nossos valores, profissionais, éticos, e morais e procurar  valorizar ainda mais a atividade de onde tiramos o pão nosso de cada dia?

Empreendedorismo... Simples assim

Tem uma palavra que está muito em moda, e pouca gente sabe pronunciá-la corretamente na primeira tentativa. No entanto, trata-se  de uma qualidade ou virtude do ser humano facilmente encontrável até nas coisas mais simples... 

Já faz um bom tempo, eu morava no Rio de Janeiro.  Um dia na feira, uma menina me ofereceu limão galego. Comprei, e ela agradeceu muito emocionada, talvez por ter sido eu o seu primeiro freguês do dia,  ao mesmo tempo em que se queixou, com uma carinha triste e chorosa, que as pessoas não estavam querendo comprar seus limões. Foi aí que me ocorreu a ideia de sugerir que ela mudasse o pregão para: “leve limão! Mais vitamina C para sua família...” Havia uma crise de gripe na época e com esse apelo oportuno, a menina vendeu todos os seus limões. Na saída da feira, encontrei com ela reabastecendo a cesta com o produto, para novas investidas de venda. No que me viu, correu para agradecer pela sugestão e me deu um pacote de limões. Aceitei, porque já naquela época eu achava que não deveríamos dar de graça nossas ideias.

Na pagina 6 da edição Março/Abril da revista ESPM, tem uma charge do Dorinho que mostra um garoto oferecendo lenços na porta de dois velórios: “olha o lenço! Olha o lenço!” É claro que ele vendeu seus lenços para quem estava chorando ou não.

A menina dos limões e o menino dos lenços são dois bons exemplos de criação e aproveitamento das oportunidades do mercado, e isso é empreendedorismo.

Aplicando o exemplo à nossa atividade, a propaganda, posso garantir que o mercado está abarrotado de empresas, verdadeiros prospects que nunca anunciaram regularmente. Então eu pergunto para os colegas publicitários: não seria melhor procurar conquistar esses prospects, antes que um concorrente os encontre?

Um abraço!

Entrevista: Propaganda - o caminho da pedras

Esta entrevista detalha um pouco mais do meu livro "Propaganda - o caminho da
pedras", seu conteudo e os objetivos que nortearam sua edição.

Acesse:

Entrevista com Humberto Mendes, autor de "Propaganda: O Caminho das Pedras"

Propaganda - O caminho das pedras

Ultimamente andam me homenageando muito, me entrevistando em jornais, programas de TV, Radio etc. Como já estou com setenta e tantos anos, chego a pensar que me aproximo do fim. É o "tie-break"... E por isso mesmo é que insisto sempre com os jovens estudantes e publicitários para que procurem ser éticos, que amem o ofício que escolheram e que sejam profissionais em tempo integral. Então aí vai uma entrevista concedida ao Raul Nogueira Filho, no Programa "Grandes Nomes da Propaganda", em que falo disso, esperando fazer alguma coisa útil para os que estão chegando agora no mercado de trabalho. 

Um abraço!

Acesse:

Humberto Mendes lança "O Caminho das Pedras"

Papo de Propaganda

O Pará me cercou de carinhos e homenagens quando estive lá e, se já não bastasse isso, o Gilvan Capistrano, do Papo de Propaganda, fez uma entrevista comigo. Você pode assisti-la, clicando no link abaixo.

Acesse:
Papo de Propaganda

"A cartilha do Humberto"

Eloy Simões foi um dos publicitários mais criativos que São Paulo ja teve.

Aposentou-se e foi morar em Floripa (sorte dele!), mas como publicitario será sempre escravo do trabalho: o cara hoje é diretor de faculdade.

Eloy fez um comentário no site Acontecendo aqui, que encheu meu coração de alegria e me animou a continuar escrevendo sobre o tema. Tomo a liberdade de transcrevê-lo abaixo.

.....

