O II Fórum Mercados Brasileiros, realizado pela ABA - Assoc. Brasileira de Anunciantes e FENAPRO - Fed. Nacional das Agências de Propaganda, dia 27 de setembro, no Hotel Grand Hyeat, São Paulo, fez jus ao seu tema central, "País rico é país eegionalizado".
Um grande público, formado basicamente por profissionais de agências de publicidade e anunciantes de todo o país, participou e interagiu ativamente em palestras, como "O potencial econômico do mercado de consumo com a ascenção de uma nova classe social", um tema muito bem conduzido por Antonio Carlos Ruotulo, do IBOPE, e Mario Ruggiero, da Nielsen. Outro painel de muito sucesso foi "Uma análise do Brasil por região", apresentado por Juan Maresca, do Centro de Inteligência da Comunicação. A parte da manhã foi completada por uma brilhante apresentação de Stephen Kanitz, "A importância dos mercados regionais para o crescimento do Brasil". Kanitz nos mostrou como o Brasil cresceu ao longo dos anos de forma acelerada, mas só e basicamente em determinadas regiões, enfatizando que a saída para o país é crescer em todos os quadrantes. Trouxe também exemplos comparativos do Brasil com os chamadoss países emergentes, como China, Índia etc., deixando a mensagem de que está mais do que na hora de o Brasil passar para uma faixa acima dessa, a dos emergentes.
Na parte da tarde, Luiz Lotito, da Coca Cola, falou sobre "Estratégias de atuação regional das marcas nacionais e globais". Roberto Bocorny Messias, secretário de comunicação integrada da SECOM, e o Dep. Andre Vargas comentaram como está se processando a regionalização das verbas federais para a publicidade. O evento foi encerrado com a palestra de Saint'Clair Milesi, da FIFA/CBF, e Luiz Carlos Brunoro, especialista em marketing esportivo, tecendo comentários sobre a importância dos mercados regionais para o sucesso da Copa do Mundo no Brasil.
Amigos, quando olhamos atentamente para todos os problemas da região sudeste,como por exemplo: o assombroso emplacamento de milhares de carros por dia, como a super população, como as dificuldades de atendimento na saúde, educação, segurança e tantos outros problemas que inviabilizam as possibilidades de crescimento da região, que infelizmente parece não ter mais para onde crescer, temos que concordar que a alternativa mais acertada para o desenvolvimento do país, está no crescimento dos mercados regionais.
Eventos como o II Fórum Mercados Brasileiros deixam bem claro, para todos nós, que é preciso tratar essa questão da regionalização com mais seriedade e profissionalismo, ou então, do jeito que as coisas caminham, podemos "perder o bonde da história", como se dizia antigamente.
Quem viver verá.
Publicada no Jornal do Comércio, Diário do Pernambuco e outros - out 2011
segunda-feira, 10 de outubro de 2011
domingo, 28 de agosto de 2011
Parceria Assassinada
27 de agosto de 2011. Ainda que este seja meu último texto em defesa da minha atividade, a publicidade, insisto em falar sobre a fragilizada relação agência-veículo.
De todos os acordos, relacionamentos, ajustes, convenções e tratados, essa foi uma das parcerias mais inteligentes criadas pelos homens de negócios. Inteligente e extremamente útil, porque beneficiou todos os envolvidos. Vejamos por que: até meados do século18, os meios de comunicação eram basicamente os jornais, que não passavam de pequenos volantes impressos frente e verso, circulando semanalmente em várias cidades da Europa e América do Norte.
As populações foram crescendo, se aculturando e aumentando sua necessidade de consumo. Simultaneamente, crescia também o comércio atacadista e varejista em grandes proporções. Esses varejistas descobriram naqueles pequenos meios de comunicação, os jornais, uma importante ferramenta para incrementar suas vendas e fixar fortemente a imagem de marca de produtos e de seus estabelecimentos comerciais, na mente, no gosto e na preferência do consumidor.
Foi um trabalho de grande envergadura realizado pelos jornais, e pelos chamados corretores de anúncios, que eram os responsáveis por angariar as mensagens comerciais, montar aquilo que chamavam de reclames e publicar nos meios de comunicação, os jornais. Estes, por sua vez, emitiam uma fatura contra os anunciantes e pagavam aos corretores um honorário que, acredito, já era algo em torno de 20% sobre o preço bruto do reclame. E tinha que ser assim, porque os corretores, além da falta de crédito, não tinham, como ainda hoje não têm, um mínimo de estrutura para criar, produzir, cobrar e receber por um serviço tão específico e complexo como é a publicidade.
Essa parceria nasceu assim. Funcionou muito bem, mas era pouco para atender ao crescimento, ao desenvolvimento intelectual e ao aumento natural do consumo das populações. Em outras palavras, havia a necessidade iminente de melhorar a qualidade técnica, para que os jornais e a publicidade (os reclames) aumentassem a eficácia da comunicação oferecida ao público leitor.
Foi então que em 1841, na Filadelfia (USA), um corretor de anúncios, Volney B. Palmer, se organizou para oferecer a seus clientes (anunciantes) vários jornais de cidades diferentes, muitas vezes no mesmo dia, principalmente, reclames bem elaborados e, acima de tudo, organizados. Estava nascendo aí o embrião de uma agência de publicidade. A forma de cobrança também foi alterada, porque agora a coisa era diferente: a agência organizada administrativamente e com credibilidade emitia uma fatura de 100% contra o anunciante, pagava os 80% do jornal e retinha seu honorário. E assim durou até os nossos dias. Outros corretores tomaram o mesmo rumo e, a partir daí, consolidou-se a grande parceria veículo-agência. Quem mais ganhou com isso foram os anunciantes, que passaram a contar com um trabalho inteligente, criterioso e, mais do que isso, vendedor. Os meios de comunicação também ganharam muito, usando os serviços de qualidade técnica e criativa da nova parceira, a agência de publicidade. O volume de espaço veiculado através da agência aumentou tanto que os veículos chegaram mesmo a formar grandes redes de meios de comunicação. Elas estão aí, espalhadas pelo mundo para quem quiser ver. É indiscutível que as agências também ganharam e todo o sucesso dessa parceria veículo-agência só foi possível porque ambos sempre tiveram consciência de que são o grande insumo que os anunciantes contratavam e continuam contratando para alcançar seus objetivos de vendas, valorização de marcas, share of mind etc. etc. e etcétera Tudo isso funcionou muito bem, porque sempre houve, repito, consciência de parceria, respeito mútuo e confiança, tanto que desde o início, o sistema de cobrança e pagamentos é o mesmo iniciado por Volney Palmer em 1841.
Hoje, exatos 170 anos depois do Sr. Palmer, para infelicidade geral, surge uma proposta diferente de tudo que foi combinado e que funcionou tão bem até aqui, porque a relação de confiança que sempre existiu entre agência e anunciante parece não valer mais nada, não por culpa da agência, e muito menos do anunciante, como também parece ter acabado a relação veículo agência, porque os veículos propõem emitir os valores líquidos contra o anunciante, e as agências que se virem para receber seus honorários. Felizmente nem todos os anunciantes são desonestos a ponto de se recusarem a pagar na íntegra os honorários da agência. É o que espero. Mas infelizmente, com essa medida, a boa e honesta parceria que sempre pautou os negócios do tripé agência-veículo-anunciante já não é mais a mesma. Tanto que nas discussões em torno desse famigerado tema, já vimos até advogados propondo criar um absurdo com o nome de agência corretora, num total desrespeito a uma atividade que levou mais de 170 anos para adquirir sua própria personalidade.
Do jeito que a coisa está andando, quem viver verá a nossa atividade voltar ao tempo dos corretores de reclames. Isso é definitivamente o assassinato de uma parceria que sempre deu certo e funcionou brilhantemente para todos.
De todos os acordos, relacionamentos, ajustes, convenções e tratados, essa foi uma das parcerias mais inteligentes criadas pelos homens de negócios. Inteligente e extremamente útil, porque beneficiou todos os envolvidos. Vejamos por que: até meados do século18, os meios de comunicação eram basicamente os jornais, que não passavam de pequenos volantes impressos frente e verso, circulando semanalmente em várias cidades da Europa e América do Norte.
As populações foram crescendo, se aculturando e aumentando sua necessidade de consumo. Simultaneamente, crescia também o comércio atacadista e varejista em grandes proporções. Esses varejistas descobriram naqueles pequenos meios de comunicação, os jornais, uma importante ferramenta para incrementar suas vendas e fixar fortemente a imagem de marca de produtos e de seus estabelecimentos comerciais, na mente, no gosto e na preferência do consumidor.
Foi um trabalho de grande envergadura realizado pelos jornais, e pelos chamados corretores de anúncios, que eram os responsáveis por angariar as mensagens comerciais, montar aquilo que chamavam de reclames e publicar nos meios de comunicação, os jornais. Estes, por sua vez, emitiam uma fatura contra os anunciantes e pagavam aos corretores um honorário que, acredito, já era algo em torno de 20% sobre o preço bruto do reclame. E tinha que ser assim, porque os corretores, além da falta de crédito, não tinham, como ainda hoje não têm, um mínimo de estrutura para criar, produzir, cobrar e receber por um serviço tão específico e complexo como é a publicidade.
Essa parceria nasceu assim. Funcionou muito bem, mas era pouco para atender ao crescimento, ao desenvolvimento intelectual e ao aumento natural do consumo das populações. Em outras palavras, havia a necessidade iminente de melhorar a qualidade técnica, para que os jornais e a publicidade (os reclames) aumentassem a eficácia da comunicação oferecida ao público leitor.
Foi então que em 1841, na Filadelfia (USA), um corretor de anúncios, Volney B. Palmer, se organizou para oferecer a seus clientes (anunciantes) vários jornais de cidades diferentes, muitas vezes no mesmo dia, principalmente, reclames bem elaborados e, acima de tudo, organizados. Estava nascendo aí o embrião de uma agência de publicidade. A forma de cobrança também foi alterada, porque agora a coisa era diferente: a agência organizada administrativamente e com credibilidade emitia uma fatura de 100% contra o anunciante, pagava os 80% do jornal e retinha seu honorário. E assim durou até os nossos dias. Outros corretores tomaram o mesmo rumo e, a partir daí, consolidou-se a grande parceria veículo-agência. Quem mais ganhou com isso foram os anunciantes, que passaram a contar com um trabalho inteligente, criterioso e, mais do que isso, vendedor. Os meios de comunicação também ganharam muito, usando os serviços de qualidade técnica e criativa da nova parceira, a agência de publicidade. O volume de espaço veiculado através da agência aumentou tanto que os veículos chegaram mesmo a formar grandes redes de meios de comunicação. Elas estão aí, espalhadas pelo mundo para quem quiser ver. É indiscutível que as agências também ganharam e todo o sucesso dessa parceria veículo-agência só foi possível porque ambos sempre tiveram consciência de que são o grande insumo que os anunciantes contratavam e continuam contratando para alcançar seus objetivos de vendas, valorização de marcas, share of mind etc. etc. e etcétera Tudo isso funcionou muito bem, porque sempre houve, repito, consciência de parceria, respeito mútuo e confiança, tanto que desde o início, o sistema de cobrança e pagamentos é o mesmo iniciado por Volney Palmer em 1841.
Hoje, exatos 170 anos depois do Sr. Palmer, para infelicidade geral, surge uma proposta diferente de tudo que foi combinado e que funcionou tão bem até aqui, porque a relação de confiança que sempre existiu entre agência e anunciante parece não valer mais nada, não por culpa da agência, e muito menos do anunciante, como também parece ter acabado a relação veículo agência, porque os veículos propõem emitir os valores líquidos contra o anunciante, e as agências que se virem para receber seus honorários. Felizmente nem todos os anunciantes são desonestos a ponto de se recusarem a pagar na íntegra os honorários da agência. É o que espero. Mas infelizmente, com essa medida, a boa e honesta parceria que sempre pautou os negócios do tripé agência-veículo-anunciante já não é mais a mesma. Tanto que nas discussões em torno desse famigerado tema, já vimos até advogados propondo criar um absurdo com o nome de agência corretora, num total desrespeito a uma atividade que levou mais de 170 anos para adquirir sua própria personalidade.
Do jeito que a coisa está andando, quem viver verá a nossa atividade voltar ao tempo dos corretores de reclames. Isso é definitivamente o assassinato de uma parceria que sempre deu certo e funcionou brilhantemente para todos.
quinta-feira, 4 de agosto de 2011
Quem pensa que pode monitorar nossas vidas?
Quanto mais vemos a ingerência de entidades como a Anvisa, quanto mais vemos juntar-se a ela o Instituto Alana e agora um novo instituto chamado Coletivo Brasil de Comunicação Social e outros órgãos, oficiais ou não, mais nos assusta pensar nos rumos que pode tomar a censura em nosso país, com a castração da liberdade de expressão editorial e comercial.
Preocupa-nos a possibilidade, que Deus nos livre e guarde, de voltarmos aos Anos de Chumbo, de tão triste memória.
Quanto mais vemos as ações dessas entidades atribuindo à propaganda a culpa pelos males do mundo, mais chegamos à triste conclusão de que a educação em nosso país corre o sério risco de jamais melhorar, porque nas nossas escolas nunca existiu, como não existe até hoje, uma preocupação específica e permanente de ensinar às nossas crianças temas inteligentes em torno dos efeitos maléficos de drogas como cigarro, bebida, crack, cocaína, maconha e vícios como a gula, a mentira, a falta de respeito ao próximo, principalmente aos pais e professores.
É preciso coibir toda essa ingerência. Caso contrário, amanhã ninguém poderá levar uma criança menor de 12 anos ao supermercado, ao shopping ou a uma lanchonete, porque o material de ponto de venda desses lugares exibe fotografias de alimentos como sorvetes, sanduíches e de tantos outros produtos que as crianças tanto adoram.
Os que pensam em monitorar a vida das pessoas certamente não se preocupam nem um pouquinho com o futuro dos monitorados, a menos que queiram formar gerações de autômatos, seres incapazes de fazer suas próprias escolhas.
Definitivamente, não é isso o que queremos para o nosso futuro. E insistir em demonizar a nossa propaganda, que é séria e responsável, isso não.
Publicado no Jornal do Comercio do Recife, Diario da Pernambuco e outros jornais do Estado do Pernambuco no dia 2 de agosto.
Preocupa-nos a possibilidade, que Deus nos livre e guarde, de voltarmos aos Anos de Chumbo, de tão triste memória.
Quanto mais vemos as ações dessas entidades atribuindo à propaganda a culpa pelos males do mundo, mais chegamos à triste conclusão de que a educação em nosso país corre o sério risco de jamais melhorar, porque nas nossas escolas nunca existiu, como não existe até hoje, uma preocupação específica e permanente de ensinar às nossas crianças temas inteligentes em torno dos efeitos maléficos de drogas como cigarro, bebida, crack, cocaína, maconha e vícios como a gula, a mentira, a falta de respeito ao próximo, principalmente aos pais e professores.
É preciso coibir toda essa ingerência. Caso contrário, amanhã ninguém poderá levar uma criança menor de 12 anos ao supermercado, ao shopping ou a uma lanchonete, porque o material de ponto de venda desses lugares exibe fotografias de alimentos como sorvetes, sanduíches e de tantos outros produtos que as crianças tanto adoram.
Os que pensam em monitorar a vida das pessoas certamente não se preocupam nem um pouquinho com o futuro dos monitorados, a menos que queiram formar gerações de autômatos, seres incapazes de fazer suas próprias escolhas.
Definitivamente, não é isso o que queremos para o nosso futuro. E insistir em demonizar a nossa propaganda, que é séria e responsável, isso não.
Publicado no Jornal do Comercio do Recife, Diario da Pernambuco e outros jornais do Estado do Pernambuco no dia 2 de agosto.
terça-feira, 2 de agosto de 2011
Entrevista - Jornal Destak
Publicado no jornal Destak em 02 ago 2011. Disponível em: http://www.destakjornal.com.br/pdfedition/2011080221.pdf
sexta-feira, 20 de maio de 2011
Publicidade: agência ou corretor?
Todas as boas coisas da vida têm princípio, meio e fim. Geralmente o princípio é muito difícil: tem todo um custo do pioneirismo, além de um estafante trabalho de desbravamento e implantação do projeto. O meio é menos trabalhoso, porque o mais duro já foi realizado na etapa anterior, e o fim é o projeto finalizado e gerando os resultados esperados, além do muito que ele ainda vai produzir, em termos de progresso e bons resultados.
Com os negócios não é diferente. Escolhemos por exemplo, a mídia e publicidade para fazer este comentário.
Mídia - Os jornais, no princípio, não passavam de um simples volante, impresso de um só lado e composto à moda de Gutemberg: os tipos eram colocados organizadamente num instrumento chamado componedor, onde um pioneiro, o tipógrafo (no mundo existiam poucos profissionais nessa área), num trabalho criterioso e demoradíssimo, compunha as palavras e as frases. E à medida que uma linha ficava pronta era passada para a rama, um tipo de caixilho de ferro; posteriormente, todos aqueles tipos eram amarrados, prensados e bem calçados para não caírem, quando se levantasse a rama; em seguida, aquela obra de arte com cara de geringonça, recebia uma camada de tinta através de um rolo emborrachado. Estava pronto o jornal, só faltava imprimir no velho e bom prelo, também do tempo de Gutemberg.
O jornal, ou essa simples folha de papel, era avidamente disputada pelos leitores em todos os pontos da cidade. Era o milagre da informação atingindo a todos, na mesma hora.
Um ótimo começo. As tiragens, geralmente pequenas em razão das dificuldades técnicas, se esgotavam rapidamente. O interesse pela publicação aumentava e, consequentemente, a quantidade de exemplares crescia - e como crescia -, para atender esse interesse de um público cada vez maior. E tome mais papel, mais tinta, mais mão de obra de tipógrafos, mais tempo de prelo e mais gente para distribuir. Aumentavam, dessa forma, os gastos de cada edição e a venda avulsa, por maior que fosse, não era suficiente para cobrir os novos e altos custos com a produção do novo e revolucionário meio de comunicação, tão fundamental para a formação e informação daqueles que sabiam ler e que já eram muitos.
Publicidade - Os donos de jornais e os comerciantes resolveram os problemas de custos, ao perceberem que o novo meio de comunicação era uma grande oportunidade e ferramenta de trabalho, para ampliar o conhecimento sobre as lojas, as marcas e vender mais produtos e serviços, através da publicação de avisos comerciais, os chamados reclames e, é claro, aumentar o tilintar de suas máquinas registradoras.
Nascia, assim, a publicidade, mais ou menos organizada e a partir daí, começava-se a substituir o empirismo daquele propagandista que andava de cima pra baixo, pelas ruas da cidade apregoando aos circunstantes, que a loja do sr.fulano de tal, tinha esse e aquele produto para venda, pela melhor oferta.
Os reclames em número cada vez mais crescente, mas de uma forma desorganizada, suscitaram o surgimento dos corretores de jornal e, com o trabalho desses quase publicitários, os jornais cresciam, aumentando o número de páginas ao mesmo tempo em que a revolução industrial gerava novos equipamentos para todas as atividades e, é claro, também para a indústria gráfica. O varejo, cada vez mais dinâmico, exigia dos corretores mais competência, talento, bom gosto, educação e muitas outras qualidades para se produzir bons reclames e também ousadia para colocá-los em mais de um jornal da cidade e - por que não - também das cidades mais próximas. Prestava o melhor serviço e faturava mais e melhor aquele corretor que trabalhasse com a maior lista de jornais e, como não podia deixar de ser, a concorrência entre eles era uma guerra sem quartel, até que em 1841 um desses abnegados profissionais de comunicação, Volney B. Palmer, se estabeleceu na cidade de Filadelfia - USA, para fazer o trabalho de angariar os avisos e encaminhar aos jornais os textos que estes transformavam em reclames, e os publicavam nas próximas edições. É muito justo que se diga que o trabalho de Palmer já era praticamente o embrião de uma agência de publicidade, pois que ele vendia os espaços, organizava os reclames nas frequências combinadas, selecionava os jornais, já de acordo com o público leitor, determinava os tamanhos e os preços conforme as tabelas de cada jornal. O jornal, por sua vez, cobrava dos anunciantes e repassava a comissão para os corretores. Essa foi a primeira forma de relacionamento entre o veículo e o corretor. Funcionava bem, atendendo aos interesses de ambos, pois ninguém perdia, só que os reclames não tinham a qualidade que os anunciantes necessitavam.
Foi assim que já semi-organizada, a publicidade chegou ao Brasil. Mas ainda, por muito tempo, prevaleceu entre nós uma espécie de império dos corretores, e a guerra entre eles não acabou, pelo contrário, recrudesceu, pois aqui no Brasil tinha o clima ideal para a instalação de todas as desavenças, possíveis e imagináveis. O crescimento do nosso parque industrial, com a vinda de grandes empresas estrangeiras e a formação de um comércio promissor, não aceitava mais trabalhar com o amadorismo individual dos corretores que tiveram de se organizar numa estrutura capaz de prestar um trabalho compatível com o desenvolvimento do país, dos negócios e dos próprios consumidores. Estava dada a partida para a atividade de agência de publicidade no Brasil.
E então, já no século passado, ali pelos anos 1920/30, o Brasil já começava a ter boa estrutura de agências de publicidade, produzindo um trabalho com a qualidade que os meios de comunicação e o mercado anunciante tanto precisavam. Isso foi de fundamental importância para desafogar os anunciantes, os jornais e outros meios, que se independeram da limitação dos chamados contatos diretos e corretores individuais. Mais do que isso, com as agências, a publicidade se revelou um negócio dos mais prósperos não só para elas, mas também - e principalmente - para os anunciantes e veículos, que passaram a contar com uma parceria organizada não só profissionalmente, mas em todos os outros aspectos. Isso colaborou enormemente para a criação de uma grande indústria de fornecedores de insumos básicos, como serviços gráficos, pesquisas e estudos mercadológicos e, principalmente, para a formação de uma grande e invejável malha de meios de comunicação, como a que temos hoje no Brasil, igual e até melhor que noutros países mais adiantados.
