Crônicas de Propaganda - o livro!

Comunicado ao público - Siemens

Meus caros Amigos

E lá estava eu, em minha casa repousando de uma recente angioplastia, quando me deparo com um anúncio  da Siemens na primeira página da Folha S.Paulo de ontem,  11 de agosto  no qual a empresa se defende das acusações de  formação de cartel nas obras do Metrô, abrindo suas baterias de diatribes contra a propaganda, nivelando estratégia publicitária com discursos vazios. 

O que me causa estranheza é que tal anúncio foi produzido por uma agência e das grandes...

Mas como ninguém fala mal impunemente de nossa atividade, "peguei nas armas" e mandei uma resposta imediata para o jornal , que mesmo editando-a, cortou muito do meu texto, mas ainda assim não deixou de expressar nossa indignação com tal absurdo. 

Estou tentando descansar mas os caras não deixam...

Grande abraço

Humberto Mendes 

Anúncio publicado no jornal Folha de S. Paulo em 11 de agosto/2013

Carta publicada no jornal Folha de S. Paulo em 12 de agosto/2013

Valor e desconto: é tudo a mesma coisa? Claro que não!

Ambos os vocábulos, apesar de aparentemente significarem a mesma coisa ou quase isso, têm significados que vão além do simples custo a ser pago ou recebido por algum produto ou serviço e precisam ser levados em conta ao se fazer qualquer consideração a respeito. Por exemplo, valor, na explicação de qualquer dicionário, significa também estima, talento, coragem, intrepidez, valentia, importância, merecimento, préstimos, valia etc.

Já o termo preço, que é o verdadeiro significado daquilo a ser pago ou recebido financeiramente, também tem significados como castigo, pena, punição e outros que definem, por exemplo, formas de justiçar ou condenar defeitos e falhas. Esses significados e diferenças tornam necessário separar sempre os dois vocábulos quando o tema em discussão é a negociação do trabalho desenvolvido por uma das partes, sob pena de isso provocar confusões e causar prejuízos de toda ordem para uma ou para ambas as partes em negociação.

Outro dia, numa reunião, um companheiro dos mais éticos profissionais de publicidade que conheço (não cito seu nome por não ter sua anuência) se lamentava dos rumos que o nosso negócio está tomando e dizia o seguinte: “nós precisamos parar de vender descontos e começar a negociar os nossos valores...”.

Também já faz um bom tempo, o nosso mestre e guru Caio Aurélio Domingues dizia, numa reunião com as maiores agências do país: “toda vez que as agências se reúnem é pra perder alguma coisa...”.
 
Assim, considerando a enorme quantidade de valores que a propaganda agrega a produtos, empresas e marcas; considerando a importância da propaganda no desenvolvimento do país – em que ela muito colaborou  para  a  criação de um grande parque industrial, de uma vasta rede de prestação de serviços em todas as áreas da economia, de uma imensa rede de varejo que deu ao Brasil o título de país que mais inaugura shopping centers em todo o mundo –, é preciso refletir sobre o significado dos descontos.

Considerando também a importância da propaganda na formação de uma invejável malha de meios de comunicação, já que o Brasil dispõe de uma das melhores televisões e mídia impressa de todo o mundo, sem contar com o lançamento de novas mídias na área digital a cada instante;  considerando ainda que a propaganda muito tem colaborado para a consolidação  da liberdade de expressão comercial, sem a qual a mídia não teria como sustentar sua liberdade de expressão editorial com a simples venda de assinatura de  canais de rádio e TV e, a mais simples ainda, venda avulsa de jornais e revistas.

Considerando todos esses  considerandos,  que nada mais são do que a mais pura verdade, como é também uma verdade irrefutável  que a propaganda é sempre pautada por valores éticos, morais e, acima de tudo, profissionais, penso que cabe colocar aqui, neste texto, para reflexão, uma pergunta que não quer calar: quanto, em termos de valores pecuniários, a propaganda está cobrando, ou melhor, está recebendo por toda essa geração de desenvolvimento e progresso para os negócios e para o país como um todo e por todo esse nosso trabalho de valor inestimável?

Penso que é preciso discutir o que estamos cobrando e recebendo pelo nosso trabalho porque lembro bem que, nos anos cinquenta e sessenta (saudosismo à parte), as agências cobravam e recebiam de seus clientes, fossem eles privados ou públicos e também dos veículos, valores justos pelo seu trabalho. Exemplificando, a agência recebia dos veículos um honorário de 20% sobre todas as peças que veiculava e cobrava dos seus clientes um honorário de 15% sobre todos os serviços de terceiros, o que justificava plenamente o enorme trabalho de elaborar, acompanhar cada passo, dia e noite (é isso mesmo: dia e noite), a produção de materiais. Claro que também cobrava e recebia um preço justo, mesmo que baixo, mas justo, pelo seus trabalhos de criação, em que aplicava todo o talento, criatividade e competência dos seus profissionais.