A cartilha do Humberto

1.“Olhe para as pernas deles.” Ali, no Campo de Treinamento da Barra Funda, eu via Cilinho acompanhar o treino dos jovens da categoria sub vinte. Sentado ao lado dele, ouvia e anotava algumas coisas que poderiam ajudar-me no marketing do S. Paulo F.C., que eu dirigia.

Cilinho é um estudioso das coisas do futebol, dedicação que fez o clube a conquistar, com uma equipe muito jovem dirigida por ele, vários títulos na década de oitenta.
Naquele momento ele me chamava a atenção para um detalhe que passaria despercebido para um leigo como eu:

“Jogador de pernas finas tem muito mais chance de ser um craque do que os de pernas grossas.”

E explicava:
“De uns tempos para cá os clubes começaram a contratar preparadores físicos, gente formada em Universidades, que veio trabalhar com os técnicos, quase todos boleiros que nem eu, que se tornam treinadores depois que param de jogar. Aí, os preparadores, melhor preparados intelectualmente, passaram a impor preparo físico cada vez mais intensivo.  Os jogadores, então, começaram a se tornar atletas e a deixar de lado o futebol-arte. Que, por isso, está perdendo a graça.

Eles ganharam velocidade, chutam mais forte, mas são incapazes de dar um drible bonito, de fazer uma jogada emocionante. São os pernas grossa.”
 
2.Lembrei-me desse episódio quando li Propaganda – O caminho das Pedras, do Humberto Mendes, entre outras coisas vice-presidente executivo da Fenapro, lançado pela Editora NVersos.
De uma forma clara, simples, direta, Humberto mostra o caminho das pedras para quem quer alcançar o sucesso na propaganda. Fala diretamente com os jovens, mas seus ensinamentos atingem a todos  os que se tornaram profissionais de pernas grossas, incapazes de produzir uma comunicação brilhante.
Humberto fala deles, “os publicitários autoconsagrados, que acham que não precisam da orientação de ninguém. Eles pensam que já sabem tudo.” Define o seu público alvo “os alunos de comunicação em qualquer estágio, os formandos e também aqueles que estão entrando hoje no mercado de trabalho”. Critica qualidade do ensino e cita vários exemplos. E dá uma série de sábios conselhos. O primeiro deles:
“Não espere entrar no mercado de trabalho para começar a aprender.”
Aí, deita e rola.
 
3. Enquanto desfila conselhos, Humberto cita algumas personalidades  gigantes da história da publicidade. Como Caio  Domingues, por exemplo:
“Todo produto tem uma história interessante. Vale a pena trabalhar para descobri-la.”
“Um anúncio medíocre custa o mesmo que um anúncio brilhante. E um anúncio burro custa mais caro que um anúncio inteligente, mesmo quando é menor.”
Ou como David Ogilvy:
“Se você entrar direto numa agência de publicidade ao formar-se na Escola de Administração de Harvard, esconda sua arrogância e continue estudando.”
Lembra-nos de pensamentos como
“O tempo e a matéria-prima da vida. Não o desperdice.”
“A única coisa que ninguém consegue recuperar na vida é o tempo perdido.”
E vai por aí afora, distribuindo sabedoria.
Sabedoria que não temos o direito de desperdiçar, a menos que desejemos nos tornar publicitários de perna grossa.
 
 (Elóy Simões. Publicado em: http://www.acontecendoaqui.com.br/posts/a-cartilha-do-humberto-mendes/ no dia13 de fevereiro de 2013)

Sustentabilidade: as madeiras de lei e a publicidade

O termo sustentabilidade está cada vez mais em moda no dia a dia das pessoas e em todos os segmentos da sociedade brasileira. Qualquer  coisa é sustentabilidade pra lá, sustentabilidade pra cá... E tome sustentabilidade para tudo.  

Então vamos aproveitar para ampliar um pouco mais o uso do vocábulo, fazendo uma comparação entre o que está acontecendo com as madeiras de lei e a publicidade.