O grande deslanche da publicidade, dos veículos e dos anunciantes em nosso país, começou no fim dos anos 1930/40 e um fator que muito ajudou a alavancar esse deslanche foi o tipo de remuneração da agência de publicidade. O veículo pagava um honorário de 20% pelo seu trabalho de desenvolver o mercado anunciante, criar todas as peças para veiculação, cobrar os valores de inserções e acompanhar passo a passo cada anúncio até a entrada deste no veículo. A agência, responsável pelo recebimento dos valores, cobrava 100% do anunciante, pagava 80% para o veículo, devolvia os 20% para o mesmo anunciante, cobrando deste um percentual de 17,65% sobre os valores líquidos veiculados. Cobravam também, é claro, um honorário de 15% sobre valores de produção em cima das notas fiscais de fotolitos, clichês, estéreos, impressos e outros materiais. Posteriormente, passamos a reter integralmente os 20% sem cobrar os 17,65% do anunciante. Tudo isso funcionava de acordo com a Lei 4.680, até quando resolveram desregulamentar a profissão, criando novas normas, novas tabelas de cobrança e, a partir daí, o negócio da publicidade se transformou num verdadeiro mercado persa, onde, com raríssimas exceções, vence aquele que conceder mais descontos, vantagens e benefícios, enfim aquele que tiver mais capacidade e vocação para a prática da autofagia.
Hoje, em pleno iniício do século 21, os veículos parecem ter perdido a confiança que sempre pautou suas relações com as agências e, ao que tudo indica, as regras de remuneração vão mudar: o veículo pretende cobrar diretamente do cliente o equivalente a 80% do valor veiculado e a agência que se vire para receber os seus 20%. O que significa que o honorário de agência vai deixar de ser pago pelo veículo conforme estabelece a Lei 4.680. Ora, conhecendo como conhecemos certos anunciantes, já podemos antecipar que vão querer negociar os honorários; outros, quando pagarem, vão querer calcular os seus 20% em cima do valor líquido cobrado anteriormente, ou seja: um anúncio cujo custo bruto de tabela é 10,0, o cliente pagando 8,0 diretamente para o veiculo, não há de querer pagar o honorário de 20% de agência sobre os 10,0 iniciais, mas sobre os 8,0 líquidos, o que não é 2,0 mas 1,6. Uma outra alternativa que está sendo aventada como salvação da lavoura é o veiculo cobrar o valor total da veiculação e, após receber do cliente, devolver os 20% de honorários da agência já deduzindo os impostos. Felizmente esse racicínio sobre os anunciantes não é a regra, mas que tem muitas exceções, isso tem.
Qualquer uma das duas formas acima não atende aos interesses pecuniários, e principalmente aos valores morais e profissionais da agência de publicidade.
Para um velho publicitário como eu, que atua neste mercado ha mais de 50 anos, escrever sobre isso, nesses termos, é muito triste, chega a ser um retrocesso, porque parece que estamos voltando no tempo e, francamente, não sei onde vamos parar, o que sei é que, se não tomarmos muito cuidado, vamos voltar, sim, ao tempo dos corretores e do amadorismo. Isso é tudo o que não queremos para a nossa atividade, que lutou tanto contra tudo e contra todos para criar uma personalidade própria e sempre fez por merecer o respeito, não só da nossa comunidade mas de todos os segmentos da sociedade brasileira.
Com os negócios não é diferente. Escolhemos por exemplo, a mídia e publicidade para fazer este comentário.
Mídia - Os jornais, no princípio, não passavam de um simples volante, impresso de um só lado e composto à moda de Gutemberg: os tipos eram colocados organizadamente num instrumento chamado componedor, onde um pioneiro, o tipógrafo (no mundo existiam poucos profissionais nessa área), num trabalho criterioso e demoradíssimo, compunha as palavras e as frases. E à medida que uma linha ficava pronta era passada para a rama, um tipo de caixilho de ferro; posteriormente, todos aqueles tipos eram amarrados, prensados e bem calçados para não caírem, quando se levantasse a rama; em seguida, aquela obra de arte com cara de geringonça, recebia uma camada de tinta através de um rolo emborrachado. Estava pronto o jornal, só faltava imprimir no velho e bom prelo, também do tempo de Gutemberg.
O jornal, ou essa simples folha de papel, era avidamente disputada pelos leitores em todos os pontos da cidade. Era o milagre da informação atingindo a todos, na mesma hora.
Um ótimo começo. As tiragens, geralmente pequenas em razão das dificuldades técnicas, se esgotavam rapidamente. O interesse pela publicação aumentava e, consequentemente, a quantidade de exemplares crescia - e como crescia -, para atender esse interesse de um público cada vez maior. E tome mais papel, mais tinta, mais mão de obra de tipógrafos, mais tempo de prelo e mais gente para distribuir. Aumentavam, dessa forma, os gastos de cada edição e a venda avulsa, por maior que fosse, não era suficiente para cobrir os novos e altos custos com a produção do novo e revolucionário meio de comunicação, tão fundamental para a formação e informação daqueles que sabiam ler e que já eram muitos.
Publicidade - Os donos de jornais e os comerciantes resolveram os problemas de custos, ao perceberem que o novo meio de comunicação era uma grande oportunidade e ferramenta de trabalho, para ampliar o conhecimento sobre as lojas, as marcas e vender mais produtos e serviços, através da publicação de avisos comerciais, os chamados reclames e, é claro, aumentar o tilintar de suas máquinas registradoras.
Nascia, assim, a publicidade, mais ou menos organizada e a partir daí, começava-se a substituir o empirismo daquele propagandista que andava de cima pra baixo, pelas ruas da cidade apregoando aos circunstantes, que a loja do sr.fulano de tal, tinha esse e aquele produto para venda, pela melhor oferta.
Os reclames em número cada vez mais crescente, mas de uma forma desorganizada, suscitaram o surgimento dos corretores de jornal e, com o trabalho desses quase publicitários, os jornais cresciam, aumentando o número de páginas ao mesmo tempo em que a revolução industrial gerava novos equipamentos para todas as atividades e, é claro, também para a indústria gráfica. O varejo, cada vez mais dinâmico, exigia dos corretores mais competência, talento, bom gosto, educação e muitas outras qualidades para se produzir bons reclames e também ousadia para colocá-los em mais de um jornal da cidade e - por que não - também das cidades mais próximas. Prestava o melhor serviço e faturava mais e melhor aquele corretor que trabalhasse com a maior lista de jornais e, como não podia deixar de ser, a concorrência entre eles era uma guerra sem quartel, até que em 1841 um desses abnegados profissionais de comunicação, Volney B. Palmer, se estabeleceu na cidade de Filadelfia - USA, para fazer o trabalho de angariar os avisos e encaminhar aos jornais os textos que estes transformavam em reclames, e os publicavam nas próximas edições. É muito justo que se diga que o trabalho de Palmer já era praticamente o embrião de uma agência de publicidade, pois que ele vendia os espaços, organizava os reclames nas frequências combinadas, selecionava os jornais, já de acordo com o público leitor, determinava os tamanhos e os preços conforme as tabelas de cada jornal. O jornal, por sua vez, cobrava dos anunciantes e repassava a comissão para os corretores. Essa foi a primeira forma de relacionamento entre o veículo e o corretor. Funcionava bem, atendendo aos interesses de ambos, pois ninguém perdia, só que os reclames não tinham a qualidade que os anunciantes necessitavam.
Foi assim que já semi-organizada, a publicidade chegou ao Brasil. Mas ainda, por muito tempo, prevaleceu entre nós uma espécie de império dos corretores, e a guerra entre eles não acabou, pelo contrário, recrudesceu, pois aqui no Brasil tinha o clima ideal para a instalação de todas as desavenças, possíveis e imagináveis. O crescimento do nosso parque industrial, com a vinda de grandes empresas estrangeiras e a formação de um comércio promissor, não aceitava mais trabalhar com o amadorismo individual dos corretores que tiveram de se organizar numa estrutura capaz de prestar um trabalho compatível com o desenvolvimento do país, dos negócios e dos próprios consumidores. Estava dada a partida para a atividade de agência de publicidade no Brasil.
E então, já no século passado, ali pelos anos 1920/30, o Brasil já começava a ter boa estrutura de agências de publicidade, produzindo um trabalho com a qualidade que os meios de comunicação e o mercado anunciante tanto precisavam. Isso foi de fundamental importância para desafogar os anunciantes, os jornais e outros meios, que se independeram da limitação dos chamados contatos diretos e corretores individuais. Mais do que isso, com as agências, a publicidade se revelou um negócio dos mais prósperos não só para elas, mas também - e principalmente - para os anunciantes e veículos, que passaram a contar com uma parceria organizada não só profissionalmente, mas em todos os outros aspectos. Isso colaborou enormemente para a criação de uma grande indústria de fornecedores de insumos básicos, como serviços gráficos, pesquisas e estudos mercadológicos e, principalmente, para a formação de uma grande e invejável malha de meios de comunicação, como a que temos hoje no Brasil, igual e até melhor que noutros países mais adiantados.
O grande deslanche da publicidade, dos veículos e dos anunciantes em nosso país, começou no fim dos anos 1930/40 e um fator que muito ajudou a alavancar esse deslanche foi o tipo de remuneração da agência de publicidade. O veículo pagava um honorário de 20% pelo seu trabalho de desenvolver o mercado anunciante, criar todas as peças para veiculação, cobrar os valores de inserções e acompanhar passo a passo cada anúncio até a entrada deste no veículo. A agência, responsável pelo recebimento dos valores, cobrava 100% do anunciante, pagava 80% para o veículo, devolvia os 20% para o mesmo anunciante, cobrando deste um percentual de 17,65% sobre os valores líquidos veiculados. Cobravam também, é claro, um honorário de 15% sobre valores de produção em cima das notas fiscais de fotolitos, clichês, estéreos, impressos e outros materiais. Posteriormente, passamos a reter integralmente os 20% sem cobrar os 17,65% do anunciante. Tudo isso funcionava de acordo com a Lei 4.680, até quando resolveram desregulamentar a profissão, criando novas normas, novas tabelas de cobrança e, a partir daí, o negócio da publicidade se transformou num verdadeiro mercado persa, onde, com raríssimas exceções, vence aquele que conceder mais descontos, vantagens e benefícios, enfim aquele que tiver mais capacidade e vocação para a prática da autofagia.
Hoje, em pleno iniício do século 21, os veículos parecem ter perdido a confiança que sempre pautou suas relações com as agências e, ao que tudo indica, as regras de remuneração vão mudar: o veículo pretende cobrar diretamente do cliente o equivalente a 80% do valor veiculado e a agência que se vire para receber os seus 20%. O que significa que o honorário de agência vai deixar de ser pago pelo veículo conforme estabelece a Lei 4.680. Ora, conhecendo como conhecemos certos anunciantes, já podemos antecipar que vão querer negociar os honorários; outros, quando pagarem, vão querer calcular os seus 20% em cima do valor líquido cobrado anteriormente, ou seja: um anúncio cujo custo bruto de tabela é 10,0, o cliente pagando 8,0 diretamente para o veiculo, não há de querer pagar o honorário de 20% de agência sobre os 10,0 iniciais, mas sobre os 8,0 líquidos, o que não é 2,0 mas 1,6. Uma outra alternativa que está sendo aventada como salvação da lavoura é o veiculo cobrar o valor total da veiculação e, após receber do cliente, devolver os 20% de honorários da agência já deduzindo os impostos. Felizmente esse racicínio sobre os anunciantes não é a regra, mas que tem muitas exceções, isso tem.
Qualquer uma das duas formas acima não atende aos interesses pecuniários, e principalmente aos valores morais e profissionais da agência de publicidade.
Para um velho publicitário como eu, que atua neste mercado ha mais de 50 anos, escrever sobre isso, nesses termos, é muito triste, chega a ser um retrocesso, porque parece que estamos voltando no tempo e, francamente, não sei onde vamos parar, o que sei é que, se não tomarmos muito cuidado, vamos voltar, sim, ao tempo dos corretores e do amadorismo. Isso é tudo o que não queremos para a nossa atividade, que lutou tanto contra tudo e contra todos para criar uma personalidade própria e sempre fez por merecer o respeito, não só da nossa comunidade mas de todos os segmentos da sociedade brasileira.
quinta-feira, 19 de maio de 2011
Culpados e inocentes
Participei de um debate num desses canais de TV a cabo em que estavam 2 jornalistas, um pastor protestante e quatro consumidores "pegados a laço na rua". O pastor condenava a propaganda como "arte de satanás", que só serve para instigar as pessoas a consumirem o que não precisam, e os consumidores, coitados, se declaravam ludibriados pela propaganda que os levou a acreditar que tudo o que era anunciado era a mais absoluta verdade. Aqueles cinco - e também os jornalistas - discutiam sobre falhas, como o não cumprimento dos prazos de entrega, a má qualidade de determinados produtos anunciados e o péssimo atendimento por parte do vendedor lojista. Em resumo, naquele debate eram lançadas todas as diatribes anti-propaganda que eu ja vi em todos os meus muitos anos de publicitário. E eu ali, aguentando firme aquela conversa sem o menor sentido, principalmente porque eles já haviam definido que a propaganda é a grande culpada pelos males do mundo.
Até que chegou a minha vez de falar: para os jornalistas ficou claro se não fosse a propaganda, os meios de comunicação que pagam os seus salários não existiriam. Os quatro consumidores entenderam que quem não entrega o produto, quem mente sobre a qualidade destes e quem recebe o dinheiro que eles pagam em prestações não é a propaganda, mas um lojista que não merece um mínimo de credibilidade - e esses, felizmente, são minoria. O pastor ficou por último e foi fácil mostrar-lhe que satanás não passa de uma figura que a propaganda das religiões inventou e que, se a propaganda fez algum mal para a humanidade, esse foi o maior de todos. Mas como não há mal que dure sempre, dia virá em que alguém há de fazer propaganda contra essa que é uma das maiores farsas já inventadas, o tal capeta, satanás, o coisa ruim... E então, preparem-se, senhores pastores, porque no dia em que isso acontecer, muitas igrejas, para quem satã é o grande "cabo eleitoral" ou ponto de apoio, perderão a razão de existir.
A verdadeira propaganda - que é a que nós fazemos - não tem culpa de nada.
Até que chegou a minha vez de falar: para os jornalistas ficou claro se não fosse a propaganda, os meios de comunicação que pagam os seus salários não existiriam. Os quatro consumidores entenderam que quem não entrega o produto, quem mente sobre a qualidade destes e quem recebe o dinheiro que eles pagam em prestações não é a propaganda, mas um lojista que não merece um mínimo de credibilidade - e esses, felizmente, são minoria. O pastor ficou por último e foi fácil mostrar-lhe que satanás não passa de uma figura que a propaganda das religiões inventou e que, se a propaganda fez algum mal para a humanidade, esse foi o maior de todos. Mas como não há mal que dure sempre, dia virá em que alguém há de fazer propaganda contra essa que é uma das maiores farsas já inventadas, o tal capeta, satanás, o coisa ruim... E então, preparem-se, senhores pastores, porque no dia em que isso acontecer, muitas igrejas, para quem satã é o grande "cabo eleitoral" ou ponto de apoio, perderão a razão de existir.
A verdadeira propaganda - que é a que nós fazemos - não tem culpa de nada.
quarta-feira, 4 de maio de 2011
Anvisa e a competência das proibições
A Anvisa, com muita competência, está analisando todo produto alimentício que vem do Japão e adjacências, como medida preventiva em favor da saúde de nossa população. Parabéns à Anvisa.
Também frequentemente, a mesma Agência Nacional de Vigilância Sanitária vem dando duro em cima de farmácias, drogarias, cozinhas de bares e restaurantes, hotéis e similares, contra os abusos de certos comerciantes nas questões de limpeza e higiene e na venda ilegal de medicamentos, o que põe em risco a saúde de nossa população. Parabéns novamente à Anvisa.
Para fazer esse extraordinário trabalho, a Anvisa é extremamente competente e não precisa de observadores técnicos nem de especialistas nessas questões. Uma simples denúncia é o suficiente.
Agora, tem outros aspectos nas ações da Anvisa que muito nos preocupam: as proibições à propaganda de produtos legalmente fabricados por empresas legalmente estabelecidas, que empregam e pagam impostos e não deixam sair da sua linha de produção quaisquer produtos que não passem por um rígido controle de qualidade para apontar problemas que possam causar males à saúde da população. Aqui, a nossa nota para a Anvisa é zero.
É preocupante observar que esse trabalho da Anvisa não é respaldado por avaliações de técnicos e profissionais qualificados nas áreas de propaganda e comunicação, e mais preocupante ainda, é observar que problemas como alcoolismo, vícios com remédios, fumo e drogas as mais variadas são problemas causados muito mais pela má educação no Brasil do que pelos investimentos em propaganda, e por culpa dos anunciantes e das agências de propaganda, como lamentavelmente a Anvisa quer fazer acreditar, a ponto de imputar à propaganda a responsabilidade por todos os males. Nesse caso, para a Anvisa nossa nota também é zero.
Como sugestão para melhorar e respaldar a qualidade do trabalho da Anvisa nesse e noutros aspectos, sugerimos que a competente Agência de Vigilância Sanitária inclua em sua equipe uma comissão de profissionais de propaganda e comunicação, que poderiam ser pinçados de grandes agências, do Conar e das entidades que regem o negócio da propaganda, no sentido de ajudar no melhor entendimento da comunicação de campanhas, envolvendo todos os segmentos de consumidores.
A Fenapro se coloca à inteira disposição da Anvisa para ajudar a viabilizar esse grupo de trabalho.
Também frequentemente, a mesma Agência Nacional de Vigilância Sanitária vem dando duro em cima de farmácias, drogarias, cozinhas de bares e restaurantes, hotéis e similares, contra os abusos de certos comerciantes nas questões de limpeza e higiene e na venda ilegal de medicamentos, o que põe em risco a saúde de nossa população. Parabéns novamente à Anvisa.
Para fazer esse extraordinário trabalho, a Anvisa é extremamente competente e não precisa de observadores técnicos nem de especialistas nessas questões. Uma simples denúncia é o suficiente.
Agora, tem outros aspectos nas ações da Anvisa que muito nos preocupam: as proibições à propaganda de produtos legalmente fabricados por empresas legalmente estabelecidas, que empregam e pagam impostos e não deixam sair da sua linha de produção quaisquer produtos que não passem por um rígido controle de qualidade para apontar problemas que possam causar males à saúde da população. Aqui, a nossa nota para a Anvisa é zero.
É preocupante observar que esse trabalho da Anvisa não é respaldado por avaliações de técnicos e profissionais qualificados nas áreas de propaganda e comunicação, e mais preocupante ainda, é observar que problemas como alcoolismo, vícios com remédios, fumo e drogas as mais variadas são problemas causados muito mais pela má educação no Brasil do que pelos investimentos em propaganda, e por culpa dos anunciantes e das agências de propaganda, como lamentavelmente a Anvisa quer fazer acreditar, a ponto de imputar à propaganda a responsabilidade por todos os males. Nesse caso, para a Anvisa nossa nota também é zero.
Como sugestão para melhorar e respaldar a qualidade do trabalho da Anvisa nesse e noutros aspectos, sugerimos que a competente Agência de Vigilância Sanitária inclua em sua equipe uma comissão de profissionais de propaganda e comunicação, que poderiam ser pinçados de grandes agências, do Conar e das entidades que regem o negócio da propaganda, no sentido de ajudar no melhor entendimento da comunicação de campanhas, envolvendo todos os segmentos de consumidores.
A Fenapro se coloca à inteira disposição da Anvisa para ajudar a viabilizar esse grupo de trabalho.
quinta-feira, 10 de março de 2011
As pessoas enchem a cara e a culpa é da propaganda
De quem é a culpa? Eu só queria entender.
Mais uma vez venho a público falar da repetição de uma frequente injustiça que se comete contra minha atividade, a propaganda. A notícia publicada na Folha de S. Paulo, no último dia 12 [ago/2010], informa que "o Instituto Alana, o IDEC – Instituto de Defesa do Consumidor e duas outras ONGS, (sic) apoiam o Ministério Público numa ação no valor de quase R$ 3 bilhões contra três fábricas de cervejas, por terem essas indústrias causado danos irreparáveis à população, em razão do grande consumo de álcool gerado pela publicidade excessiva".
Um texto com esse teor acaba trazendo no seu bojo, ainda que inocentemente, o apoio e o respaldo da credibilidade do jornal que o publica.
Nunca atendi conta de bebidas e muito menos tenho procuração para defender empresas como Ambev, Schincariol, Femsa e outras fábricas de cervejas. Sou publicitário, trabalho nessa atividade há mais de 50 anos e tenho, isso sim, o dever de defendê-la contra absurdos como esse, porque só não enxerga quem não quer enxergar, que o problema do consumo excessivo de bebidas, tabaco, cosméticos, brinquedos, guloseimas, automóveis, remédios e tantos outros produtos legalmente fabricados, mas condenados como causadores dos males do mundo, não é provocado pela propaganda, mais pela falta de educação ou, melhor dizendo, pela educação de péssima qualidade que o nosso país sempre ofereceu à sua população.
