Valores

Fui convidado por uma faculdade de uma importante cidade do nosso interior para falar a estudantes de comunicação sobre o valor da propaganda. Era um auditório com mais de 200 pessoas dos mais variados naipes e idades. Professores, estudantes de duas faculdades da região e tinha até gente que trabalhava em agências locais, mas o que me deixou um tanto preocupado foi saber que entre aquele público, a maioria de estudantes, tinha alguns que não acreditavam na seriedade da profissão de publicitário, e justamente esses eram abertamente favoráveis aos projetos anti-propaganda que tramitam no Congresso Nacional e às proibições que nos são impostas por determinados órgãos públicos, como a melhor forma de “proteger nossa desguarnecida população contra a influência deletéria da propaganda”, que além de ser muito cara é a grande culpada pelos excessos de consumo de cigarro, bebida, guloseimas, automóveis, e muito outros produtos legalmente fabricados por indústrias que pagam impostos e geram empregos, trabalho e progresso.

A miopia dessas pessoas é o que faz delas seus próprios adversários, porque se a propaganda é uma atividade tão deletéria, por que continuam estudando-a, pagando uma mensalidade que sabemos não é nem um pouquinho barata?

Identificados os possíveis adversários, fui informado que alguns eram pessoas que já trabalhavam em veículos e em departamentos de marketing, ou de house agencies. Esses diziam que a propaganda feita em agência acaba tendo seus preços impraticáveis para o anunciante. Cheguei mesmo a pensar que a inclusão daquela meia dúzia tivesse como objetivo provocar minha reação.

E foi aí que resolvi aceitar a provocação.

Falamos bastante sobre a história das agências de propaganda no Brasil, de sua influência no desenvolvimento do nosso parque industrial e na formação de uma grande malha de meios de comunicação e de um parque gráfico tão bom como os melhores do mundo. Falamos sobre a atuação da propaganda na formação profissional, na geração de empregos em todo o Brasil, na criação de marcas que se transformaram em sinônimos e fizemos um grande teste de memorização de slogans que se perpetuaram na memória de todos. Todo aquele público se lembrou de slogans de produtos como US TOP, Bombril, Gillette, Esso, Brastemp, Kolynos, Café Seleto, Nycron, Modess, Ponds, Valisere, Omo e outros. Passamos para eles a incumbência de lembrar de slogans famosos e não deu outra: lembraram de tanta coisa boa, que daria para organizar um verdadeiro museu de propaganda.

Para encerrar, fizemos um teste final, provocando o auditório em peso, pedindo para quem lembrasse do slogan da Bayer, que respondesse nos próximos 3 segundos e contamos 1, 2, 3... Mais de 90% daquele público formado por gente de todas as idades respondeu prontamente: “Se é Bayer é bom...”

Encerramos e reunião com um esclarecimento: pois é, esse slogan da Bayer foi criado por uma agência de propaganda em 1923. A Bayer pagou uma vez só e continua usando até hoje.
Será que ainda estão aí aqueles que acham que a propaganda é muito cara?
Eles foram saindo de fininho... Depois fiquei sabendo que um deles era da Bayer.

(Publicado originalmente em Propaganda& Marketing, 09.11.2003).