Falando em termos de equilíbrio ecológico, por exemplo, é de lamentar - profundamente lamentável mesmo - a constatação de que nossas chamadas madeiras de lei como jacarandá, cedro, peroba, marfim, mogno e até o pinho que era produzido  em larga escala  no sul do país parecem estar praticamente com os dias contados, porque não vemos o seu replantio. É claro que há exceções, mas a maior parte do reflorestamento de que se tem noticia, está acontecendo com espécies  sem o mesmo valor e nobreza dessas espécies em extinção.

Trazendo esse exemplo para a nossa atividade, a publicidade, é da mesma forma triste, muito triste, a conclusão a que se chega de que não houve renovação dos nossos “homens de lei”,  de grandes profissionais como Armando D’Almeida, Caio Domingues, Renato Castelo Branco e tantos outros  que, comparados ao jacarandá, cedro, peroba, mogno e outros, eram os nossos “paus pra toda obra”, sempre tomando posições em defesa da atividade fazendo-a respeitada em todos os nichos  da sociedade, porque não permitiam que certos  pilantras fizessem uso dela para enriquecimento ilícito. Porque cobravam o preço justo pelo seu trabalho. Porque não abriam mão da ética, da dignidade,  do respeito ao ofício de publicitário  e do profissionalismo que regia suas vidas e a própria atividade.

Lamentavelmente isso é tudo o que não vemos nos nossos dias atuais.  

É claro que existem grandes profissionais que não concordam com o desmanche que está sendo promovido por alguns empresários  da publicidade  que, a exemplo de madeireiros sem caráter e sem respeito, só enxergaram o lucro imediato e dizimaram com as nossas florestas.

Mas ainda há tempo de reparar as falhas e corrigir a rota do nosso negócio. É uma questão de refletir sobre o que estamos fazendo pela sobrevivência de nossa atividade.

Porque  não podemos permitir que ela seja dizimada.   

(Publicado em Propaganda & Marketing em 21.01.13)

Ora, pois!

Eu também tenho mania de contar causos e, na maioria das vezes, eles acabam se tornando verdadeiros "cases". Como sempre gostei de poesia, acabei sendo vítima de um vate lusitano, lá pelos idos de 1950 e poucos, ao me deparar com um soneto "de sua autoria".

Esse causo eu conto neste vídeo, veiculado no programa "Grandes nomes da propaganda", e você pode conferir, clicando no link abaixo.

Grandes Nomes da Propaganda

Propaganda de ontem e de hoje

No Brasil de hoje já não tem lugar para a propaganda de ontem. Não concordo com isso, mas ainda assim  entendo  que é muito importante buscar o aprimoramento técnico e o entendimento da nova linguagem que está aí e, viver de braços dados com  os modernos temas que permeiam as nossas discussões. Outro dia, por exemplo, na comissão de  julgamento do Prêmio Renato Castelo Branco de Responsabilidade Socioambiental na Propaganda,  na ESPM, me entregaram um Ipad  onde estavam os anúncios, filmes, campanhas, vídeos, e tudo o que precisava ser visto, e aí só tive que passar o dedo na tela e começar a trabalhar. Vale enfatizar que neste ano (estamos em outubro de 2012), foi mais fácil, mais clean e mais rápido o trabalho, graças a essa nova plataforma.  

É preciso saber do que se trata, quando se fala em IPAD, IPOD, ação viral de comunicação, tablet,  redes sociais, blog, twitter, facebook, sociedade digital, sustentabilidade socioambiental, mobile, comunicação integrada. É preciso entender a importância de tudo isso na transformação das comunicações, não só aqui, mas em todo o mundo. Enfim é fundamental entender  por que essas coisas mudam tão rapidamente, dando lugar a outras melhores, com a velocidade de uma tecnologia que atualiza tudo, não mais a cada ano e a cada dia, mas a cada minuto ou mesmo a cada segundo.

 

Mas tem uma coisa que não muda nunca  porque é perfeita desde que nasceu. Trata-se da ética, cuja definição nos dicionários é de uma pureza e simplicidade quase sertanejas e que, por isso mesmo não precisa mudar:  “Ética = 1) Parte da filosofia que estuda os valores morais e os princípios ideais da conduta humana. 2) Conjunto de princípios morais que se devem observar no exercício de uma profissão...”