Como não entendo certas coisas que acontecem nesta nossa pátria amada, gostaria de fazer uma pergunta a esses institutos e ministérios: se produtos como esses são tão nefastos à saúde da nossa população, por que o Estado, tão zeloso como é, permite que continuem sendo fabricados?
Eu só queria entender.
Publicado no Jornal Propaganda & Marketing em 16 de agosto de 2010.
Mais uma vez venho a público falar da repetição de uma frequente injustiça que se comete contra minha atividade, a propaganda. A notícia publicada na Folha de S. Paulo, no último dia 12 [ago/2010], informa que "o Instituto Alana, o IDEC – Instituto de Defesa do Consumidor e duas outras ONGS, (sic) apoiam o Ministério Público numa ação no valor de quase R$ 3 bilhões contra três fábricas de cervejas, por terem essas indústrias causado danos irreparáveis à população, em razão do grande consumo de álcool gerado pela publicidade excessiva".
Um texto com esse teor acaba trazendo no seu bojo, ainda que inocentemente, o apoio e o respaldo da credibilidade do jornal que o publica.
Nunca atendi conta de bebidas e muito menos tenho procuração para defender empresas como Ambev, Schincariol, Femsa e outras fábricas de cervejas. Sou publicitário, trabalho nessa atividade há mais de 50 anos e tenho, isso sim, o dever de defendê-la contra absurdos como esse, porque só não enxerga quem não quer enxergar, que o problema do consumo excessivo de bebidas, tabaco, cosméticos, brinquedos, guloseimas, automóveis, remédios e tantos outros produtos legalmente fabricados, mas condenados como causadores dos males do mundo, não é provocado pela propaganda, mais pela falta de educação ou, melhor dizendo, pela educação de péssima qualidade que o nosso país sempre ofereceu à sua população.
Como não entendo certas coisas que acontecem nesta nossa pátria amada, gostaria de fazer uma pergunta a esses institutos e ministérios: se produtos como esses são tão nefastos à saúde da nossa população, por que o Estado, tão zeloso como é, permite que continuem sendo fabricados?
Eu só queria entender.
Publicado no Jornal Propaganda & Marketing em 16 de agosto de 2010.
segunda-feira, 7 de março de 2011
O preço da dignidade
Um dos primeiros clientes da pequena agência que montei com uma amiga, a Mutirão de Profissionais de Propaganda, foi a Ática a maior editora de livros didáticos do país, para quem fizemos anúncios memoráveis. Foi uma relação de muito respeito, amor e confiança, mas como no aspecto comercial não há amor que dure sempre, a editora foi vendida e então, o célebre “agora sob nova direção” parou tudo. Nunca mais se viu um anúncio com a sua marca.
Em compensação, nossa experiência com esse tipo de cliente fez com que outra editora, sabendo que já não estávamos com a grande concorrente, nos procurasse para entregar sua conta. Foi uma negociação dificílima: havia um diretor que não conversava em outros termos que não fossem: finanças, custos, descontos etc., etc. Era reunião pra lá, reunião pra cá e nada se definia, porque o homem achava que não deviam pagar criação e com muito favor, aceitariam trabalhar conosco se baixássemos nossos honorários de veiculação em 50%, ou mais. É claro que não topamos, e nem toparíamos: pela falta de ética, pela falta de vergonha, por respeito ao nosso ofício e finalmente, porque foram eles que “encostaram o umbigo em nosso balcão” e não nós no deles.
Acho que pelo fato de nos terem procurado, somente por isso, o homem resolveu aceitar nossas condições e nos encaminhou para o setor de vendas que também respondia pela propaganda, e como primeiro trabalho, nos passaram uma urgente lição de casa: um anúncio em homenagem aos escritores no "Dia do Escritor". Um briefing simples e lacônico: “é preciso valorizar o Escritor, porque é daí que vem o nosso ganha pão”. Nós completamos com educação, cultura e saber.
Criamos um ótimo anúncio (modéstia à parte), cujo título era um trecho do poema "O livro e a América” de Castro Alves:
“Oh bendito o que semeia livros, livros a mancheias e manda o povo pensar..."
Brilhante ideia, porque semear livros a mancheias e fazer o povo pensar, além de ser um dever de cada um é o verdadeiro papel do escritor, dos livreiros e das editoras... Conscientes disso e com toda aquela empolgação de agência nova, fomos apresentar o trabalho para o pessoal de vendas. Eles vibraram com a peça, mas tiveram que chamar um diretor para ajudá-los a tomar a decisão e não deu outra. Quem veio? Aquele diretor que queria cortar nossos honorários. Era o homem do dinheiro e também da palavra final.
O que não sabíamos era que ali estava um racista daqueles de filme da Ku Klux Kan, antissemita e defensor intransigente do III Reich, do Santo Ofício, do Apartheid, anticomunista até a medula, era quem diria se a empresa faria ou não o anúncio. Após nossa reapresentação, durante a qual ele não moveu um único músculo da dura face, puxou o texto de minha mão, dando uma lida bem superficial e, com uma expressão iradíssima e a voz rouca de ódio, sentenciou: “esse poeta de merda, proxeneta e comunista, dava o rabo para os negros e corria atrás das negras, por isso os defendia com tanta convicção...". E mais: "Nossa empresa jamais assinará um anúncio como este, enquanto eu for vivo e diretor dela. Façam coisa melhor, se quiserem nossa conta".
Nossa frustração foi grande. Só não foi maior, porque aproveitamos a oportunidade e descendo ao seu nível, mandamos que enfiasse sua editora no rabo, e nos despedimos em quase ritmo de Castro Alves:
“vossa senhoria, que com sua miopia,
fala sobre o que não leu, fala sobre o que não viu,
pois que poeta safado
proxeneta e comunista é a puta que o pariu...”
Vale lembrar que o homem era mulato claro, beirando a branco e quisesse ele ou não, um ilegítimo descendente do povo negro a quem o grande poeta dedicou seu verbo, sua verve e sua vida.
Perdemos o cliente, mas mantivemos a dignidade.
Publicado no site UMA COISA E OUTRA (http://www.umacoisaeoutra.com.br) e noutros sites culturais
Em compensação, nossa experiência com esse tipo de cliente fez com que outra editora, sabendo que já não estávamos com a grande concorrente, nos procurasse para entregar sua conta. Foi uma negociação dificílima: havia um diretor que não conversava em outros termos que não fossem: finanças, custos, descontos etc., etc. Era reunião pra lá, reunião pra cá e nada se definia, porque o homem achava que não deviam pagar criação e com muito favor, aceitariam trabalhar conosco se baixássemos nossos honorários de veiculação em 50%, ou mais. É claro que não topamos, e nem toparíamos: pela falta de ética, pela falta de vergonha, por respeito ao nosso ofício e finalmente, porque foram eles que “encostaram o umbigo em nosso balcão” e não nós no deles.
Acho que pelo fato de nos terem procurado, somente por isso, o homem resolveu aceitar nossas condições e nos encaminhou para o setor de vendas que também respondia pela propaganda, e como primeiro trabalho, nos passaram uma urgente lição de casa: um anúncio em homenagem aos escritores no "Dia do Escritor". Um briefing simples e lacônico: “é preciso valorizar o Escritor, porque é daí que vem o nosso ganha pão”. Nós completamos com educação, cultura e saber.
Criamos um ótimo anúncio (modéstia à parte), cujo título era um trecho do poema "O livro e a América” de Castro Alves:
“Oh bendito o que semeia livros, livros a mancheias e manda o povo pensar..."
Brilhante ideia, porque semear livros a mancheias e fazer o povo pensar, além de ser um dever de cada um é o verdadeiro papel do escritor, dos livreiros e das editoras... Conscientes disso e com toda aquela empolgação de agência nova, fomos apresentar o trabalho para o pessoal de vendas. Eles vibraram com a peça, mas tiveram que chamar um diretor para ajudá-los a tomar a decisão e não deu outra. Quem veio? Aquele diretor que queria cortar nossos honorários. Era o homem do dinheiro e também da palavra final.
O que não sabíamos era que ali estava um racista daqueles de filme da Ku Klux Kan, antissemita e defensor intransigente do III Reich, do Santo Ofício, do Apartheid, anticomunista até a medula, era quem diria se a empresa faria ou não o anúncio. Após nossa reapresentação, durante a qual ele não moveu um único músculo da dura face, puxou o texto de minha mão, dando uma lida bem superficial e, com uma expressão iradíssima e a voz rouca de ódio, sentenciou: “esse poeta de merda, proxeneta e comunista, dava o rabo para os negros e corria atrás das negras, por isso os defendia com tanta convicção...". E mais: "Nossa empresa jamais assinará um anúncio como este, enquanto eu for vivo e diretor dela. Façam coisa melhor, se quiserem nossa conta".
Nossa frustração foi grande. Só não foi maior, porque aproveitamos a oportunidade e descendo ao seu nível, mandamos que enfiasse sua editora no rabo, e nos despedimos em quase ritmo de Castro Alves:
“vossa senhoria, que com sua miopia,
fala sobre o que não leu, fala sobre o que não viu,
pois que poeta safado
proxeneta e comunista é a puta que o pariu...”
Vale lembrar que o homem era mulato claro, beirando a branco e quisesse ele ou não, um ilegítimo descendente do povo negro a quem o grande poeta dedicou seu verbo, sua verve e sua vida.
Perdemos o cliente, mas mantivemos a dignidade.
Publicado no site UMA COISA E OUTRA (http://www.umacoisaeoutra.com.br) e noutros sites culturais
sexta-feira, 4 de março de 2011
Grandes líderes nunca morrem
Profissionais como Ítalo Bianchi, Caio Domingues, Otto Scherb, Emil Faraht e outros não morrem e não morreram, porque seus exemplos de amor e dedicação ao ofício ficaram aqui, norteando a vida daqueles que acreditam que nossa profissão tem que ser "tocada" com ética, seriedade e profissionalismo em tempo integral.
No dia 26 de novembro de 2008, na cidade do Recife, falávamos para um auditório repleto de estudantes das Faculdades Maurício de Nassau sobre o IV Congresso Nacional de Publicidade e de como os Congressos anteriores nos legaram o que temos de melhor na propaganda brasileira.
O objetivo principal daquela nossa palestra (prefiro conversa, porque não gosto de ser chamado de palestrante, pois não tenho competência para tanto) era lhes contar o que aconteceu no IV Congresso e procurar mostrar para os jovens profissionais que vão “tocar” o negócio da propaganda no futuro, que eles também têm uma grande responsabilidade de trabalhar pela viabilização de teses como liberdade de expressão, o papel da propaganda na sustentabilidade socioambiental, qualificação profissional, valorização regional da propaganda, a importância de conviver e aprender a usar adequadamente as novas mídias que aparecem a todo instante e muitos outros aspectos sobre os quais os jovens profissionais não podem descurar, como a dedicação ao ofício, o respeito aos princípios éticos e o profissionalismo em tempo integral, sem os quais a propaganda corre o risco de sofrer um desmanche e passar a ser nivelada com profissões e atividades antigas, pouco ou nada qualificadas.
Procuramos mostrar-lhes o exemplo dos grandes profissionais que trabalharam o tempo todo para ajudar a viabilizar as propostas dos congressos anteriores, como a criação do Conar, IVC, Lei 4680, Código de Ética dos Profissionais de Propaganda e tantas outras, que colocaram a nossa atividade entre as melhores do mundo, incluindo na lista dos heróis responsáveis por tudo isso, e muito merecidamente, o nome de Italo Bianchi e o que ele representou para o desenvolvimento da propaganda, não só de Pernambuco, mas de todo o Brasil.
Italo morreu? Não Morreu não... Porque homens como Ítalo Bianchi, Caio Domingues, Castelo Branco, Otto Scherb, Gerard Wilda, R. Lima Martensen, L.Celso Piratininga, Armando D’Almeida, Marcus Pereira, Carlito Maia, e tantos outros grandes profissionais jamais morrem, porque o seu exemplo de profissionalismo e amor ao ofício de publicitário ficou aqui para ser usado pelas futuras gerações.
O Italo, ultimamente, entre outras atividades, dava consultoria e aulas de História da Arte nas Faculdades Mauricio de Nassau.
Não foi preciso pedir duas vezes: a salva de palmas daquela plateia foi uma grande homenagem da futura propaganda brasileira a Italo Bianchi, um autêntico pernambucano, nascido em Milão, Itália, que no dia 5 de outubro de 2008 nos deixou, muito antes do combinado.
Publicado em Propaganda e Marketing, dez. 2008
No dia 26 de novembro de 2008, na cidade do Recife, falávamos para um auditório repleto de estudantes das Faculdades Maurício de Nassau sobre o IV Congresso Nacional de Publicidade e de como os Congressos anteriores nos legaram o que temos de melhor na propaganda brasileira.
O objetivo principal daquela nossa palestra (prefiro conversa, porque não gosto de ser chamado de palestrante, pois não tenho competência para tanto) era lhes contar o que aconteceu no IV Congresso e procurar mostrar para os jovens profissionais que vão “tocar” o negócio da propaganda no futuro, que eles também têm uma grande responsabilidade de trabalhar pela viabilização de teses como liberdade de expressão, o papel da propaganda na sustentabilidade socioambiental, qualificação profissional, valorização regional da propaganda, a importância de conviver e aprender a usar adequadamente as novas mídias que aparecem a todo instante e muitos outros aspectos sobre os quais os jovens profissionais não podem descurar, como a dedicação ao ofício, o respeito aos princípios éticos e o profissionalismo em tempo integral, sem os quais a propaganda corre o risco de sofrer um desmanche e passar a ser nivelada com profissões e atividades antigas, pouco ou nada qualificadas.
Procuramos mostrar-lhes o exemplo dos grandes profissionais que trabalharam o tempo todo para ajudar a viabilizar as propostas dos congressos anteriores, como a criação do Conar, IVC, Lei 4680, Código de Ética dos Profissionais de Propaganda e tantas outras, que colocaram a nossa atividade entre as melhores do mundo, incluindo na lista dos heróis responsáveis por tudo isso, e muito merecidamente, o nome de Italo Bianchi e o que ele representou para o desenvolvimento da propaganda, não só de Pernambuco, mas de todo o Brasil.
Italo morreu? Não Morreu não... Porque homens como Ítalo Bianchi, Caio Domingues, Castelo Branco, Otto Scherb, Gerard Wilda, R. Lima Martensen, L.Celso Piratininga, Armando D’Almeida, Marcus Pereira, Carlito Maia, e tantos outros grandes profissionais jamais morrem, porque o seu exemplo de profissionalismo e amor ao ofício de publicitário ficou aqui para ser usado pelas futuras gerações.
O Italo, ultimamente, entre outras atividades, dava consultoria e aulas de História da Arte nas Faculdades Mauricio de Nassau.
Não foi preciso pedir duas vezes: a salva de palmas daquela plateia foi uma grande homenagem da futura propaganda brasileira a Italo Bianchi, um autêntico pernambucano, nascido em Milão, Itália, que no dia 5 de outubro de 2008 nos deixou, muito antes do combinado.
Publicado em Propaganda e Marketing, dez. 2008
Qual a influência da propaganda no consumo de bebidas alcoólicas na adolescência e juventude?
Em julho/agosto de 2007 O Jornal do Brasil publicou uma série de entrevistas sobre esse tema e a mim coube a pergunta acima, que já respondi muitas vezes para vários meios de comunicação. Por isso me permito responder agora de uma forma diferente da que tenho feito normalmente. Então pergunto.
O que a sociedade oferece hoje para as nossas crianças, adolescentes e juventude?
Todos sabemos o que ela não oferece, que são os direitos básicos assegurados pela Constituição, mas vou citar apenas alguns desses direitos, para não me tornar prolixo e tedioso, pois essa questão é sobejamente discutida em quaisquer programas de televisão, rádio, jornal, no metrô, no ônibus, no trabalho, no restaurante, no café e até entre as famigeradas torcidas de futebol.
A sociedade não oferece em escala minimamente nescessária:
Alimentação – Não basta ter um prato de arroz, feijão e farinha. É fundamental ter os elementos básicos que transformam a alimentação em energia para a vida e dentre os elementos faltantes, podemos incluir não só a comida, mas um outro que é extremamente importante: uma família estruturada, para comer junto, ou no mínimo ter um adulto para preparar a alimentação de crianças que ficam confinadas num cubículo de favela entregues à própria sorte ou mesmo num palácio, mas nesse caso, entregues a gente sem a menor qualificação profissional.
Saúde – Mãe deprimida, pai desempregado e alcoolatra. Nesse caso o problema passa a ser genético e beber e fumar, para uma crianç,a é parte integrante de seu sangue e de sua vida. Com o trabalho da mãe pagam INSS, mas necessitariam ter um convênio dos mais baratos possíveis, para que fossem razoavelmente atendidos nessa necessidade básica e garantida pela Constituição Brasileira.
Moradia – o saudável para uma família, seria aplicar no máximo 25% de sua receita em moradia, mas na verdade, esse importante insumo consome mais de 60% da renda. E aí tome favela, ou outra submoradia qualquer, porque, ou come ou se esconde: da noite, do frio, da chuva, do ladrão.
Transporte – Os órgãos municipais de todo o Brasil garantem transporte gratuito para crianças e adolescente que morem a uma certa distância da escola, só que os equipamentos e a frota de ônibus, geralmente em péssimas condições, não comportam o número de alunos. Isso sem contar uma maioria de motoristas totalmente despreparados para transportar seres humanos, crianças, principalmente. E o que acontece é que dentre de uma legião de crianças esse motorista acaba escolhendo quais leva e quais não leva para a escola.
Segurança – O volume de crimes contra crianças e adolescentes aumenta diuturnamente de forma assustadora. É só ver os casos de pedofilia, estupro, infiltração de criminosos nas instalações da escola e o descaso de quem deveria cuidar de coibir isso. O que o Estado pode fazer para equacionar o problema?
Educação – Considerando que a educação começa em casa e é completada pelo ensino na escola, como é que alguém envolvido num contexto como esse está preparado para aprender ou mesmo para ensinar alguma coisa?
Resumindo: os problemas relacionados à alimentação, saúde, moradia, transporte, segurança e educação, para citar só esses, não são infortúnios apenas dos menos favorecidos financeiramente, mas de todos, pois em algum momento, acabam pagando um preço alto por esse abandono.
Mas a pergunta era sobre a influência da propaganda nos males da bebida...
Considerando tudo isso, ouso afirmar com a mais absoluta segurança que, ainda que a propaganda pudesse influenciar nesse sentido, não sobraria espaço para ela, uma vez que o descaso e a impunidade que grassam no país já se incumbiram de prestar esse e outros desserviços.
Ainda falando sobre propaganda, um outro aspecto que não podemos deixar de considerar é que o Estado, através de seus órgãos censores ou controladores, sempre procura imputar à propaganda a culpa pelos males da bebida, do fumo e de outras mazelas da humanidade, quando na verdade o Estado deveria, já que tais produtos são tão nocivos à saúde da população, criar coragem para proibir sumariamente sua fabricação.
Uma última pergunta: O Estado teria coragem de abrir mão das polpudas taxas arrecadadas a todo instante, em cada tragada no cigarro, ou em cada gole de bebida?
Encerrando, eu só gostaria que não imputassem à propaganda, a culpa por tudo isso.
Publicado no Jornal do Brasil, em série de artigos publicados entre julho e agosto de 2007
O que a sociedade oferece hoje para as nossas crianças, adolescentes e juventude?
Todos sabemos o que ela não oferece, que são os direitos básicos assegurados pela Constituição, mas vou citar apenas alguns desses direitos, para não me tornar prolixo e tedioso, pois essa questão é sobejamente discutida em quaisquer programas de televisão, rádio, jornal, no metrô, no ônibus, no trabalho, no restaurante, no café e até entre as famigeradas torcidas de futebol.
A sociedade não oferece em escala minimamente nescessária:
Alimentação – Não basta ter um prato de arroz, feijão e farinha. É fundamental ter os elementos básicos que transformam a alimentação em energia para a vida e dentre os elementos faltantes, podemos incluir não só a comida, mas um outro que é extremamente importante: uma família estruturada, para comer junto, ou no mínimo ter um adulto para preparar a alimentação de crianças que ficam confinadas num cubículo de favela entregues à própria sorte ou mesmo num palácio, mas nesse caso, entregues a gente sem a menor qualificação profissional.
Saúde – Mãe deprimida, pai desempregado e alcoolatra. Nesse caso o problema passa a ser genético e beber e fumar, para uma crianç,a é parte integrante de seu sangue e de sua vida. Com o trabalho da mãe pagam INSS, mas necessitariam ter um convênio dos mais baratos possíveis, para que fossem razoavelmente atendidos nessa necessidade básica e garantida pela Constituição Brasileira.
Moradia – o saudável para uma família, seria aplicar no máximo 25% de sua receita em moradia, mas na verdade, esse importante insumo consome mais de 60% da renda. E aí tome favela, ou outra submoradia qualquer, porque, ou come ou se esconde: da noite, do frio, da chuva, do ladrão.
Transporte – Os órgãos municipais de todo o Brasil garantem transporte gratuito para crianças e adolescente que morem a uma certa distância da escola, só que os equipamentos e a frota de ônibus, geralmente em péssimas condições, não comportam o número de alunos. Isso sem contar uma maioria de motoristas totalmente despreparados para transportar seres humanos, crianças, principalmente. E o que acontece é que dentre de uma legião de crianças esse motorista acaba escolhendo quais leva e quais não leva para a escola.
Segurança – O volume de crimes contra crianças e adolescentes aumenta diuturnamente de forma assustadora. É só ver os casos de pedofilia, estupro, infiltração de criminosos nas instalações da escola e o descaso de quem deveria cuidar de coibir isso. O que o Estado pode fazer para equacionar o problema?
Educação – Considerando que a educação começa em casa e é completada pelo ensino na escola, como é que alguém envolvido num contexto como esse está preparado para aprender ou mesmo para ensinar alguma coisa?
Resumindo: os problemas relacionados à alimentação, saúde, moradia, transporte, segurança e educação, para citar só esses, não são infortúnios apenas dos menos favorecidos financeiramente, mas de todos, pois em algum momento, acabam pagando um preço alto por esse abandono.
Mas a pergunta era sobre a influência da propaganda nos males da bebida...
Considerando tudo isso, ouso afirmar com a mais absoluta segurança que, ainda que a propaganda pudesse influenciar nesse sentido, não sobraria espaço para ela, uma vez que o descaso e a impunidade que grassam no país já se incumbiram de prestar esse e outros desserviços.
Ainda falando sobre propaganda, um outro aspecto que não podemos deixar de considerar é que o Estado, através de seus órgãos censores ou controladores, sempre procura imputar à propaganda a culpa pelos males da bebida, do fumo e de outras mazelas da humanidade, quando na verdade o Estado deveria, já que tais produtos são tão nocivos à saúde da população, criar coragem para proibir sumariamente sua fabricação.
Uma última pergunta: O Estado teria coragem de abrir mão das polpudas taxas arrecadadas a todo instante, em cada tragada no cigarro, ou em cada gole de bebida?
Encerrando, eu só gostaria que não imputassem à propaganda, a culpa por tudo isso.
Publicado no Jornal do Brasil, em série de artigos publicados entre julho e agosto de 2007
Nossos problemas e as entidades atentas
Criticar e condenar os outros é muito fácil. Difícil é arregaçar as mangas e fazer alguma coisa. A maior parte dos nossos problemas não se resolve, basicamente, por falta de ações de cada um de nós para resolvê-los. Para a maioria dos nossos críticos, é mais fácil ficar parado e deixar que as coisas aconteçam para ver como é que ficam.
Nossos problemas são muitos e têm solução. É só não esmorecermos, não cruzarmos os braços e ficarmos esperando por milagres que sabemos, de antemão, não vão acontecer. Estamos todos engajados numa luta permanente em busca de soluções para a nossa imensa carga de problemas. No entanto, o que mais nos atrapalha são as cobranças, na sua maioria injustas, vindas do nosso próprio meio. Todo dia aparece um novo cobrador de atitudes: é gente que diz que as entidades não se movimentam, que não estão fazendo nada e que este ou aquele problema não tem mais solução e o que resta, segundo sua pusilânime opinião, é esperar sentado que um primeiro feche a porta, porque não tem mais salvação.
Gente que pensa assim só pensa assim. Só sabe cobrar e criticar; agora, meter a mão na massa e ajudar a fazer alguma coisa, nem pensar!
Apenas para dar uma ideia daquilo que as nossas entidades andam fazendo em termos de luta e, falando não apenas em nome da Fenapro onde trabalho, mas também no de outras, que tenho certeza, não estão de braços cruzados esperando alguém fechar a porta, ouso afirmar, sem nenhum medo de errar, que neste momento temos várias ações de combate à carga tributária que assola o País e mutila o nosso negócio. Estamos enfrentando a ação de um prefeito que propõe eliminar o serviço de agências para a prefeitura de sua cidade, varrendo do mapa as agências como se fôssemos uma atividade marginal. Estamos trabalhando no enfrentamento de um projeto que propõe acabar com a publicação de matéria legal (balanços e outras) nos Diários Oficiais dos Estados e a redução drástica dessas publicações nos jornais de grande circulação. Nossas entidades estão atentas e trabalhando duro em Brasília, onde tramitam hoje mais de 120 projetos de Lei contra a propaganda. Temos participado de reuniões com vários órgãos de governo, especialmente com a Anvisa, que tem uma série enorme de restrições à propaganda de alimentos, bebidas e medicamentos, chegando ao nível de exigir a colocação de quase uma bula nos comerciais de medicamentos.
E não estamos falando dos problemas oriundos das denuncias das CPIs etc. e tal.
Temos muitas ações em andamento e algumas delas não podem ser divulgadas para não atrapalhar o seu encaminhamento. É por essas e outras que eu gostaria de pedir, encarecidamente, a certas pessoas, que não atrapalhem e deixem quem trabalha trabalhar em paz.
Publicado em Propaganda & Marketing março 2007
Nossos problemas são muitos e têm solução. É só não esmorecermos, não cruzarmos os braços e ficarmos esperando por milagres que sabemos, de antemão, não vão acontecer. Estamos todos engajados numa luta permanente em busca de soluções para a nossa imensa carga de problemas. No entanto, o que mais nos atrapalha são as cobranças, na sua maioria injustas, vindas do nosso próprio meio. Todo dia aparece um novo cobrador de atitudes: é gente que diz que as entidades não se movimentam, que não estão fazendo nada e que este ou aquele problema não tem mais solução e o que resta, segundo sua pusilânime opinião, é esperar sentado que um primeiro feche a porta, porque não tem mais salvação.
Gente que pensa assim só pensa assim. Só sabe cobrar e criticar; agora, meter a mão na massa e ajudar a fazer alguma coisa, nem pensar!
Apenas para dar uma ideia daquilo que as nossas entidades andam fazendo em termos de luta e, falando não apenas em nome da Fenapro onde trabalho, mas também no de outras, que tenho certeza, não estão de braços cruzados esperando alguém fechar a porta, ouso afirmar, sem nenhum medo de errar, que neste momento temos várias ações de combate à carga tributária que assola o País e mutila o nosso negócio. Estamos enfrentando a ação de um prefeito que propõe eliminar o serviço de agências para a prefeitura de sua cidade, varrendo do mapa as agências como se fôssemos uma atividade marginal. Estamos trabalhando no enfrentamento de um projeto que propõe acabar com a publicação de matéria legal (balanços e outras) nos Diários Oficiais dos Estados e a redução drástica dessas publicações nos jornais de grande circulação. Nossas entidades estão atentas e trabalhando duro em Brasília, onde tramitam hoje mais de 120 projetos de Lei contra a propaganda. Temos participado de reuniões com vários órgãos de governo, especialmente com a Anvisa, que tem uma série enorme de restrições à propaganda de alimentos, bebidas e medicamentos, chegando ao nível de exigir a colocação de quase uma bula nos comerciais de medicamentos.
E não estamos falando dos problemas oriundos das denuncias das CPIs etc. e tal.
Temos muitas ações em andamento e algumas delas não podem ser divulgadas para não atrapalhar o seu encaminhamento. É por essas e outras que eu gostaria de pedir, encarecidamente, a certas pessoas, que não atrapalhem e deixem quem trabalha trabalhar em paz.
Publicado em Propaganda & Marketing março 2007
Pornografia: aquilo é propaganda?
Pediram para eu escrever sobre o caso dos outdoors pornográficos que provocou mais movimentação policial do que o próprio GP de Fórmula Um que inspirou a veiculação daquela excrescência...
Pra começar, peço um aplauso especial para o Conar e para o Orlando Marques que tomaram a atitude correta.
Normalmente eu não costumo comentar apocrifia, subcultura e principalmente subpropaganda. Tanto é assim, que muitas já passaram por mim impunemente, como panela de pressão Lares, facas Ginsu, meias Vivarina, Derma Bust e outras, de produtos sobre os quais não se ouve falar mais nada. Mas como tem sempre uma primeira vez e como algumas pessoas me honraram com seus pedidos, vamos lá.
No dia em que estourou o escândalo, eu passava de táxi perto de uma daquelas placas, e o motorista, para bancar o engraçadinho, chamou minha atenção, mostrando aquilo como se fosse alguma coisa digna de registro. Pedi para o bom conterrâneo dar uma paradinha e ficamos ali, por uns 3 ou 4 minutos, mas nem assim consegui ler todo o texto e entender direito a proposta do cartaz, tal o volume de elementos mal colocados, mal diagramados, numa verdadeira cacofonia de cores, letras e ofertas. As fotos e o fato principal, a pornografia, foram o que menos me chamou a atenção, porque é um tema que já está altamente escancarado, principalmente por comunicação que não tem nada a ver com propaganda.
Resumindo, diante de tanta mediocridade, não consegui qualificar nem como um trabalho antediluviano.
De volta ao escritório, preocupadíssimo, entrei em contato com todas as pessoas que poderiam me ajudar a descobrir de quem seria a autoria daquela excrescência e ninguém conseguiu identificar esta ou aquela de nossas agências, o que, para mim, é motivo de muita alegria.
Daí, atribuo a responsabilidade pelo trabalho a uma ação direta do anunciante, usando modelos baratos, fotos com aquela qualidade e outros quejandos. Tudo feito em casa, por um custo baixíssimo, afinal “a propaganda” já devia estar toda "bolada", pois é assim que acontece.
Tenho certeza de que, se o anunciante tivesse procurado uma boa agência de propaganda, ela teria desaconselhado tamanha besteira, e ele, certamente, teria evitado passar pelo vexame que está passando.
Publicado em Propaganda e Marketing em 26 set 2005
Pra começar, peço um aplauso especial para o Conar e para o Orlando Marques que tomaram a atitude correta.
Normalmente eu não costumo comentar apocrifia, subcultura e principalmente subpropaganda. Tanto é assim, que muitas já passaram por mim impunemente, como panela de pressão Lares, facas Ginsu, meias Vivarina, Derma Bust e outras, de produtos sobre os quais não se ouve falar mais nada. Mas como tem sempre uma primeira vez e como algumas pessoas me honraram com seus pedidos, vamos lá.
No dia em que estourou o escândalo, eu passava de táxi perto de uma daquelas placas, e o motorista, para bancar o engraçadinho, chamou minha atenção, mostrando aquilo como se fosse alguma coisa digna de registro. Pedi para o bom conterrâneo dar uma paradinha e ficamos ali, por uns 3 ou 4 minutos, mas nem assim consegui ler todo o texto e entender direito a proposta do cartaz, tal o volume de elementos mal colocados, mal diagramados, numa verdadeira cacofonia de cores, letras e ofertas. As fotos e o fato principal, a pornografia, foram o que menos me chamou a atenção, porque é um tema que já está altamente escancarado, principalmente por comunicação que não tem nada a ver com propaganda.
Resumindo, diante de tanta mediocridade, não consegui qualificar nem como um trabalho antediluviano.
De volta ao escritório, preocupadíssimo, entrei em contato com todas as pessoas que poderiam me ajudar a descobrir de quem seria a autoria daquela excrescência e ninguém conseguiu identificar esta ou aquela de nossas agências, o que, para mim, é motivo de muita alegria.
Daí, atribuo a responsabilidade pelo trabalho a uma ação direta do anunciante, usando modelos baratos, fotos com aquela qualidade e outros quejandos. Tudo feito em casa, por um custo baixíssimo, afinal “a propaganda” já devia estar toda "bolada", pois é assim que acontece.
Tenho certeza de que, se o anunciante tivesse procurado uma boa agência de propaganda, ela teria desaconselhado tamanha besteira, e ele, certamente, teria evitado passar pelo vexame que está passando.
Publicado em Propaganda e Marketing em 26 set 2005
Governo Federal: menos verbas, mais problemas
Para os mercados menores, se as verbas públicas de publicidade forem reduzidas, não só as agências e veículos são sofrer com os cortes, mas principalmente vamos ter que enfrentar uma enorme redução de possibilidade de trabalho, o emprego para aqueles jovens que chegam ao mercado anualmente, desovados aos borbotões pelas muitas faculdades de comunicação espalhadas por todo o país. Vai ser uma pena.
A redução das verbas de comunicação do Governo Federal para patamares iguais ou até inferiores àqueles do ano de 2002, somada à indefinição na escolha de agências para atender, por exemplo, contas como a dos Correios e outras, são fatores que estão preocupando as agências de propaganda e que certamente vão refletir negativamente na vida de muitas delas e de seus profissionais.
Em primeiro lugar, as agências de propaganda, os veículos e os fornecedores do setor, mesmo com menos verbas, vão continuar pagando folha de salário, os mesmos valores de aluguel e outros custos, além dos mesmos percentuais da alta carga tributária. É evidente que não vamos ter reduções desses custos na mesma proporção da redução de verbas, como também não queremos demitir pessoas, pois temos consciência de que isso só pode servir para engrossar ainda mais a legião de desempregados que já temos hoje, isso para falar apenas dos que estão trabalhando.
Em segundo lugar, jovens profissionais, que, aos milhares, são “desovados” anualmente no mercado de trabalho pelas nossas faculdades e escolas de comunicação, principalmente em mercados de menor potencial econômico como os do Nordeste, do Norte e de outras regiões com o mesmo tipo de problema: poucas verbas de governo, além da acachapante falta de anunciantes da iniciativa privada.
Ora, considerando que os governos representam, juntos, para muitos mercados do Brasil, o maior investimento em comunicação, a redução anunciada dos investimentos feitos pelo Governo Federal certamente vai impossibilitar a todos nós, agências, veículos e fornecedores, de atender, à altura, as expectativas desses milhares de jovens profissionais que chegam ao mercado todos os anos em número cada vez maior e ávidos por uma oportunidade de trabalho em nossas empresas.
O que fazer? Precisamos nos preparar para enfrentar situações como essa que já podemos prenunciar para 2008.
Publicada no Jornal do Commercio, Recife-PE em 02/01/2008
A redução das verbas de comunicação do Governo Federal para patamares iguais ou até inferiores àqueles do ano de 2002, somada à indefinição na escolha de agências para atender, por exemplo, contas como a dos Correios e outras, são fatores que estão preocupando as agências de propaganda e que certamente vão refletir negativamente na vida de muitas delas e de seus profissionais.
Em primeiro lugar, as agências de propaganda, os veículos e os fornecedores do setor, mesmo com menos verbas, vão continuar pagando folha de salário, os mesmos valores de aluguel e outros custos, além dos mesmos percentuais da alta carga tributária. É evidente que não vamos ter reduções desses custos na mesma proporção da redução de verbas, como também não queremos demitir pessoas, pois temos consciência de que isso só pode servir para engrossar ainda mais a legião de desempregados que já temos hoje, isso para falar apenas dos que estão trabalhando.
Em segundo lugar, jovens profissionais, que, aos milhares, são “desovados” anualmente no mercado de trabalho pelas nossas faculdades e escolas de comunicação, principalmente em mercados de menor potencial econômico como os do Nordeste, do Norte e de outras regiões com o mesmo tipo de problema: poucas verbas de governo, além da acachapante falta de anunciantes da iniciativa privada.
Ora, considerando que os governos representam, juntos, para muitos mercados do Brasil, o maior investimento em comunicação, a redução anunciada dos investimentos feitos pelo Governo Federal certamente vai impossibilitar a todos nós, agências, veículos e fornecedores, de atender, à altura, as expectativas desses milhares de jovens profissionais que chegam ao mercado todos os anos em número cada vez maior e ávidos por uma oportunidade de trabalho em nossas empresas.
O que fazer? Precisamos nos preparar para enfrentar situações como essa que já podemos prenunciar para 2008.
Publicada no Jornal do Commercio, Recife-PE em 02/01/2008
Desafio para o jovem profissional de propaganda
“É fundamental que os jovens entendam que escolheram uma atividade que está entre as mais sérias e profissionais no mundo dos negócios. E que essa atividade – a propaganda – é o mais importante entre todos os insumos utilizados na formação e desenvolvimento de marcas de produtos, empresas, serviços entre outros segmentos”. Este foi o recado transmitido por Humberto Mendes, vice-presidente executivo da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda), durante palestra, no auditório do Sebrae, na última quinta-feira.
Mendes proferiu painel sobre “O valor da propaganda e as perspectivas do mercado para os jovens profissionais”, a convite do Sinapro - Sindicato das Agências de propaganda do Estado do Ceará e Sebrae. “As perspectivas serão construídas pelos futuros profissionais porque o mercado de hoje é muito diferente de algumas dezenas de anos atrás, quando tudo estava em fase de implantação”, disse o representante da Fenapro.
“O mercado de hoje é seletivo. Só vai conseguir entrar quem tiver conteúdo, abrangência de conhecimentos, pois não tem lugar para amadores, principalmente no negócio da propaganda”. E brinca "O único amador que eu já vi dar certo, foi Amador Aguiar, o fundador do Bradesco".
O jovem, acrescenta, precisa chegar ao mercado de trabalho com a consciência de que não vai fazer parte do problema da empresa, mas sim, se empenhar para fazer parte das soluções que ela precisa. “Num mercado disputadíssimo como o nosso, é assim”.
Mendes é conhecido pelo seu perfil combatente em prol da ética e o respeito ao ofício de publicitário. Como apagar da memória fatos recentes que mancharam a imagem da categoria? E ele responde “O fato de um ou outro bucaneiro se infiltrar na tripulação de um navio, não significa que todos os tripulantes sejam piratas. Coisas semelhantes ao tal de ‘valerioduto’ acontecem diuturnamente em várias atividades, mas nem por isso se pode dizer que elas sejam passíveis de condenação e de execração pública”.
Os anunciantes, diz Mendes, “continuam investindo em publicidade, pois sabem o valor que este serviço agrega a seus produtos e à marca de suas empresas. Os anunciantes profissionais e sérios consideram a publicidade uma de suas principais ferramentas de trabalho para alcançar seus objetivos mercadológicos. Em outras palavras, ampliarem suas vendas e o prestígio de suas marcas”.
Continuar trabalhando pela valorização do negócio vem sendo um dos principais desafios enfrentados pela Fenapro. Segundo o vice-presidente executivo da entidade, o mercado está crescendo em todos os aspectos – seja em volume de recursos seja no que diz respeito à criatividade dos jovens profissionais, nos quais a Fenapro, os Sindicatos de Agencias e demais entidades do setor depositam muitas esperanças.
Entrevista concedida ao Diário do Nordeste – Fortaleza CE em 28.8.2006
Mendes proferiu painel sobre “O valor da propaganda e as perspectivas do mercado para os jovens profissionais”, a convite do Sinapro - Sindicato das Agências de propaganda do Estado do Ceará e Sebrae. “As perspectivas serão construídas pelos futuros profissionais porque o mercado de hoje é muito diferente de algumas dezenas de anos atrás, quando tudo estava em fase de implantação”, disse o representante da Fenapro.
“O mercado de hoje é seletivo. Só vai conseguir entrar quem tiver conteúdo, abrangência de conhecimentos, pois não tem lugar para amadores, principalmente no negócio da propaganda”. E brinca "O único amador que eu já vi dar certo, foi Amador Aguiar, o fundador do Bradesco".
O jovem, acrescenta, precisa chegar ao mercado de trabalho com a consciência de que não vai fazer parte do problema da empresa, mas sim, se empenhar para fazer parte das soluções que ela precisa. “Num mercado disputadíssimo como o nosso, é assim”.
Mendes é conhecido pelo seu perfil combatente em prol da ética e o respeito ao ofício de publicitário. Como apagar da memória fatos recentes que mancharam a imagem da categoria? E ele responde “O fato de um ou outro bucaneiro se infiltrar na tripulação de um navio, não significa que todos os tripulantes sejam piratas. Coisas semelhantes ao tal de ‘valerioduto’ acontecem diuturnamente em várias atividades, mas nem por isso se pode dizer que elas sejam passíveis de condenação e de execração pública”.
Os anunciantes, diz Mendes, “continuam investindo em publicidade, pois sabem o valor que este serviço agrega a seus produtos e à marca de suas empresas. Os anunciantes profissionais e sérios consideram a publicidade uma de suas principais ferramentas de trabalho para alcançar seus objetivos mercadológicos. Em outras palavras, ampliarem suas vendas e o prestígio de suas marcas”.
Continuar trabalhando pela valorização do negócio vem sendo um dos principais desafios enfrentados pela Fenapro. Segundo o vice-presidente executivo da entidade, o mercado está crescendo em todos os aspectos – seja em volume de recursos seja no que diz respeito à criatividade dos jovens profissionais, nos quais a Fenapro, os Sindicatos de Agencias e demais entidades do setor depositam muitas esperanças.
Entrevista concedida ao Diário do Nordeste – Fortaleza CE em 28.8.2006
quinta-feira, 17 de fevereiro de 2011
Marcas eliminadas
Deveria ser proibido tirar de circulação marcas que prestaram grande colaboração à humanidade. Quem entre nós não tomou um mingau de Maizena ou não levou uma passada de Hipoglós na bundinha quando criança, ou não começou escovando os dentinhos com Kolynos? Vale lembrar que as mães talvez nem soubessem que se tratava de amido de milho e de uma pomada à base de fígado de peixe. Por outro lado, as marcas prestaram uma grande colaboração ao desenvolvimento industrial de todo o mundo, de todos os povos. Elas deveriam ser mantidas para servirem de exemplo às novas gerações, em qualquer atividade humana.
A marca é um ser vivo. Ela faz parte da nossa vida e vice versa.
Se eu disser que não fiquei triste com a manchete “Publicis elimina Salles e Norton”, com retrato do Paulinho e tudo, na primeira página da edição anterior do nosso Propaganda & Marketing, estarei mentindo. Não tenho o menor conhecimento das condições internacionais que pautaram as negociações e contratos entre as duas grandes Agências e o grupo francês Publicis.
Tenho conhecimento, sim, das condições do coração. E disso eu posso falar: do coração de publicitários como eu e tantos outros de minha geração que vimos a Norton do Geraldo Alonso e a Salles do Mauro Salles, ao longo dos 100 anos, 60 de uma e 40 da outra, em que atuaram com seus nomes originais, formando legiões de grandes profissionais e promovendo uma verdadeira revolução nos costumes e nas estruturas, para fazer da propaganda brasileira uma das melhores, mais criativas e mais éticas de todo o mundo.