É isso mesmo: no exercício de uma profissão.

É por isso que não podemos nos esquecer que a nossa profissão, a publicidade, é movida por valores e princípios éticos, morais e profissionais, e que foi pela prática desses valores que atingimos o estágio de uma das melhores, mais criativas e mais eficazes  publicidades produzidas em todo o mundo.

E vamos ainda mais longe. Quem viver verá!

(Texto apresentado na palestra de lançamento do livro "Propaganda - o caminho das pedras" - São Paulo 30.10.12) 

Síndrome da generalização

Acho que somos os campeões mundiais da generalização. Basta ver a quantidade de injustiças que cometemos com pessoas, empresas, produtos etc.  Em matéria de alimentação, por exemplo, alguém disse que chocolate engorda, que provoca erupção de pele e todo mundo assumiu isso como uma verdade universal e agora ninguém consegue desfazer o mal feito, e quem perde com isso é o país que tem um baixíssimo consumo de um produto essencial. Na política, alguém disse que político é tudo corrupto, é claro que por culpa de alguns.  Todos sabemos que não é bem assim, mas o que sai da boca do povo é que "não dá mais para acreditar nos políticos." Na religião, apareceram alguns padres pedófilos, mas certas pessoas entendem que todos os padres são pedófilos. E os pastores? Só porque alguns usam o dízimo dos seus inocentes fiéis para comprar fazendas, mansões e construir nababescos  patrimônios pessoais, não se pode afirmar que todos os pastores sejam ladrões  e que precisam “ser expulsos do templo”.

E por aí vai; uma dia alguém disse que o general Charles De Gaule teria afirmado: "efectivement le Brésil, n'est pa une nation serieuse", ou seja: efetivamente o Brasil não é uma nação séria. Em pouco tempo, virou  unanimidade os idiotas de sempre citarem  essa frase como sendo do grande estadista francês Chales De Gaule.  Ainda bem que toda unanimidade é burra, como dizia Nelson Rodrigues.  

A síndrome da generalização atingiu também o segmento da publicidade: meia dúzia de três ou quatro, cujos nomes são mais do que conhecidos, usaram e abusaram do setor, em função de seus interesses espúrios. No momento em que escrevo este texto, eles ainda não foram  punidos, mas  virou moda pessoas de todas as classes sociais - a começar por ministros, juizes, senadores, deputados, professores,  jornalistas e outros - acusarem gratuitamente a publicidade de  corruptora, corruptível e carente de seriedade.

Trabalho nessa atividade há muitos anos e tenho orgulho do que faço,  porque temos normas, temos um código de ética que nos orienta desde o início, e primamos por trabalhar dentro desses princípios, intrínsecos de todos os segmentos que se dão ao respeito.

Vamos parar de generalizar?

Homenagem Sinapro

Meus amigos,

O Sindicato das Agências de Propaganda do Estado da Bahia resolveu me homenagear pelos meus cinquenta e tantos anos trabalhando em publicidade, como se eu não tivesse feito mais do que minha obrigação pela minha atividade.

Mas eles fizeram uma bela homenagem e eu acabei recebendo mais do que merecia, inclusive deram um texto no qual falo dos meus sonhos de menino da Praia de Subaúma e da Praia do Forte, usando a frase “plantar meus sonhos”que não é de minha lavra, mas de um poeta desconhecido.

Então aproveito para corrigir a falha e dividir com o poeta, ainda que eu não saiba quem é, os méritos e os aplausos que o texto suscitou.
 

Propaganda: o caminho das pedras

Nesta terça-feira, 30/10, na Livraria Cultura do Shopping Bourbon, precedido de uma palestra sobre o futuro da propaganda, será lançado meu livro "Propaganda: o caminho das pedras".
Apareçam por lá!

Livro: "Propaganda: O Caminho das Pedras"

Autor: Humberto Mendes

Editora: nVersos (veja site aqui)

Páginas: 188

Preço: R$ 39,00