Não tenho dúvidas de que mudanças como esta trazem no seu bojo muita coisa nova, ampliam a atuação das empresas e agregam novos valores e muito mais dinamismo à própria atividade da propaganda como um todo. E sou grato por isso.
Mas as mudanças, por melhores que sejam, só não conseguem tirar da nossa lembrança a saudade e a gratidão por tudo de bom que legaram à nossa profissão, a Norton do Geraldão, a Salles do Mauro, a Standard do Cícero, que agora é Ogilvy, a Denison do Celso Japiassu, a Lintas do Rodolfo, a CBBA do Castello, a Grant Advertising, que morreu após virar Coscom - também, com um nome desses, ninguém resistiria"
Não é só uma questão saudosimo, mas as mudanças não eliminam a lembrança e a saudade dessas e de tantas outras marcas a quem devemos tanto...
(Publicado em 13/07/2005 - Propaganda & Marketing).
A marca é um ser vivo. Ela faz parte da nossa vida e vice versa.
Se eu disser que não fiquei triste com a manchete “Publicis elimina Salles e Norton”, com retrato do Paulinho e tudo, na primeira página da edição anterior do nosso Propaganda & Marketing, estarei mentindo. Não tenho o menor conhecimento das condições internacionais que pautaram as negociações e contratos entre as duas grandes Agências e o grupo francês Publicis.
Tenho conhecimento, sim, das condições do coração. E disso eu posso falar: do coração de publicitários como eu e tantos outros de minha geração que vimos a Norton do Geraldo Alonso e a Salles do Mauro Salles, ao longo dos 100 anos, 60 de uma e 40 da outra, em que atuaram com seus nomes originais, formando legiões de grandes profissionais e promovendo uma verdadeira revolução nos costumes e nas estruturas, para fazer da propaganda brasileira uma das melhores, mais criativas e mais éticas de todo o mundo.
Não tenho dúvidas de que mudanças como esta trazem no seu bojo muita coisa nova, ampliam a atuação das empresas e agregam novos valores e muito mais dinamismo à própria atividade da propaganda como um todo. E sou grato por isso.
Mas as mudanças, por melhores que sejam, só não conseguem tirar da nossa lembrança a saudade e a gratidão por tudo de bom que legaram à nossa profissão, a Norton do Geraldão, a Salles do Mauro, a Standard do Cícero, que agora é Ogilvy, a Denison do Celso Japiassu, a Lintas do Rodolfo, a CBBA do Castello, a Grant Advertising, que morreu após virar Coscom - também, com um nome desses, ninguém resistiria"
Não é só uma questão saudosimo, mas as mudanças não eliminam a lembrança e a saudade dessas e de tantas outras marcas a quem devemos tanto...
(Publicado em 13/07/2005 - Propaganda & Marketing).
A importância da propaganda
Como aconteceu nos Estados Unidos e noutros países, aqui no Brasil não foi diferente: antigamente eram os corretores de jornais os responsáveis pela maior parte da propaganda comercial que se veiculava no mundo e aqui no Brasil. O que levou os mercados a criarem uma atividade chamada "agência" foi o desenvolvimento industrial e comercial que exigia tanto daqueles abnegados profissionais, que eles foram obrigados a se organizar e montar estruturas capazes de atender as exigências do progresso.
Não é novidade para nosso leitor, seja ele publicitário ou não, que a propaganda no Brasil é uma atividade das mais novas. Ela começou a ser incrementada para valer no fim dos anos trinta e início dos anos quarenta, com a chegada de grandes indústrias como General Motors, Ford, Fleischmann Royal, Standard Brands, Esso, Texaco, Refinações de Milho Brazil (com z mesmo) e outras que, no meio de suas malas e bagagens, trouxeram para cá seus bem estruturados departamentos de propaganda.
Esses departamentos, justiça seja feita, começaram a organizar uma atividade que até então era exercida, na maioria dos casos, por corretores de anúncios. O corretor era um vendedor que, trabalhando basicamente para um jornal, angariava os reclames e avisos, cuja elaboração final, geralmente, era de sua lavra ou do próprio anunciante – obras de gênio, que acabavam sendo denominadas de “bolações”.
Só que, quando o anunciante precisava usar outro jornal, ainda que da mesma cidade, era um “Deus nos acuda”, pois o amigo corretor não podia “servir a dois senhores ao mesmo tempo” e o reclame não era publicado, e ele mesmo se incumbia de queimar o jornal concorrente.
Por essas e outras - e também pela falta de experiência desse nosso herói no trabalho de planejar, atender e criar comunicação de qualidade -, a maioria dos reclames começava, invariavelmente, com a frase "Agora no Brasil", composta tipograficamente nas chamadas letras garrafais e aí, tome "Agora no Brasil" para anunciar quaisquer produtos ou serviços.
Mas a indústria foi crescendo, crescendo, se transformando em parque industrial e já não dava mais para fazer o trabalho de propaganda com tanto amadorismo e então começaram a vir para cá grandes agências inglesas e americanas como N.W.Ayer, J. Walter Thompson, McCann Ericsson, Grant Advertising, ao mesmo tempo em que surgiam boas e fortes agências nacionais, como Norton, Lintas, Alcântara Machado, P.A. Nascimento/Acar, Eclética, Petinatti, Orion, Panam e muitas outras, cujos profissionais desenvolveram invejável capacidade criativa.
O negócio da comunicação crescia e se multiplicava a olhos vistos. Era a solução para trabalhar de mãos dadas com uma indústria efervescente que necessitava contar com mais talento e criatividade, não só para vender e desovar milhares de produtos, que até aqueles dias eram importados, mas também para ensinar grande parte dos futuros consumidores a usar coisas como sabonete, creme dental, remédios, utensílios domésticos, perfumes, preservativos e muitos outros itens de consumo que saíam diariamente das máquinas de um parque industrial que já estava sendo forjado. Apenas como registro, não é demais lembrar que ainda hoje a propaganda continua nos ensinando a usar e entender coisas como a informática, a Internet, o celular e tantas novidades que aparecem a cada instante.
Voltando aos velhos tempos, as lideranças, tanto dos anunciantes, quanto das agências, dos meios de comunicação e fornecedores dos serviços de propaganda, sentiam que era preciso organizar as coisas, pois o crescimento, vindo de todos os lados, era irreversível.
E foi assim que a velha e boa necessidade, mãe de todas as invenções, criou o primeiro Sindicato de Agências de Propaganda no estado de São Paulo, sendo que, entre as que ainda estão na ativa, a McCann Ericsonn e a J.W. Thompson são as mais antigas associadas. A partir daí, as agências de propaganda e os veículos, a começar pelos jornais, passaram a implantar Sindicatos em todos os Estados da União, até que há 25 anos foi criada uma federação, a Fenapro, para congregar e manter unidos e organizados os nossos Sindicatos de Agências, hoje Sinapros.
Usando aquela antiga frase dos tempos do reclame que critiquei ali atrás, posso assegurar que “Agora no Brasil” já temos quase 20 sindicatos fortes, uma federação mais forte ainda – uma verdadeira indústria de comunicação, formando legiões de profissionais anualmente, disputando e conquistando os mais cobiçados prêmios de todo mundo, além de contarmos, também, com outras entidades fortes e importantes como ABA, ABAP, ABP, ANJ, APP, CEMP, CONAR, ABRAS, ABERT, ANER e outras, cuja principal atividade é a luta permanente em defesa dos interesses e do desenvolvimento de uma grande indústria chamada Propaganda.
Nos Sinapros – Sindicatos das Agências de Propaganda de todo Brasil – e na Fenapro, trabalhamos incansavelmente para manter a coesão e aprimorar as relações entre todos: agências, veículos, anunciantes e fornecedores, porque os atores que compõem este quarteto insuperável e inseparável têm plena consciência do valor que a propaganda agrega aos negócios de todos.
Do Brasil, principalmente!
(Publicado em 22/11/2007 – Diário do Pará).
Não é novidade para nosso leitor, seja ele publicitário ou não, que a propaganda no Brasil é uma atividade das mais novas. Ela começou a ser incrementada para valer no fim dos anos trinta e início dos anos quarenta, com a chegada de grandes indústrias como General Motors, Ford, Fleischmann Royal, Standard Brands, Esso, Texaco, Refinações de Milho Brazil (com z mesmo) e outras que, no meio de suas malas e bagagens, trouxeram para cá seus bem estruturados departamentos de propaganda.
Esses departamentos, justiça seja feita, começaram a organizar uma atividade que até então era exercida, na maioria dos casos, por corretores de anúncios. O corretor era um vendedor que, trabalhando basicamente para um jornal, angariava os reclames e avisos, cuja elaboração final, geralmente, era de sua lavra ou do próprio anunciante – obras de gênio, que acabavam sendo denominadas de “bolações”.
Só que, quando o anunciante precisava usar outro jornal, ainda que da mesma cidade, era um “Deus nos acuda”, pois o amigo corretor não podia “servir a dois senhores ao mesmo tempo” e o reclame não era publicado, e ele mesmo se incumbia de queimar o jornal concorrente.
Por essas e outras - e também pela falta de experiência desse nosso herói no trabalho de planejar, atender e criar comunicação de qualidade -, a maioria dos reclames começava, invariavelmente, com a frase "Agora no Brasil", composta tipograficamente nas chamadas letras garrafais e aí, tome "Agora no Brasil" para anunciar quaisquer produtos ou serviços.
Mas a indústria foi crescendo, crescendo, se transformando em parque industrial e já não dava mais para fazer o trabalho de propaganda com tanto amadorismo e então começaram a vir para cá grandes agências inglesas e americanas como N.W.Ayer, J. Walter Thompson, McCann Ericsson, Grant Advertising, ao mesmo tempo em que surgiam boas e fortes agências nacionais, como Norton, Lintas, Alcântara Machado, P.A. Nascimento/Acar, Eclética, Petinatti, Orion, Panam e muitas outras, cujos profissionais desenvolveram invejável capacidade criativa.
O negócio da comunicação crescia e se multiplicava a olhos vistos. Era a solução para trabalhar de mãos dadas com uma indústria efervescente que necessitava contar com mais talento e criatividade, não só para vender e desovar milhares de produtos, que até aqueles dias eram importados, mas também para ensinar grande parte dos futuros consumidores a usar coisas como sabonete, creme dental, remédios, utensílios domésticos, perfumes, preservativos e muitos outros itens de consumo que saíam diariamente das máquinas de um parque industrial que já estava sendo forjado. Apenas como registro, não é demais lembrar que ainda hoje a propaganda continua nos ensinando a usar e entender coisas como a informática, a Internet, o celular e tantas novidades que aparecem a cada instante.
Voltando aos velhos tempos, as lideranças, tanto dos anunciantes, quanto das agências, dos meios de comunicação e fornecedores dos serviços de propaganda, sentiam que era preciso organizar as coisas, pois o crescimento, vindo de todos os lados, era irreversível.
E foi assim que a velha e boa necessidade, mãe de todas as invenções, criou o primeiro Sindicato de Agências de Propaganda no estado de São Paulo, sendo que, entre as que ainda estão na ativa, a McCann Ericsonn e a J.W. Thompson são as mais antigas associadas. A partir daí, as agências de propaganda e os veículos, a começar pelos jornais, passaram a implantar Sindicatos em todos os Estados da União, até que há 25 anos foi criada uma federação, a Fenapro, para congregar e manter unidos e organizados os nossos Sindicatos de Agências, hoje Sinapros.
Usando aquela antiga frase dos tempos do reclame que critiquei ali atrás, posso assegurar que “Agora no Brasil” já temos quase 20 sindicatos fortes, uma federação mais forte ainda – uma verdadeira indústria de comunicação, formando legiões de profissionais anualmente, disputando e conquistando os mais cobiçados prêmios de todo mundo, além de contarmos, também, com outras entidades fortes e importantes como ABA, ABAP, ABP, ANJ, APP, CEMP, CONAR, ABRAS, ABERT, ANER e outras, cuja principal atividade é a luta permanente em defesa dos interesses e do desenvolvimento de uma grande indústria chamada Propaganda.
Nos Sinapros – Sindicatos das Agências de Propaganda de todo Brasil – e na Fenapro, trabalhamos incansavelmente para manter a coesão e aprimorar as relações entre todos: agências, veículos, anunciantes e fornecedores, porque os atores que compõem este quarteto insuperável e inseparável têm plena consciência do valor que a propaganda agrega aos negócios de todos.
Do Brasil, principalmente!
(Publicado em 22/11/2007 – Diário do Pará).
Proibições e regulamentos
Pensando friamente, a culpa não é da propaganda, mas sim de quem permite fabricar produtos que, segundo sua própria opinião, são nocivos à saúde da população.
Ainda não entrou em vigor a “Lei Geral de Comunicação de Massa” e já é assustador o que se fala sobre a possível regulamentação da propaganda de alimentos.
D. Patrícia Chaves Gentil, consultora do Ministério da Saúde: “A meta é evitar a massificação da propaganda de alimentos...”. “É difícil promover hábitos saudáveis de alimentação. A criança acaba sendo o principal alvo da publicidade”.
Por outro lado é louvável a coragem do sr. Cleber Ferreira, da Anvisa, quando ele diz: “Não basta ter uma legislação de interferência na propaganda, se não houver uma proposta forte de educação alimentar”. Ele tem razão. No Brasil nunca houve uma proposta semelhante, ou em nível aceitável.
E lá vem outra, agora da ONG Kairós: d. Fabiola Zerbini diz: “Não defendo a censura, mas especialmente no caso de propaganda de alimentos na televisão, acredito que aquelas com produtos pouco nutritivos não deveriam ser veiculadas em horários que têm crianças assistindo...”.
Tem mais: o diretor jurídico da Abia, associação que reúne a indústria de alimentos, diz que “Pretendemos diminuir a ferocidade da publicidade dos Alimentos onde haja uma especificação para o público infantil...”.
Causa espanto ver que tem gente que fala em ferocidade da propaganda, outros lembram que é permitido fabricar produtos pouco nutritivos, portanto perigosos, outros falam da massificação da propaganda que não permite criar bons hábitos alimentares.
A impressão que essas pessoas nos passam é que não sabem que todos esses produtos, nutritivos ou não, são legalmente fabricados, por indústrias que pagam altos impostos, investem muito alto em pesquisas e desenvolvimento de produtos, em formação de mão-de-obra especializada e, em termos de empregos, para falar só nos diretos, tiram muita gente da informalidade.
É claro que a indústria de alimentos investe também em propaganda. Investe menos do que deveria. A propaganda, por sua vez, também emprega muita gente, gera progressos, desenvolvimento e assim por diante.
Ora, considerando que essas minhas afirmativas são absolutamente verdadeiras, pois duvido que alguém tenha coragem de desmenti-las, defendo a proposta de que, se é legal fabricar, cobrar todos os impostos etc. e tal, tem que ser legal, também, anunciar.
Ou então que se faça um projeto que proíba a fabricação de tais produtos “tão perigosos para a saúde da população”.
Mas, por favor, não transfiram para a propaganda a responsabilidade pelo pecado da gula e pela péssima educação que nossas crianças recebem, de uma escola fraca e de pais que pouco ou nada lhes ensinam.
(Publicado em: 14/02/2005 – Propaganda & Marketing).
Ainda não entrou em vigor a “Lei Geral de Comunicação de Massa” e já é assustador o que se fala sobre a possível regulamentação da propaganda de alimentos.
D. Patrícia Chaves Gentil, consultora do Ministério da Saúde: “A meta é evitar a massificação da propaganda de alimentos...”. “É difícil promover hábitos saudáveis de alimentação. A criança acaba sendo o principal alvo da publicidade”.
Por outro lado é louvável a coragem do sr. Cleber Ferreira, da Anvisa, quando ele diz: “Não basta ter uma legislação de interferência na propaganda, se não houver uma proposta forte de educação alimentar”. Ele tem razão. No Brasil nunca houve uma proposta semelhante, ou em nível aceitável.
E lá vem outra, agora da ONG Kairós: d. Fabiola Zerbini diz: “Não defendo a censura, mas especialmente no caso de propaganda de alimentos na televisão, acredito que aquelas com produtos pouco nutritivos não deveriam ser veiculadas em horários que têm crianças assistindo...”.
Tem mais: o diretor jurídico da Abia, associação que reúne a indústria de alimentos, diz que “Pretendemos diminuir a ferocidade da publicidade dos Alimentos onde haja uma especificação para o público infantil...”.
Causa espanto ver que tem gente que fala em ferocidade da propaganda, outros lembram que é permitido fabricar produtos pouco nutritivos, portanto perigosos, outros falam da massificação da propaganda que não permite criar bons hábitos alimentares.
A impressão que essas pessoas nos passam é que não sabem que todos esses produtos, nutritivos ou não, são legalmente fabricados, por indústrias que pagam altos impostos, investem muito alto em pesquisas e desenvolvimento de produtos, em formação de mão-de-obra especializada e, em termos de empregos, para falar só nos diretos, tiram muita gente da informalidade.
É claro que a indústria de alimentos investe também em propaganda. Investe menos do que deveria. A propaganda, por sua vez, também emprega muita gente, gera progressos, desenvolvimento e assim por diante.
Ora, considerando que essas minhas afirmativas são absolutamente verdadeiras, pois duvido que alguém tenha coragem de desmenti-las, defendo a proposta de que, se é legal fabricar, cobrar todos os impostos etc. e tal, tem que ser legal, também, anunciar.
Ou então que se faça um projeto que proíba a fabricação de tais produtos “tão perigosos para a saúde da população”.
Mas, por favor, não transfiram para a propaganda a responsabilidade pelo pecado da gula e pela péssima educação que nossas crianças recebem, de uma escola fraca e de pais que pouco ou nada lhes ensinam.
(Publicado em: 14/02/2005 – Propaganda & Marketing).
O que o cliente espera da agência
“Ganharam os prêmios e perderam o emprego, perderam a conta, perderam tudo, porque não entenderam que, entre o verdadeiro profissionalismo de uma agência e o amadorismo de muitos, existe uma distância muito grande.”
Como dizia o grande mestre da propaganda brasileira Caio Aurélio Domingues, formador da maioria dos publicitários mais famosos deste país, “Ganhar prêmios chega a ser divertido, é gratificante mesmo, mas temos de levar em conta que propaganda é um negócio de resultados concretos para o Cliente...”.
Fora disso, a maioria das chamadas “sacadas geniais e criativescas” que vemos por aí não passa de sonhos de uma noite de verão. Eu mesmo já vi campanhas premiadas, premiadíssimas, que por não alcançarem os resultados prometidos e esperados, custaram a cabeça do diretor de Marketing, do gerente de Propaganda e de outros que as aprovaram no cliente. Sem contar que, em consequência disso, a agência também foi dispensada. Um verdadeiro desastre com vários culpados. E, aí, o nosso leitor há de perguntar: por que acontecem semelhantes absurdos?
Houve um caso, não vou citar nomes aqui, em que fomos a campo procurar conhecer os motivos que geraram essas mesmas consequências.
E é com base nesse caso que coloco aqui uma simples resposta.
Disse um diretor que entrevistamos na empresa: “os nossos profissionais e os da agência não atinaram para a necessidade que a propaganda deveria ajudar a resolver. Não entenderam por que a empresa estava investindo naquela campanha. Faltaram com o devido respeito ao dinheiro do cliente, nosso dinheiro, e - todo mundo sabe - dinheiro não aceita desaforo”.
Pasme, amigo leitor, mas o objetivo de todos eles, infelizmente, era um só: ganhar prêmios, do tipo “os melhores disso”, “os melhores daquilo”...
Ganharam os prêmios e perderam o emprego, perderam a conta, perderam tudo, porque não entenderam que, entre o verdadeiro profissionalismo e o amadorismo, existe uma distância muito grande.
Sem nenhuma cabotinice, peço a vocês que aceitem esta humilde colaboração. E não perguntem como é que eu sei essas coisas, pois estou aprendendo há mais de 50 anos.
(Publicado em 05/09/2007 - Jornal do Commercio).
Como dizia o grande mestre da propaganda brasileira Caio Aurélio Domingues, formador da maioria dos publicitários mais famosos deste país, “Ganhar prêmios chega a ser divertido, é gratificante mesmo, mas temos de levar em conta que propaganda é um negócio de resultados concretos para o Cliente...”.
Fora disso, a maioria das chamadas “sacadas geniais e criativescas” que vemos por aí não passa de sonhos de uma noite de verão. Eu mesmo já vi campanhas premiadas, premiadíssimas, que por não alcançarem os resultados prometidos e esperados, custaram a cabeça do diretor de Marketing, do gerente de Propaganda e de outros que as aprovaram no cliente. Sem contar que, em consequência disso, a agência também foi dispensada. Um verdadeiro desastre com vários culpados. E, aí, o nosso leitor há de perguntar: por que acontecem semelhantes absurdos?
Houve um caso, não vou citar nomes aqui, em que fomos a campo procurar conhecer os motivos que geraram essas mesmas consequências.
E é com base nesse caso que coloco aqui uma simples resposta.
Disse um diretor que entrevistamos na empresa: “os nossos profissionais e os da agência não atinaram para a necessidade que a propaganda deveria ajudar a resolver. Não entenderam por que a empresa estava investindo naquela campanha. Faltaram com o devido respeito ao dinheiro do cliente, nosso dinheiro, e - todo mundo sabe - dinheiro não aceita desaforo”.
Pasme, amigo leitor, mas o objetivo de todos eles, infelizmente, era um só: ganhar prêmios, do tipo “os melhores disso”, “os melhores daquilo”...
Ganharam os prêmios e perderam o emprego, perderam a conta, perderam tudo, porque não entenderam que, entre o verdadeiro profissionalismo e o amadorismo, existe uma distância muito grande.
Sem nenhuma cabotinice, peço a vocês que aceitem esta humilde colaboração. E não perguntem como é que eu sei essas coisas, pois estou aprendendo há mais de 50 anos.
(Publicado em 05/09/2007 - Jornal do Commercio).
Crise: tem gente que gosta
Enquanto a maioria perde com as crises, uma minoria de velhacos ganha muito com elas. É a miséria de muitos, enriquecendo e beneficiando alguns.
Outro dia, lendo uma notícia da coluna policial, leitores acostumados com a variada gama de marginalidade que é estampada diariamente nas páginas dos nossos jornais ficaram petrificados quando souberam que a polícia desbaratou uma quadrilha que estava abrindo “contas Mandrake” na rede bancária para receber doações às vítimas das enchentes de Santa Catarina. Um gesto “humanitário”, em seu próprio benefício, é claro, pois que iria resolver apenas os seus problemas pessoais de dinheiro. “As vítimas, danem-se” disse um dos meliantes ao ser preso. O fato é que já estavam com a estrutura pronta para entrar em outros Estados, pois é mais do que sabido que as chuvas de verão, anualmente, causam danos irreparáveis e quase iguais àqueles de Santa Catarina aos Estados do Rio de Janeiro, Minas, Espírito Santo e outros, o que acaba vitimando muita gente, como infelizmente já está acontecendo com os fluminenses, capixabas e mineiros. O caso das tais contas bancárias é o mais puro e deslavado episódio de estelionato e teve o desfecho merecido. Os criminosos já estão presos. Se vão ser condenados, aí é outra conversa.
Mas tudo isso não é muito diferente daquilo que já vem sendo perpetrado por pessoas e empresas em nível nacional e até internacional, estimulando e capitalizando a seu favor uma onda de informações sobre uma possível crise que já começa a dizimar a economia de alguns países que não vamos citar aqui porque, felizmente, não é o nosso caso.
Entre nós, já há alguns empresários, se é que podem ser tratados com esse título, donos de empresas que estão tirando vantagens e benefícios de uma crise que ainda não chegou até as nossas plagas e, se chegou, não foi da forma exagerada que esses facínoras estão utilizando para, repito, tirarem vantagens. Em nossa área, a propaganda, por exemplo, já há alguns - felizmente poucos - clientes de agências pressionando estas para rebaixarem os preços de seu trabalho. É a crise, é a crise, dizem, para justificar certas ações; clientes que vêm operando à base de um fee espúrio e negociado ontem a seu favor, hoje estão propondo reduzir ainda mais o valor de tal fee, proposta que, se aceita pelas agências, vai mandar a rentabilidade delas para o ralo.
E o que é mais grave é que a agência e o cliente sabem que quanto mais os preços de um trabalho são vilipendiados, menor é a possibilidade de se contar com um serviço de qualidade.
Este é apenas um simples exemplo do que já está acontecendo entre nós. Só espero que nos sirva como uma reflexão, porque, se com a crise que ainda não se instalou entre nós, já tem gente fazendo isso, se ela se instalar - o que eu não acredito - quem der muito hoje não vai ter o que dar amanhã.
(Publicado em Propaganda e Marketing e Correio Brasiliense - 22/12/2008).
Outro dia, lendo uma notícia da coluna policial, leitores acostumados com a variada gama de marginalidade que é estampada diariamente nas páginas dos nossos jornais ficaram petrificados quando souberam que a polícia desbaratou uma quadrilha que estava abrindo “contas Mandrake” na rede bancária para receber doações às vítimas das enchentes de Santa Catarina. Um gesto “humanitário”, em seu próprio benefício, é claro, pois que iria resolver apenas os seus problemas pessoais de dinheiro. “As vítimas, danem-se” disse um dos meliantes ao ser preso. O fato é que já estavam com a estrutura pronta para entrar em outros Estados, pois é mais do que sabido que as chuvas de verão, anualmente, causam danos irreparáveis e quase iguais àqueles de Santa Catarina aos Estados do Rio de Janeiro, Minas, Espírito Santo e outros, o que acaba vitimando muita gente, como infelizmente já está acontecendo com os fluminenses, capixabas e mineiros. O caso das tais contas bancárias é o mais puro e deslavado episódio de estelionato e teve o desfecho merecido. Os criminosos já estão presos. Se vão ser condenados, aí é outra conversa.
Mas tudo isso não é muito diferente daquilo que já vem sendo perpetrado por pessoas e empresas em nível nacional e até internacional, estimulando e capitalizando a seu favor uma onda de informações sobre uma possível crise que já começa a dizimar a economia de alguns países que não vamos citar aqui porque, felizmente, não é o nosso caso.
Entre nós, já há alguns empresários, se é que podem ser tratados com esse título, donos de empresas que estão tirando vantagens e benefícios de uma crise que ainda não chegou até as nossas plagas e, se chegou, não foi da forma exagerada que esses facínoras estão utilizando para, repito, tirarem vantagens. Em nossa área, a propaganda, por exemplo, já há alguns - felizmente poucos - clientes de agências pressionando estas para rebaixarem os preços de seu trabalho. É a crise, é a crise, dizem, para justificar certas ações; clientes que vêm operando à base de um fee espúrio e negociado ontem a seu favor, hoje estão propondo reduzir ainda mais o valor de tal fee, proposta que, se aceita pelas agências, vai mandar a rentabilidade delas para o ralo.
E o que é mais grave é que a agência e o cliente sabem que quanto mais os preços de um trabalho são vilipendiados, menor é a possibilidade de se contar com um serviço de qualidade.
Este é apenas um simples exemplo do que já está acontecendo entre nós. Só espero que nos sirva como uma reflexão, porque, se com a crise que ainda não se instalou entre nós, já tem gente fazendo isso, se ela se instalar - o que eu não acredito - quem der muito hoje não vai ter o que dar amanhã.
(Publicado em Propaganda e Marketing e Correio Brasiliense - 22/12/2008).
quarta-feira, 16 de fevereiro de 2011
O que espero do IV Congresso
Este artigo foi publicado no jornal Propaganda e Marketing, no dia 14 de julho de 2008, dois dias antes da abertura do IV Congresso Nacional de Publicidade. Nele, procurei expressar minhas incansáveis esperanças de que melhoremo-nos, como seres humanos e, principalmente, como profissionais de publicidade.
Não é demais reafirmar que nossos congressos anteriores legaram muita coisa boa para a nossa atividade. Leis, IVC, Conar, Códigos de Ética, Consciência profissional de respeito ao ofício de publicitário e outros benefícios, graças aos quais nossa atividade, a publicidade, colaborou enormemente para o desenvolvimento do País. Depois de falar tudo isso e muito mais um dia desses para um grupo de estudantes de comunicação, eles me perguntaram o que eu esperava dos próximos Congressos de Publicidade, a começar pelo IV, nos dias 14, 15 e 16 de julho/2008.
Como não tenho grandes esperanças de participar dos próximos, que podem acontecer daqui a 5, 10, 15 anos, até por uma questão de idade, pois só de propaganda tenho mais de 50, vou falar de minhas esperanças neste nosso IV Congresso, com base em alguns dos 15 painéis que vamos ter naqueles três dias.
Toda vez que falo de minhas esperanças em nosso negócio, soa como mais uma atitude quixotesca de minha parte, mas f... Para um bom entendedor, uma só letra basta.
Responsabilidade social e sua comunicação – Tenho certeza de que nossas agências vão continuar se empenhando em fazer, por exemplo, campanhas voluntárias pela sustentabilidade socioambiental, visando tornar o planeta despoluído e habitável para as próximas gerações que virão cumprir novas existências aqui, na esfera terrestre.
Prestadores de Serviços – Daqui em diante, com toda a certeza, as relações entre todos os que compõem a indústria da publicidade vão ser aprimoradas.
Licitações públicas - Haverá mais respeito às leis e verdadeira transparência nos editais de licitação em todos os níveis, para escolha de serviços de agências e os licitadores vão parar de misturar publicidade com estopa, prego, parafusos, contratação de serviços de vigilância, limpeza etc...
Criatividade – Vamos parar de brincar com a imagem da mulher, que não é um objeto de qualquer uso, com o anunciante e com o consumidor, que não são idiotas, e com a imagem da nossa própria atividade, que certos comerciais de TV, como alguns de cerveja, passam para a publicidade a fama de uma atividade irresponsável.
Mercados Regionais - Como já se produz publicidade da melhor qualidade em qualquer parte do País, a valorização dos mercados regionais será o compromisso ético e moral de nossos profissionais, das agências, veículos, anunciantes e fornecedores de todos os mercados, de norte a sul do País.
Educação e formação profissional – Nenhum publicitário atuante em agência, veículo ou anunciante vai se recusar a fazer, voluntariamente, palestras para estudantes de faculdades, escolas e cursos de propaganda e marketing de todo o País. Dessa forma, vamos ajudar a forjar os novos profissionais da propaganda brasileira.
Tributos – A carga tributária que assola o País vai diminuir e, com isso, as empresas vão poder aumentar suas ações de comunicação com o consumidor.
Valorização do negócio – Finalmente, vamos poder cobrar o preço justo pelo nosso trabalho, sem arrochos e pressões de nenhum lado.
Liberdade de expressão – Com liberdade de expressão a gente faz as melhores coisas do mundo, principalmente publicidade.
Meus amigos, alimento as mesmas esperanças nos outros 6 painéis do Congresso, mas como o espaço é curto e o tempo também, me ative apenas aos 9 aí de cima, até porque, com eles, eu tenho mais afinidade.
Vamos fazer muito mais no futuro? Claro que vamos. Quem viver verá.
Não é demais reafirmar que nossos congressos anteriores legaram muita coisa boa para a nossa atividade. Leis, IVC, Conar, Códigos de Ética, Consciência profissional de respeito ao ofício de publicitário e outros benefícios, graças aos quais nossa atividade, a publicidade, colaborou enormemente para o desenvolvimento do País. Depois de falar tudo isso e muito mais um dia desses para um grupo de estudantes de comunicação, eles me perguntaram o que eu esperava dos próximos Congressos de Publicidade, a começar pelo IV, nos dias 14, 15 e 16 de julho/2008.
Como não tenho grandes esperanças de participar dos próximos, que podem acontecer daqui a 5, 10, 15 anos, até por uma questão de idade, pois só de propaganda tenho mais de 50, vou falar de minhas esperanças neste nosso IV Congresso, com base em alguns dos 15 painéis que vamos ter naqueles três dias.
Toda vez que falo de minhas esperanças em nosso negócio, soa como mais uma atitude quixotesca de minha parte, mas f... Para um bom entendedor, uma só letra basta.
Responsabilidade social e sua comunicação – Tenho certeza de que nossas agências vão continuar se empenhando em fazer, por exemplo, campanhas voluntárias pela sustentabilidade socioambiental, visando tornar o planeta despoluído e habitável para as próximas gerações que virão cumprir novas existências aqui, na esfera terrestre.
Prestadores de Serviços – Daqui em diante, com toda a certeza, as relações entre todos os que compõem a indústria da publicidade vão ser aprimoradas.
Licitações públicas - Haverá mais respeito às leis e verdadeira transparência nos editais de licitação em todos os níveis, para escolha de serviços de agências e os licitadores vão parar de misturar publicidade com estopa, prego, parafusos, contratação de serviços de vigilância, limpeza etc...
Criatividade – Vamos parar de brincar com a imagem da mulher, que não é um objeto de qualquer uso, com o anunciante e com o consumidor, que não são idiotas, e com a imagem da nossa própria atividade, que certos comerciais de TV, como alguns de cerveja, passam para a publicidade a fama de uma atividade irresponsável.
Mercados Regionais - Como já se produz publicidade da melhor qualidade em qualquer parte do País, a valorização dos mercados regionais será o compromisso ético e moral de nossos profissionais, das agências, veículos, anunciantes e fornecedores de todos os mercados, de norte a sul do País.
Educação e formação profissional – Nenhum publicitário atuante em agência, veículo ou anunciante vai se recusar a fazer, voluntariamente, palestras para estudantes de faculdades, escolas e cursos de propaganda e marketing de todo o País. Dessa forma, vamos ajudar a forjar os novos profissionais da propaganda brasileira.
Tributos – A carga tributária que assola o País vai diminuir e, com isso, as empresas vão poder aumentar suas ações de comunicação com o consumidor.
Valorização do negócio – Finalmente, vamos poder cobrar o preço justo pelo nosso trabalho, sem arrochos e pressões de nenhum lado.
Liberdade de expressão – Com liberdade de expressão a gente faz as melhores coisas do mundo, principalmente publicidade.
Meus amigos, alimento as mesmas esperanças nos outros 6 painéis do Congresso, mas como o espaço é curto e o tempo também, me ative apenas aos 9 aí de cima, até porque, com eles, eu tenho mais afinidade.
Vamos fazer muito mais no futuro? Claro que vamos. Quem viver verá.
terça-feira, 15 de fevereiro de 2011
A Propaganda e a Sustentabilidade
A responsabilidade da propaganda e da comunicação com a preservação ambiental, com o compromisso de deixar um mundo habitável para as gerações futuras é muito maior do que a da maioria dos segmentos da sociedade, porque informar, educar, criar conceitos é nossa tarefa. Já fizemos campanhas memoráveis em defesa do meio ambiente, do ser humano e vamos continuar fazendo. É sobre isso que falamos nesta crônica, publicada em 2008 no Propaganda & Marketing
Adotado como substituto para o nome responsabilidade social, uma proposta que lamentavelmente não encontrou na maior parte do empresariado e da população a receptividade e o apoio esperados, até por culpa do seu próprio noviciado, a partir de agora, onde se lia responsabilidade social, leia-se sustentabilidade socioambiental.
Sustentabilidade.
O que é isso? O conceito "sustentabilidade" tem, no mundo todo, uma relação muito direta com os vários aspectos econômicos, culturais, sociais e ambientais que afetam frontalmente a vida do ser humano. Originalmente era tratado como desenvolvimento sustentável e fazia parte da Agenda 21, um programa das Nações Unidas. Para se ter uma ideia de sua importância, sua abrangência cobre ações que vão desde o comportamento entre vizinhos até o comportamento com o planeta. Fala-se muito em desenvolvimento sustentável; no entanto, é preciso que fique esclarecido que qualquer empreendimento humano só é sustentável se estiver alicerçado em quatro pontos básicos a saber: ecológica e economicamente viável, socialmente justo e culturalmente aceito.
É inegável que o século XX nos legou o que temos de melhor em nossas vidas: passeamos pelo cosmos, aportamos na Lua e estamos próximos de alcançar outros mundos. As nossas invenções e descobertas se superavam em pouco tempo e eram substituídas rapidamente por outras melhores, graças ao desenvolvimento da ciência e da nossa própria capacidade de realização. Mas também não podemos desconsiderar que ficou para trás, como um duro legado para todos nós, uma carga gigantesca de problemas sociais, morais e ambientais para serem resolvidos, principalmente por aqueles que pretendem deixar um mundo humanamente habitável para as gerações futuras.
Todos nós, independentemente de raça, profissão, crença religiosa, política e ideológica, temos que tomar atitudes sérias com relação a isso.
Temos de nos conscientizar de que “não viemos aqui a passeio, viemos para protagonizar...” como bem disse Christina Carvalho Pinto em sua palestra no 5º Fórum Mundial de Comunicação Social.
Nesse mesmo 5º Fórum Mundial de Comunicação Social, realizado em Porto Alegre no dia 25 de março de 2008 e que teve seus trabalhos centrados nos temas Contribuição da mídia para a Sustentabilidade ambiental; Direito ambiental e sustentabilidade; Consumo em harmonia com o planeta; Sustentabilidade: comunicação e marcas na berlinda; e Conscientização ecológica pela mídia, na condição de representante da Fenapro, tomei a liberdade de apresentar várias ações já realizadas pela propaganda em prol da flora, da fauna e do homem, como a campanha SOS Mata Atlântica, que fez o povo pensar em ecologia, e várias outras ações voltadas para o comportamento humano; também me permiti prometer que a propaganda jamais negará seu amplo, total e irrestrito apoio a toda e qualquer iniciativa que se tome nesse sentido.
Adotado como substituto para o nome responsabilidade social, uma proposta que lamentavelmente não encontrou na maior parte do empresariado e da população a receptividade e o apoio esperados, até por culpa do seu próprio noviciado, a partir de agora, onde se lia responsabilidade social, leia-se sustentabilidade socioambiental.
Sustentabilidade.
O que é isso? O conceito "sustentabilidade" tem, no mundo todo, uma relação muito direta com os vários aspectos econômicos, culturais, sociais e ambientais que afetam frontalmente a vida do ser humano. Originalmente era tratado como desenvolvimento sustentável e fazia parte da Agenda 21, um programa das Nações Unidas. Para se ter uma ideia de sua importância, sua abrangência cobre ações que vão desde o comportamento entre vizinhos até o comportamento com o planeta. Fala-se muito em desenvolvimento sustentável; no entanto, é preciso que fique esclarecido que qualquer empreendimento humano só é sustentável se estiver alicerçado em quatro pontos básicos a saber: ecológica e economicamente viável, socialmente justo e culturalmente aceito.
É inegável que o século XX nos legou o que temos de melhor em nossas vidas: passeamos pelo cosmos, aportamos na Lua e estamos próximos de alcançar outros mundos. As nossas invenções e descobertas se superavam em pouco tempo e eram substituídas rapidamente por outras melhores, graças ao desenvolvimento da ciência e da nossa própria capacidade de realização. Mas também não podemos desconsiderar que ficou para trás, como um duro legado para todos nós, uma carga gigantesca de problemas sociais, morais e ambientais para serem resolvidos, principalmente por aqueles que pretendem deixar um mundo humanamente habitável para as gerações futuras.
Todos nós, independentemente de raça, profissão, crença religiosa, política e ideológica, temos que tomar atitudes sérias com relação a isso.
Temos de nos conscientizar de que “não viemos aqui a passeio, viemos para protagonizar...” como bem disse Christina Carvalho Pinto em sua palestra no 5º Fórum Mundial de Comunicação Social.
Nesse mesmo 5º Fórum Mundial de Comunicação Social, realizado em Porto Alegre no dia 25 de março de 2008 e que teve seus trabalhos centrados nos temas Contribuição da mídia para a Sustentabilidade ambiental; Direito ambiental e sustentabilidade; Consumo em harmonia com o planeta; Sustentabilidade: comunicação e marcas na berlinda; e Conscientização ecológica pela mídia, na condição de representante da Fenapro, tomei a liberdade de apresentar várias ações já realizadas pela propaganda em prol da flora, da fauna e do homem, como a campanha SOS Mata Atlântica, que fez o povo pensar em ecologia, e várias outras ações voltadas para o comportamento humano; também me permiti prometer que a propaganda jamais negará seu amplo, total e irrestrito apoio a toda e qualquer iniciativa que se tome nesse sentido.
segunda-feira, 14 de fevereiro de 2011
Valores
Fui convidado por uma faculdade de uma importante cidade do nosso interior para falar a estudantes de comunicação sobre o valor da propaganda. Era um auditório com mais de 200 pessoas dos mais variados naipes e idades. Professores, estudantes de duas faculdades da região e tinha até gente que trabalhava em agências locais, mas o que me deixou um tanto preocupado foi saber que entre aquele público, a maioria de estudantes, tinha alguns que não acreditavam na seriedade da profissão de publicitário, e justamente esses eram abertamente favoráveis aos projetos anti-propaganda que tramitam no Congresso Nacional e às proibições que nos são impostas por determinados órgãos públicos, como a melhor forma de “proteger nossa desguarnecida população contra a influência deletéria da propaganda”, que além de ser muito cara é a grande culpada pelos excessos de consumo de cigarro, bebida, guloseimas, automóveis, e muito outros produtos legalmente fabricados por indústrias que pagam impostos e geram empregos, trabalho e progresso.
A miopia dessas pessoas é o que faz delas seus próprios adversários, porque se a propaganda é uma atividade tão deletéria, por que continuam estudando-a, pagando uma mensalidade que sabemos não é nem um pouquinho barata?
Identificados os possíveis adversários, fui informado que alguns eram pessoas que já trabalhavam em veículos e em departamentos de marketing, ou de house agencies. Esses diziam que a propaganda feita em agência acaba tendo seus preços impraticáveis para o anunciante. Cheguei mesmo a pensar que a inclusão daquela meia dúzia tivesse como objetivo provocar minha reação.
E foi aí que resolvi aceitar a provocação.
Falamos bastante sobre a história das agências de propaganda no Brasil, de sua influência no desenvolvimento do nosso parque industrial e na formação de uma grande malha de meios de comunicação e de um parque gráfico tão bom como os melhores do mundo. Falamos sobre a atuação da propaganda na formação profissional, na geração de empregos em todo o Brasil, na criação de marcas que se transformaram em sinônimos e fizemos um grande teste de memorização de slogans que se perpetuaram na memória de todos. Todo aquele público se lembrou de slogans de produtos como US TOP, Bombril, Gillette, Esso, Brastemp, Kolynos, Café Seleto, Nycron, Modess, Ponds, Valisere, Omo e outros. Passamos para eles a incumbência de lembrar de slogans famosos e não deu outra: lembraram de tanta coisa boa, que daria para organizar um verdadeiro museu de propaganda.
Para encerrar, fizemos um teste final, provocando o auditório em peso, pedindo para quem lembrasse do slogan da Bayer, que respondesse nos próximos 3 segundos e contamos 1, 2, 3... Mais de 90% daquele público formado por gente de todas as idades respondeu prontamente: “Se é Bayer é bom...”
Encerramos e reunião com um esclarecimento: pois é, esse slogan da Bayer foi criado por uma agência de propaganda em 1923. A Bayer pagou uma vez só e continua usando até hoje.
Será que ainda estão aí aqueles que acham que a propaganda é muito cara?
Eles foram saindo de fininho... Depois fiquei sabendo que um deles era da Bayer.
(Publicado originalmente em Propaganda& Marketing, 09.11.2003).
A miopia dessas pessoas é o que faz delas seus próprios adversários, porque se a propaganda é uma atividade tão deletéria, por que continuam estudando-a, pagando uma mensalidade que sabemos não é nem um pouquinho barata?
Identificados os possíveis adversários, fui informado que alguns eram pessoas que já trabalhavam em veículos e em departamentos de marketing, ou de house agencies. Esses diziam que a propaganda feita em agência acaba tendo seus preços impraticáveis para o anunciante. Cheguei mesmo a pensar que a inclusão daquela meia dúzia tivesse como objetivo provocar minha reação.
E foi aí que resolvi aceitar a provocação.
Falamos bastante sobre a história das agências de propaganda no Brasil, de sua influência no desenvolvimento do nosso parque industrial e na formação de uma grande malha de meios de comunicação e de um parque gráfico tão bom como os melhores do mundo. Falamos sobre a atuação da propaganda na formação profissional, na geração de empregos em todo o Brasil, na criação de marcas que se transformaram em sinônimos e fizemos um grande teste de memorização de slogans que se perpetuaram na memória de todos. Todo aquele público se lembrou de slogans de produtos como US TOP, Bombril, Gillette, Esso, Brastemp, Kolynos, Café Seleto, Nycron, Modess, Ponds, Valisere, Omo e outros. Passamos para eles a incumbência de lembrar de slogans famosos e não deu outra: lembraram de tanta coisa boa, que daria para organizar um verdadeiro museu de propaganda.
Para encerrar, fizemos um teste final, provocando o auditório em peso, pedindo para quem lembrasse do slogan da Bayer, que respondesse nos próximos 3 segundos e contamos 1, 2, 3... Mais de 90% daquele público formado por gente de todas as idades respondeu prontamente: “Se é Bayer é bom...”
Encerramos e reunião com um esclarecimento: pois é, esse slogan da Bayer foi criado por uma agência de propaganda em 1923. A Bayer pagou uma vez só e continua usando até hoje.
Será que ainda estão aí aqueles que acham que a propaganda é muito cara?
Eles foram saindo de fininho... Depois fiquei sabendo que um deles era da Bayer.
(Publicado originalmente em Propaganda& Marketing, 09.11.2003).
sábado, 12 de fevereiro de 2011
Vitória de Pirro
Esta crônica foi publicada em setembro de 2006 em Propaganda & Marketing. Ela é lembrada hoje neste blog, porque o assunto que a motivou continua ativo.
Infelizmente ainda tem gente que não valoriza o trabalho que faz, dando de graça o que tem de mais caro e mais nobre.
Cada vez que vejo nossa imprensa informando que agências fulana, sicrana e beltrana venceram uma concorrência, na qual não cobraram isso e deram de graça aquilo em função do tamanho da conta ou de imposição de grandes clientes, além de ficar estarrecido, fico pensando se é mentira ou se é verdade, e qual vai ser o resultado futuro, não só para os vencedores, mas principalmente para a indústria da propaganda como um todo...
Para mim, uma conquista nesses moldes não passa de uma "Vitória de Pirro". Pirro, para quem não sabe, foi rei de Épiro, um pequeno país que ficava ali pela Ásia Menor, que em determinado momento entrou em guerra com Roma e começou a vencer pequenas batalhas, só que o reino de Épiro perdia tantos efetivos, que não tinha condições de repor. O resultado é sobejamente conhecido.
É daí que se origina o conceito “Vitória de Pirro”.
Uma certa concorrência em que as vencedoras abriram mão de cobrar custos de produção e sei lá mais o quê, é uma autêntica “Vitória de Pirro”: algumas agências vão operar uma verba de mais de 200 milhões a custo zero de produção e o resultado disso, dessa “jogada inteligente”, é que anunciantes de muito menor porte do que aquele detentor de mais de 200 milhões já começam a apertar suas agências, com a velha e tradicional argumentação: “se é possível conceder tanto para um anunciante com toda essa dinheirama, porque não o é também para minha empresa, que é muito menor, que tem na propaganda sua principal "ferramenta de vendas", mas que dispõe de parcos recursos para investir?.
O que responder para esses anunciantes de menor porte, que tanto precisam de propaganda?
Não podemos começar a inventar justificativas estapafúrdias e nem lhes dar respostas descabidas, sem o menor sentido, mentirosas mesmo...
Tudo isso é altamente preocupante porque, infelizmente, o número de agências e clientes de pequeno porte em nosso País é muito maior do que o de agências e anunciantes de grande porte. Se essa moda de não cobrar pega, não sei onde vamos parar.
Tal qual aconteceu com o Reino de Épiro, pergunto: o que será do “Reino da Propaganda?”.
Infelizmente na comunidade não só de donos de agência, mas também de dirigentes do setor, ainda tem gente que se ilude e se contenta com essas Vitórias de Pirro.
Infelizmente ainda tem gente que não valoriza o trabalho que faz, dando de graça o que tem de mais caro e mais nobre.
Cada vez que vejo nossa imprensa informando que agências fulana, sicrana e beltrana venceram uma concorrência, na qual não cobraram isso e deram de graça aquilo em função do tamanho da conta ou de imposição de grandes clientes, além de ficar estarrecido, fico pensando se é mentira ou se é verdade, e qual vai ser o resultado futuro, não só para os vencedores, mas principalmente para a indústria da propaganda como um todo...
Para mim, uma conquista nesses moldes não passa de uma "Vitória de Pirro". Pirro, para quem não sabe, foi rei de Épiro, um pequeno país que ficava ali pela Ásia Menor, que em determinado momento entrou em guerra com Roma e começou a vencer pequenas batalhas, só que o reino de Épiro perdia tantos efetivos, que não tinha condições de repor. O resultado é sobejamente conhecido.
É daí que se origina o conceito “Vitória de Pirro”.
Uma certa concorrência em que as vencedoras abriram mão de cobrar custos de produção e sei lá mais o quê, é uma autêntica “Vitória de Pirro”: algumas agências vão operar uma verba de mais de 200 milhões a custo zero de produção e o resultado disso, dessa “jogada inteligente”, é que anunciantes de muito menor porte do que aquele detentor de mais de 200 milhões já começam a apertar suas agências, com a velha e tradicional argumentação: “se é possível conceder tanto para um anunciante com toda essa dinheirama, porque não o é também para minha empresa, que é muito menor, que tem na propaganda sua principal "ferramenta de vendas", mas que dispõe de parcos recursos para investir?.
O que responder para esses anunciantes de menor porte, que tanto precisam de propaganda?
Não podemos começar a inventar justificativas estapafúrdias e nem lhes dar respostas descabidas, sem o menor sentido, mentirosas mesmo...
Tudo isso é altamente preocupante porque, infelizmente, o número de agências e clientes de pequeno porte em nosso País é muito maior do que o de agências e anunciantes de grande porte. Se essa moda de não cobrar pega, não sei onde vamos parar.
Tal qual aconteceu com o Reino de Épiro, pergunto: o que será do “Reino da Propaganda?”.
Infelizmente na comunidade não só de donos de agência, mas também de dirigentes do setor, ainda tem gente que se ilude e se contenta com essas Vitórias de Pirro.
As crises de todos nós
São Paulo, março de 2009. Até parece que estamos irremediavelmente perdidos
O jornal da manhã, já na primeira página, fala em crise. O rádio, a TV, a Internet, o porteiro do prédio, o motorista do táxi, tudo e todos falam de crise com tanta veemência, que nem parece que na noite anterior nasceu uma linda criança no hospital X, que um seresteiro sonhador fez um grande poema, que um pesquisador está chegando perto de certa fórmula que vai resolver problemas de alzheimer, aids, câncer, fome e tantos outros males que estão dizimando a humanidade.
A palavra "Crise" é como uma desagradável música tocando o tempo inteiro em nossos ouvidos, como se fosse a trilha sonora de nossas vidas.
Ter medo de crise sempre foi uma característica forte de muito seres humanos, mas felizmente não de todos. Temos muitos exemplos de homens que nunca tiveram medo, que sempre enfrentaram as crises, mas eu vou me cingir a apenas dois desses bons exemplos.
Eu trabalhava na Editora Abril, nos anos sessenta e um dia estávamos uns quatro executivos no café, lamentando antecipadamente as consequências de uma crise brava que nem havia começado. Nisso chega Victor Civita, “seu Victor”, como todos o chamávamos e entra na conversa. Acho que percebeu o exagero das nossas preocupações e pediu um fascículo que eu tinha na mão, para dar uma olhada. Falou um pouco sobre a importância daquela pequena publicação estar sempre analisando todos os setores de nossa economia, e nos disse o seguinte: rapazes, crise a gente enfrenta trabalhando muito, criando produtos de qualidade, investindo e confiando no pais onde nascemos ou então naquele que nos acolhe como este nosso Brasil fez comigo. Pagou o café e foi embora. Pouco tempo depois o Brasil ganhava Exame, uma grande revista de economia...
Acho que aprendi aquela lição, tanto que em minhas palestras e textos que escrevo em alguns jornais de todo o país, vivo dizendo que “Crise é véspera de solução...”
O outro exemplo, bem semelhante ao de “seu Victor” nos é dado pelo cientista Albert Einstein, num texto em que o mestre critica os medos, a covardia de muitos e define o que ele entendia como crise.
"Não pretendemos que as coisas mudem, se sempre fazemos o mesmo. A crise é a melhor bênção que pode ocorrer com as pessoas e empresas, porque a crise traz progressos. A criatividade nasce da angústia, como o dia nasce da noite escura. É nas crises que nascem as invenções, os descobrimentos e as grandes estratégias. Quem supera a crise, supera a si mesmo sem ficar "superado". Quem atribui à crise seus fracassos e penúrias, violenta seu próprio talento e respeita mais os problemas do que as soluções. A verdadeira crise é a crise da incompetência. O inconveniente das pessoas e dos países é a esperança de encontrar as saídas e soluções fáceis. Sem crise não há desafios, sem desafios, a vida é uma rotina, uma lenta agonia. Sem crise não há mérito. É na crise que se aflora o melhor de cada um. Falar de crise é promovê-la, e calar-se sobre ela é exaltar o conformismo. Em vez disso, trabalhemos duro. Acabemos de uma vez com a única crise ameaçadora, que é a tragédia de não querer lutar para superá-la"
Interessante é que tanto no exemplo do “seu Victor” há mais de 50 anos, como no de “seu Einstein” que morreu em 18 de abril de 1955, vemos exemplos de homens que sempre viveram enfrentando e vencendo crise em cima de crise.
O jornal da manhã, já na primeira página, fala em crise. O rádio, a TV, a Internet, o porteiro do prédio, o motorista do táxi, tudo e todos falam de crise com tanta veemência, que nem parece que na noite anterior nasceu uma linda criança no hospital X, que um seresteiro sonhador fez um grande poema, que um pesquisador está chegando perto de certa fórmula que vai resolver problemas de alzheimer, aids, câncer, fome e tantos outros males que estão dizimando a humanidade.
A palavra "Crise" é como uma desagradável música tocando o tempo inteiro em nossos ouvidos, como se fosse a trilha sonora de nossas vidas.
Ter medo de crise sempre foi uma característica forte de muito seres humanos, mas felizmente não de todos. Temos muitos exemplos de homens que nunca tiveram medo, que sempre enfrentaram as crises, mas eu vou me cingir a apenas dois desses bons exemplos.
Eu trabalhava na Editora Abril, nos anos sessenta e um dia estávamos uns quatro executivos no café, lamentando antecipadamente as consequências de uma crise brava que nem havia começado. Nisso chega Victor Civita, “seu Victor”, como todos o chamávamos e entra na conversa. Acho que percebeu o exagero das nossas preocupações e pediu um fascículo que eu tinha na mão, para dar uma olhada. Falou um pouco sobre a importância daquela pequena publicação estar sempre analisando todos os setores de nossa economia, e nos disse o seguinte: rapazes, crise a gente enfrenta trabalhando muito, criando produtos de qualidade, investindo e confiando no pais onde nascemos ou então naquele que nos acolhe como este nosso Brasil fez comigo. Pagou o café e foi embora. Pouco tempo depois o Brasil ganhava Exame, uma grande revista de economia...
Acho que aprendi aquela lição, tanto que em minhas palestras e textos que escrevo em alguns jornais de todo o país, vivo dizendo que “Crise é véspera de solução...”
O outro exemplo, bem semelhante ao de “seu Victor” nos é dado pelo cientista Albert Einstein, num texto em que o mestre critica os medos, a covardia de muitos e define o que ele entendia como crise.
"Não pretendemos que as coisas mudem, se sempre fazemos o mesmo. A crise é a melhor bênção que pode ocorrer com as pessoas e empresas, porque a crise traz progressos. A criatividade nasce da angústia, como o dia nasce da noite escura. É nas crises que nascem as invenções, os descobrimentos e as grandes estratégias. Quem supera a crise, supera a si mesmo sem ficar "superado". Quem atribui à crise seus fracassos e penúrias, violenta seu próprio talento e respeita mais os problemas do que as soluções. A verdadeira crise é a crise da incompetência. O inconveniente das pessoas e dos países é a esperança de encontrar as saídas e soluções fáceis. Sem crise não há desafios, sem desafios, a vida é uma rotina, uma lenta agonia. Sem crise não há mérito. É na crise que se aflora o melhor de cada um. Falar de crise é promovê-la, e calar-se sobre ela é exaltar o conformismo. Em vez disso, trabalhemos duro. Acabemos de uma vez com a única crise ameaçadora, que é a tragédia de não querer lutar para superá-la"
Interessante é que tanto no exemplo do “seu Victor” há mais de 50 anos, como no de “seu Einstein” que morreu em 18 de abril de 1955, vemos exemplos de homens que sempre viveram enfrentando e vencendo crise em cima de crise.
quarta-feira, 9 de fevereiro de 2011
O "estranho poder" da mídia e da propaganda
O amigo leitor sabe que a propaganda e a mídia são atividades das mais novas, entre todas as que formam o conjunto da economia brasileira.
Ideias novas que em pouco tempo deram certo no Brasil (algo em torno de 60 anos para a publicidade e um pouco mais para a mídia) e se transformaram em potentes ferramentas de informação, de geração de progresso e de empregos, e que por isso mesmo, nos dias atuais, são as mais procuradas profissões nos exames vestibulares.
Historicamente, a propaganda e a mídia sempre caminharam juntas no trabalho de informar, educar e instruir o ser humano, desde os tempos em que os anúncios de creme dental ensinavam as pessoas a escovar os dentes e os de sabonete a tomar banho. Depois com a industrialização do país, a propaganda e a mídia nos ensinaram a usar o fogão a gás, a televisão, a máquina de lavar e ainda hoje, os anúncios ensinam a operar os mais intrincados sistemas de informática, telefonia celular, a TV digital e todas as novidades que aparecem a todo instante.
Mas, infelizmente, ainda assim, essas duas grandes parceiras e colaboradoras do desenvolvimento encontram adversários de todos os matizes e em todas as classes sociais. É comum - e até já virou moda - pessoas ricas, pobres e remediadas apontarem um dedo para acusar a propaganda e a mídia, como as maiores e até, em muitos casos, como as únicas responsáveis pelos vícios do fumo, bebida, gula, e muitos outros, quando na verdade, todos sabemos que esses maus costumes e vícios, são o resultado de uma educação de baixa qualidade, que desde os tempos das capitanias hereditárias governo nenhum conseguiu resolver. Não falta muito para atribuírem à propaganda e à mídia a culpa pela matança de crianças, pedofilia, corrupção e tantos outros crimes que grassam no Brasil e em todo o mundo.
De qualquer forma, precisamos entender que ter adversários, é normal em qualquer atividade onde estejam envolvidas pessoas, para as quais toda ideia nova está sempre sujeita a críticas injustas, porque as justas e construtivas ninguém gosta de fazer.
O que não é novidade para nenhum de nós é que a medida da importância de uma nova ideia se faz pela emoção que o seu aparecimento provoca, pela violência da oposição que desperta e pela intensidade e persistência da cólera de seus adversários. Foi assim com Sócrates, Cristo, Galileu Galilei, Joana D’arc e tantos outros mártires.
E nós não somos melhores do que eles para não merecer passar por certas provas.
O que está faltando para esses míopes e exacerbados críticos entenderem é que a propaganda e a mídia brasileira não têm um mínimo de culpa pelos desserviços de alguns e muito menos pelos vícios que as pessoas já tinham, quando Johan Guttemberg inventou o sistema de impressão em "tipo altura" e quando surgiu a primeira agência de propaganda no fim do século 19.
O que essas pessoas precisam saber é que o medo só existe porque o medroso não conhece aquilo que lhe faz medo. Assim, sugiro que procurem entender melhor o verdadeiro papel da propaganda e da mídia, porque ambas não têm medo de ninguém, muito pelo contrário vão continuar trabalhando para informar e esclarecer as pessoas e empenhadas em colaborar para o progresso do país, queiram ou não essas pessoas.
Ideias novas que em pouco tempo deram certo no Brasil (algo em torno de 60 anos para a publicidade e um pouco mais para a mídia) e se transformaram em potentes ferramentas de informação, de geração de progresso e de empregos, e que por isso mesmo, nos dias atuais, são as mais procuradas profissões nos exames vestibulares.
Historicamente, a propaganda e a mídia sempre caminharam juntas no trabalho de informar, educar e instruir o ser humano, desde os tempos em que os anúncios de creme dental ensinavam as pessoas a escovar os dentes e os de sabonete a tomar banho. Depois com a industrialização do país, a propaganda e a mídia nos ensinaram a usar o fogão a gás, a televisão, a máquina de lavar e ainda hoje, os anúncios ensinam a operar os mais intrincados sistemas de informática, telefonia celular, a TV digital e todas as novidades que aparecem a todo instante.
Mas, infelizmente, ainda assim, essas duas grandes parceiras e colaboradoras do desenvolvimento encontram adversários de todos os matizes e em todas as classes sociais. É comum - e até já virou moda - pessoas ricas, pobres e remediadas apontarem um dedo para acusar a propaganda e a mídia, como as maiores e até, em muitos casos, como as únicas responsáveis pelos vícios do fumo, bebida, gula, e muitos outros, quando na verdade, todos sabemos que esses maus costumes e vícios, são o resultado de uma educação de baixa qualidade, que desde os tempos das capitanias hereditárias governo nenhum conseguiu resolver. Não falta muito para atribuírem à propaganda e à mídia a culpa pela matança de crianças, pedofilia, corrupção e tantos outros crimes que grassam no Brasil e em todo o mundo.
De qualquer forma, precisamos entender que ter adversários, é normal em qualquer atividade onde estejam envolvidas pessoas, para as quais toda ideia nova está sempre sujeita a críticas injustas, porque as justas e construtivas ninguém gosta de fazer.
O que não é novidade para nenhum de nós é que a medida da importância de uma nova ideia se faz pela emoção que o seu aparecimento provoca, pela violência da oposição que desperta e pela intensidade e persistência da cólera de seus adversários. Foi assim com Sócrates, Cristo, Galileu Galilei, Joana D’arc e tantos outros mártires.
E nós não somos melhores do que eles para não merecer passar por certas provas.
O que está faltando para esses míopes e exacerbados críticos entenderem é que a propaganda e a mídia brasileira não têm um mínimo de culpa pelos desserviços de alguns e muito menos pelos vícios que as pessoas já tinham, quando Johan Guttemberg inventou o sistema de impressão em "tipo altura" e quando surgiu a primeira agência de propaganda no fim do século 19.
O que essas pessoas precisam saber é que o medo só existe porque o medroso não conhece aquilo que lhe faz medo. Assim, sugiro que procurem entender melhor o verdadeiro papel da propaganda e da mídia, porque ambas não têm medo de ninguém, muito pelo contrário vão continuar trabalhando para informar e esclarecer as pessoas e empenhadas em colaborar para o progresso do país, queiram ou não essas pessoas.
Regionalização da propaganda: quem tem medo disso?
Lamentavelmente, para algumas pessoas que trabalham em propaganda e mesmo em anunciantes, falar em regionalização da propaganda de governo ou da iniciativa privada soa como alguma coisa proibida, como se fosse um tabu, um bicho venenoso no qual não se deve mexer, e essas pessoas, por pura miopia profissional, há muito tempo pensam que as agências de quaisquer partes do território nacional têm a absurda pretensão de querer fazer valer ideias anacrônicas como essa, por exemplo: "se a extração de petróleo acontece em grande parte no litoral da Bahia ou de Sergipe, a publicidade da grande empresa estatal deve ser entregue com exclusidade a uma agência de publicidade de um dos dois Estados..."
Não é nada disso, amigo leitor.
Quando a Fenapro adotou a bandeira da Regionalização da Propaganda, o fez com base em algumas das melhores intenções: a primeira delas era a de aumentar a participação da entidade junto aos Sindicatos e ao trade da propaganda em todo o território nacional e nisso obteve um grande sucesso, pois em dois anos ja foram realizados reuniões, seminários e workshops na maioria dos estados brasileiros, levando para esses mercados a experiência dos maiores centros, como São Paulo, Porto Alegre, Rio de Janeiro, Salvador, Recife, além de mercados internacionais. Enfim, conhecimento capaz de acrescentar mais know-how em planejamento, criação, mídia, atendimento, pesquisa, legislação, gestão de agências, licitações e outros trabalhos, sem os quais ninguém pode oferecer um serviço de comunicação de alta qualidade. Fizemos um acordo com a ABA - Associação Brasileira de Anunciantes, que suscitou a criação de um guia para seleção de agências de propaganda, um trabalho que visa, primordialmente, ao aprimoramento das relações entre agência e anunciante. Com a mesma ABA, a Fenapro realizou, em outubro de 2009, o 1º Fórum Mercados Brasileiros, para discutir importantes questões em torno da regionalização da propaganda, um tema do maior interesse, não só das agências, mas também - e principalmente - dos anunciantes, quem veem no desenvolvimento regional dos mercados a grande alternativa de crescimento de suas vendas e de valorização de suas marcas.
Em síntese, regionalização é isso, pois na Fenapro e nos Sindicatos de Agências de Propaganda de todo o Brasil, todos acreditamos que só com o aprimoramento das empresas e de seus profissionais, poderemos oferecer uma comunicação da mais alta qualidade neste terceiro milênio. Em qualquer parte do território nacional.
Publicado originalmente no Correio Braziliense, dez/2009.
Não é nada disso, amigo leitor.
Quando a Fenapro adotou a bandeira da Regionalização da Propaganda, o fez com base em algumas das melhores intenções: a primeira delas era a de aumentar a participação da entidade junto aos Sindicatos e ao trade da propaganda em todo o território nacional e nisso obteve um grande sucesso, pois em dois anos ja foram realizados reuniões, seminários e workshops na maioria dos estados brasileiros, levando para esses mercados a experiência dos maiores centros, como São Paulo, Porto Alegre, Rio de Janeiro, Salvador, Recife, além de mercados internacionais. Enfim, conhecimento capaz de acrescentar mais know-how em planejamento, criação, mídia, atendimento, pesquisa, legislação, gestão de agências, licitações e outros trabalhos, sem os quais ninguém pode oferecer um serviço de comunicação de alta qualidade. Fizemos um acordo com a ABA - Associação Brasileira de Anunciantes, que suscitou a criação de um guia para seleção de agências de propaganda, um trabalho que visa, primordialmente, ao aprimoramento das relações entre agência e anunciante. Com a mesma ABA, a Fenapro realizou, em outubro de 2009, o 1º Fórum Mercados Brasileiros, para discutir importantes questões em torno da regionalização da propaganda, um tema do maior interesse, não só das agências, mas também - e principalmente - dos anunciantes, quem veem no desenvolvimento regional dos mercados a grande alternativa de crescimento de suas vendas e de valorização de suas marcas.
Em síntese, regionalização é isso, pois na Fenapro e nos Sindicatos de Agências de Propaganda de todo o Brasil, todos acreditamos que só com o aprimoramento das empresas e de seus profissionais, poderemos oferecer uma comunicação da mais alta qualidade neste terceiro milênio. Em qualquer parte do território nacional.
Publicado originalmente no Correio Braziliense, dez/2009.
terça-feira, 8 de fevereiro de 2011
Qual é a idade do consumidor?
Pouco importa. Ele é o consumidor, ora...
Hoje, vamos ocupar este espaço para falar de um consumidor muito especial: Seres humanos - homens e mulheres acima dos 55/65 anos, o chamado público da terceira idade. Uma verdade irrefutável é que, quando uma rede de lojas de varejo vende uma geladeira, um aparelho de DVD, uma televisão, ou quando uma revenda de automóveis vende um carro, ou ainda quando uma imobiliária vende um imóvel, a idade do comprador e até sua renda fixa é o que menos importa, pois o comerciante/vendedor sabe, de antemão, que está tratando com alguém que vai pagar, com alguém que tem, acima de tudo, experiência, compromisso com a seriedade, princípios éticos norteando suas vidas e, salvo raríssimas exceções, é uma pessoa acima de qualquer suspeita.
Esse senhor ou essa senhora, quando vai às compras, a última coisa que pensa é nessa história de terceira idade - essa tolice que não deve inibir nem o comprador e muito menos o vendedor, porque, historicamente, o primeiro quer e precisa comprar e o segundo, quer e precisa vender. Para dar a nosso leitor um rápido perfil desse comprador, um sem número de trabalhos realizados pelos mais conceituados institutos de pesquisas e estudos de mercado no Brasil e no exterior nos mostra que esse consumidor, aqui em nosso país, representa algo em torno de 10% de nossa população ativa. E nos mais adiantados centros do primeiro mundo, esse percentual chega a ser maior, dada a qualidade dos serviços de saúde e dos valores financeiros que eles recebem, aposentados ou não. Nos mostram, principalmente, que todos, não importa a idade e poder aquisitivo, cultivam valores éticos, morais, intelectuais e religiosos. Têm uma visão positiva da vida, trabalham independentemente de estarem aposentados, pois como seres humanos ativos nunca param de aspirar sempre mais, e continuam lutando para manter uma boa renda fixa, pois ninguém, em sã consciência, pretende deixar de viver em "permanente estado de consumo". Isso é intrínseco na vida de cada ser humano.
Hoje, aqui no Brasil, aproximadamente 20 milhões de pessoas estão em semelhante situação, com pelo menos metade, 10 milhões, na faixa etária dos 55/65 anos. Lutando, trabalhando, viajando em férias, assinando o cheque, o cartão de crédito e tomando as mais importantes decisões em seu trabalho e em sua vida particular.
Mercadologicamente falando, esse público não é nada desprezível, muito pelo contrário, tem muito mais a oferecer do que podemos imaginar.
Hoje, vamos ocupar este espaço para falar de um consumidor muito especial: Seres humanos - homens e mulheres acima dos 55/65 anos, o chamado público da terceira idade. Uma verdade irrefutável é que, quando uma rede de lojas de varejo vende uma geladeira, um aparelho de DVD, uma televisão, ou quando uma revenda de automóveis vende um carro, ou ainda quando uma imobiliária vende um imóvel, a idade do comprador e até sua renda fixa é o que menos importa, pois o comerciante/vendedor sabe, de antemão, que está tratando com alguém que vai pagar, com alguém que tem, acima de tudo, experiência, compromisso com a seriedade, princípios éticos norteando suas vidas e, salvo raríssimas exceções, é uma pessoa acima de qualquer suspeita.
Esse senhor ou essa senhora, quando vai às compras, a última coisa que pensa é nessa história de terceira idade - essa tolice que não deve inibir nem o comprador e muito menos o vendedor, porque, historicamente, o primeiro quer e precisa comprar e o segundo, quer e precisa vender. Para dar a nosso leitor um rápido perfil desse comprador, um sem número de trabalhos realizados pelos mais conceituados institutos de pesquisas e estudos de mercado no Brasil e no exterior nos mostra que esse consumidor, aqui em nosso país, representa algo em torno de 10% de nossa população ativa. E nos mais adiantados centros do primeiro mundo, esse percentual chega a ser maior, dada a qualidade dos serviços de saúde e dos valores financeiros que eles recebem, aposentados ou não. Nos mostram, principalmente, que todos, não importa a idade e poder aquisitivo, cultivam valores éticos, morais, intelectuais e religiosos. Têm uma visão positiva da vida, trabalham independentemente de estarem aposentados, pois como seres humanos ativos nunca param de aspirar sempre mais, e continuam lutando para manter uma boa renda fixa, pois ninguém, em sã consciência, pretende deixar de viver em "permanente estado de consumo". Isso é intrínseco na vida de cada ser humano.
Hoje, aqui no Brasil, aproximadamente 20 milhões de pessoas estão em semelhante situação, com pelo menos metade, 10 milhões, na faixa etária dos 55/65 anos. Lutando, trabalhando, viajando em férias, assinando o cheque, o cartão de crédito e tomando as mais importantes decisões em seu trabalho e em sua vida particular.
Mercadologicamente falando, esse público não é nada desprezível, muito pelo contrário, tem muito mais a oferecer do que podemos imaginar.
A propaganda e a comunidade
Muito mais do que "transformar seres humanos em desbragados consumidores do supérfluo", como dizem alguns dos nossos detratores, a propaganda tem uma função social de extrema importância na vida das pessoas e da comunidade à qual elas pertencem. Gostaria de chamar a atenção do amigo leitor para alguns exemplos disso:
1. Consciência de comunidade sempre foi uma das ideias mais difíceis de se implantar, e não é de hoje, mas, graças ao empenho e apoio desprendido de empresários da propaganda e de anunciantes de todos os segmentos da nossa economia, estamos começando a colher bons resultados nesse sentido.
2. No meu tempo de menino, e já vai muito tempo, lembro-me com todos os detalhes, de como os anúncios de creme dental Kolynos, Odol e Gessy ensinavam as pessoas a escovar os dentes; os de sabonete Lever, Eucalol e Vale Quanto Pesa, a tomar banho com sabonete; os de gás (GLP) ensinavam a usar o fogão a gás com segurança, e ainda hoje, a propaganda continua fazendo esse mesmo denodado trabalho didático: com o computador, a internet, o celular, o forno de microondas e tudo de novo que aparece.
3. Outro exemplo: tomando por base o tema do meio ambiente, em que se objetiva manter as ruas e as cidades limpas, numa campanha ou num simples anúncio isolado, o que a propaganda faz é mexer na mente das pessoas, criando uma consciência de membro, que todos somos de uma comunidade que é, em essência, a família, a casa, a rua, o bairro, a cidade, o país, o planeta Terra, o universo. Ela orienta o ser humano e cria em sua mente a consciência de que, como membro da sociedade humana, precisa preservar o meio ambiente onde vive, respeitar o direito do outro, que não pode ser obrigado a conviver com um lixo, defeitos e vícios que não são seus. E o resultado é o que já se vê hoje em nossas ruas: muitas pessoas, adultos e crianças, ricos e pobres não mais atirarem papéis e outros detritos na rua e no rio, conservando-os na mão, até encontrar um cesto de lixo.
Muitas outras ações e campanhas de responsabilidade social e de interesse comunitário são desenvolvidas a todo momento pela propaganda, seja para arrecadar recursos materiais e humanos para hospitais e centros de atendimento à criança e à velhice desamparada, seja para estimular as pessoas a crescerem como seres humanos de qualidade, no mais amplo sentido que o termo ser humano em si encerra. A propaganda faz tudo isso, mas não faz sozinha, porque "uma andorinha só não faz verão".
Todo e qualquer esforço para se realizar algum trabalho útil, que redunde em bons resultados e benefícios para a coletividade, só é possível quando se conta com a participação e o apoio de todos: indústria, comércio, poder público, meios de comunicação, enfim, de todos os que formam a comunidade em que vivemos.
A Federação Nacional das Agências de Propaganda e os Sindicatos das Agências de Propaganda dos Estados brasileiros onde esse texto está sendo publicado, as entidades do setor como ABA, ABAP, ANER, ANJ, ABERT, APRO, APROSOM, CENP, CONAR, as agências de publicidade, os meios de comunicação, todos os seus profissionais, posso garantir, têm plena consciência de suas responsabilidades e por isso mesmo estão sempre ao inteiro dispor de quem quiser trabalhar por ideias e campanhas que visem melhorar a qualidade da vida na terra, mar e ar e principalmente a vida do ser humano.
Publicado na Revista Algo Mais – Recife PE, em 01/nov/06.
1. Consciência de comunidade sempre foi uma das ideias mais difíceis de se implantar, e não é de hoje, mas, graças ao empenho e apoio desprendido de empresários da propaganda e de anunciantes de todos os segmentos da nossa economia, estamos começando a colher bons resultados nesse sentido.
2. No meu tempo de menino, e já vai muito tempo, lembro-me com todos os detalhes, de como os anúncios de creme dental Kolynos, Odol e Gessy ensinavam as pessoas a escovar os dentes; os de sabonete Lever, Eucalol e Vale Quanto Pesa, a tomar banho com sabonete; os de gás (GLP) ensinavam a usar o fogão a gás com segurança, e ainda hoje, a propaganda continua fazendo esse mesmo denodado trabalho didático: com o computador, a internet, o celular, o forno de microondas e tudo de novo que aparece.
3. Outro exemplo: tomando por base o tema do meio ambiente, em que se objetiva manter as ruas e as cidades limpas, numa campanha ou num simples anúncio isolado, o que a propaganda faz é mexer na mente das pessoas, criando uma consciência de membro, que todos somos de uma comunidade que é, em essência, a família, a casa, a rua, o bairro, a cidade, o país, o planeta Terra, o universo. Ela orienta o ser humano e cria em sua mente a consciência de que, como membro da sociedade humana, precisa preservar o meio ambiente onde vive, respeitar o direito do outro, que não pode ser obrigado a conviver com um lixo, defeitos e vícios que não são seus. E o resultado é o que já se vê hoje em nossas ruas: muitas pessoas, adultos e crianças, ricos e pobres não mais atirarem papéis e outros detritos na rua e no rio, conservando-os na mão, até encontrar um cesto de lixo.
Muitas outras ações e campanhas de responsabilidade social e de interesse comunitário são desenvolvidas a todo momento pela propaganda, seja para arrecadar recursos materiais e humanos para hospitais e centros de atendimento à criança e à velhice desamparada, seja para estimular as pessoas a crescerem como seres humanos de qualidade, no mais amplo sentido que o termo ser humano em si encerra. A propaganda faz tudo isso, mas não faz sozinha, porque "uma andorinha só não faz verão".
Todo e qualquer esforço para se realizar algum trabalho útil, que redunde em bons resultados e benefícios para a coletividade, só é possível quando se conta com a participação e o apoio de todos: indústria, comércio, poder público, meios de comunicação, enfim, de todos os que formam a comunidade em que vivemos.
A Federação Nacional das Agências de Propaganda e os Sindicatos das Agências de Propaganda dos Estados brasileiros onde esse texto está sendo publicado, as entidades do setor como ABA, ABAP, ANER, ANJ, ABERT, APRO, APROSOM, CENP, CONAR, as agências de publicidade, os meios de comunicação, todos os seus profissionais, posso garantir, têm plena consciência de suas responsabilidades e por isso mesmo estão sempre ao inteiro dispor de quem quiser trabalhar por ideias e campanhas que visem melhorar a qualidade da vida na terra, mar e ar e principalmente a vida do ser humano.
Publicado na Revista Algo Mais – Recife PE, em 01/nov/06.
sexta-feira, 4 de fevereiro de 2011
Liberdade de expressão editorial e liberdade de expressão comercial: irmãs gêmeas. Inseparáveis.
A presidente Dilma Roussef, em seu discurso de posse, deu grande ênfase à liberdade de expressão, particularmente àquela que se refere ao aspecto editorial dos nossos meios de comunicação. E não é novidade para ninguém que isso só vai acontecer, se o Poder Público interferir o mínimo possível na pauta dos meios, principalmente eliminando atitudes de censura, como as que já vimos num velho e cansado filme dos "anos de chumbo", dos quais ninguém sente saudade alguma.
Mas tem uma outra liberdade que vai além do conteúdo editorial dos meios de comunicação, que é a liberdade de expressão comercial. Esta precisa receber o mesmo tratamento de respeito por parte do Poder Público, pois sem ela as informações sobre produtos e serviços de um modo geral acabam falseadas e mutiladas pelas imposições de Órgãos Públicos, que exercendo uma verdadeira censura, acabam reduzindo a qualidade da comunicação e interferindo nos resultados, que não são, nem devem ser outros que não os de bem informar o consumidor no seu processo de escolha de bens e serviços.
O bom senso nos mostra que liberdade de expressão editorial e liberdade de expressão comercial são irmãs gêmeas e só caminhando juntas poderão colaborar com a melhoria da qualidade da comunicação, esse fator de fundamental importância para o crescimento do país.
Com liberdade de expressão poderemos oferecer à nossa população o que há de melhor em todo o mundo.
Publicado nos jornais Diário do Pernambuco e Jornal do Comércio, Recife-PE, 3 e 4 de fevereiro de 2011.
Mas tem uma outra liberdade que vai além do conteúdo editorial dos meios de comunicação, que é a liberdade de expressão comercial. Esta precisa receber o mesmo tratamento de respeito por parte do Poder Público, pois sem ela as informações sobre produtos e serviços de um modo geral acabam falseadas e mutiladas pelas imposições de Órgãos Públicos, que exercendo uma verdadeira censura, acabam reduzindo a qualidade da comunicação e interferindo nos resultados, que não são, nem devem ser outros que não os de bem informar o consumidor no seu processo de escolha de bens e serviços.
O bom senso nos mostra que liberdade de expressão editorial e liberdade de expressão comercial são irmãs gêmeas e só caminhando juntas poderão colaborar com a melhoria da qualidade da comunicação, esse fator de fundamental importância para o crescimento do país.
Com liberdade de expressão poderemos oferecer à nossa população o que há de melhor em todo o mundo.
Publicado nos jornais Diário do Pernambuco e Jornal do Comércio, Recife-PE, 3 e 4 de fevereiro de 2011.
quarta-feira, 2 de fevereiro de 2011
O valor do trabalho
Lembro do tempo em que os office boys de agência de propaganda também passavam pelos estúdios e departamentos de arte, para lavar os pincéis, juntar lâminas gilette usadas, separá-las em metades. Elas eram os estiletes daquele tempo e fazer todo tipo de serviços para os redatores, layoutmen e arte finalistas. Garotos aplicados e eu era um desses, aprendíamos muitas coisas, como ver que tudo começava com um rough, seguido de um layout com letras marcadas a mão, um esmerado trabalho de produção gráfica e arte final de alta qualidade.
Toda aquela equipe empregava seus neurônios num serviço que demandava muito talento. Nossos profissionais já eram altamente criativos. Acho mesmo que tudo aquilo, acrescido do cheiro da cola michelim, é que nos viciava no amor à propaganda.
Mas tem uma coisa muito importante que as agências faziam naquele tempo: elas cobravam e os clientes pagavam um preço justo por todo aquele trabalho de criação e desenvolvimento de grandes ideias e soluções para a sua comunicação. A criação era, como ainda é hoje, a espinha dorsal da agência de propaganda.
Por isso, quando vejo hoje muitos falando das dificuldades em cobrar criação, e até alguns se oferecendo para não cobrar serviços internos como produção, finalização e outros serviços importantíssimos, fico seriamente preocupado e chego a me perguntar se esses serviços perderam valor...
Sinceramente, eu não acredito que isso tenha acontecido, e então pergunto novamente: como pode caber na cabeça de alguém que a agência não deva cobrar por esses trabalhos?
Publicado em Propaganda & Marketing em 13 dez 2010.
Toda aquela equipe empregava seus neurônios num serviço que demandava muito talento. Nossos profissionais já eram altamente criativos. Acho mesmo que tudo aquilo, acrescido do cheiro da cola michelim, é que nos viciava no amor à propaganda.
Mas tem uma coisa muito importante que as agências faziam naquele tempo: elas cobravam e os clientes pagavam um preço justo por todo aquele trabalho de criação e desenvolvimento de grandes ideias e soluções para a sua comunicação. A criação era, como ainda é hoje, a espinha dorsal da agência de propaganda.
Por isso, quando vejo hoje muitos falando das dificuldades em cobrar criação, e até alguns se oferecendo para não cobrar serviços internos como produção, finalização e outros serviços importantíssimos, fico seriamente preocupado e chego a me perguntar se esses serviços perderam valor...
Sinceramente, eu não acredito que isso tenha acontecido, e então pergunto novamente: como pode caber na cabeça de alguém que a agência não deva cobrar por esses trabalhos?
Publicado em Propaganda & Marketing em 13 dez 2010.
1º de fevereiro - Dia do Publicitário
Dia do publicitário e daí?
Dizem por aí, que publicitário gosta de aparecer.
Não é nada disso. Quem gosta de aparecer mesmo é o bom trabalho que fazemos. É só lembrar que Pirelli é mais pneu; que Omo lava mais branco; que não é nenhuma Brastemp; que cópia é Xerox; que Melhoral é melhor e não faz mal; que 9 entre 10 estrelas do cinema usam Lever (Lux); que se é Bayer é bom; que 51 é uma boa ideia...
É só lembrar dos milhares e milhares de ideias e soluções que o oficio de publicitário criou e continua criando o tempo todo, sem cessar.
Um grande abraço!
O anúncio abaixo foi criado pelo Sindicato das Agências da Bahia e é, em minha opinião, o melhor trabalho alusivo ao Dia do Publicitário, o que nos mostra que a Bahia continua nos dando régua e compasso - e talento, principalmente. O linque com as marcas Maizena, Coca Cola, Bombril, BIC, Chiclets, Havaianas e outros que não estão no anúncio é perfeito. Mais que perfeito.
Dizem por aí, que publicitário gosta de aparecer.
Não é nada disso. Quem gosta de aparecer mesmo é o bom trabalho que fazemos. É só lembrar que Pirelli é mais pneu; que Omo lava mais branco; que não é nenhuma Brastemp; que cópia é Xerox; que Melhoral é melhor e não faz mal; que 9 entre 10 estrelas do cinema usam Lever (Lux); que se é Bayer é bom; que 51 é uma boa ideia...
É só lembrar dos milhares e milhares de ideias e soluções que o oficio de publicitário criou e continua criando o tempo todo, sem cessar.
Um grande abraço!
O anúncio abaixo foi criado pelo Sindicato das Agências da Bahia e é, em minha opinião, o melhor trabalho alusivo ao Dia do Publicitário, o que nos mostra que a Bahia continua nos dando régua e compasso - e talento, principalmente. O linque com as marcas Maizena, Coca Cola, Bombril, BIC, Chiclets, Havaianas e outros que não estão no anúncio é perfeito. Mais que perfeito.
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