Por que estou escrevendo sobre esse assunto? A resposta está na colocação feita pelo meu amigo na citada reunião acima, onde, repito, disse: “precisamos parar de vender descontos e começar a negociar os nossos valores ...” Está também na célebre frase do mestre Caio que dizia: “cada vez que as agências se reúnem é para perder alguma coisa...”.  E a verdade, amigos, é que ambos, tanto o meu amigo da reunião recente, como o Caio de 30 anos atrás estão absolutamente certos.

Assim, como um velho e “quixotesco” profissional que acredita ser possível consertar falhas e mudar o curso das coisas da vida, gostaria de convidar todos a fazerem uma reflexão sobre o assunto. Obrigado pela sua atenção e um grande abraço.

Publicado em: http://www.sinaprobahia.com.br/artigo.php?id=4200&t=valor-e-desconto:-e-tudo-a-mesma-coisa?-claro-que-nao. Em: 25/07/2013).

O homem e a marca

Nas minhas conversas com estudantes de publicidade de todo o país, um dos temas de que mais me utilizo para prender a atenção, entender e ser entendido por esses futuros profissionais de propaganda é a importância das marcas na vida das pessoas e das pessoas na vida das marcas. Nessas conversas, o que se percebe é que, para eles, o produto ou serviço oferecido pouco significa porque a marca é tudo. A verdade é que, como seres humanos, instintivamente pensamos primeiro na marca, porque quem tem o encantamento é ela, e o encantamento é o que faz a diferença em tudo nas nossas vidas. O produto ou serviço, por melhor que sejam, vêm depois.

Exemplos como um certo amido de milho, embalado numa caixa amarela, que nos alimentou desde a mais tenra idade, ou uma certa pomada, que já combateu assaduras nas bundinhas da grande maioria de nossas crianças, são duas marcas muito fortes: cultivadas, amadas e respeitadas por todos: Maizena e Hipoglós. Muito mais do que o amido e a pomada, ambas as marcas estão organicamente inseridas na vida de todos. O mesmo acontece com Gilette, Coca Cola, Brahma, Volkswagem, Ford, Esso, Omo e milhares de outras que conservam seus nomes e as características que as tornaram tão importantes e mesmo parte da vida das pessoas.

Agora, saindo de produtos e entrando no setor de serviços, fica claro que essa importância é bem maior, porque quando uma empresa é vendida, sua marca geralmente é eliminada e vai parar numa vala comum. Lembra de Banespa, Varig, Unibanco, Panam, Le Petit, Cruzeiro, Atlantic e outras? O que sobra é apenas uma grande tristeza naqueles que usaram e conviveram com elas. Eu, por exemplo, morro de saudades da marca Varig cada vez que me oferecem o lanche nos voos das marcas TAM e GOL.

Na área de publicidade, então, a coisa se torna mais triste ainda. A Grant Advertising, uma empresa que muito colaborou para o desenvolvimento dessa atividade em nosso país, teve seu nome mudado para Coscom  e morreu pouco tempo depois.  Também, com um nome desses, ninguém aguentaria. Mas tivemos outras agências como Salles, Norton, Lintas, Denison, Panam, Orion, PA Nascimento, Proeme e outras que criaram campanhas memoráveis e formaram os mais criativos profissionais da publicidade brasileira. Essas marcas de agências que foram e ainda são verdadeiras referências de gerações de publicitários acabaram sendo eliminadas como se nem  tivessem existido.

Uma grande injustiça.  

É como se enterrássemos, numa vala comum, grandes nomes e referências como Barão do Rio Branco, Mauá, Rui Barbosa, Winston Churchill, Elisete Cardoso, Frank Sinatra, Tom Jobim, Caio Domingues, Renato Castello Branco, Victor Hugo, Balzac, Voltaire, Neruda, Saramago  e outros...

Neste momento, estamos em 8 de julho de 2013, por amor ao meu ofício de publicitário, penso em duas marcas.  Duas das melhores agências da propaganda brasileira de todos os tempos que foram vendidas recentemente, duas referências que, espero, não sejam eliminadas e lançadas numa vala comum.

A sanha das proibições

Em 2001, um certo deputado do  Paraná resolveu abrir suas baterias contra a propaganda de brinquedos e assemelhados. Na sua estapafúrdia justificativa, S. Excia. declarava abertamente que tinha um filho de 11 anos e que no dia em que não davam alguma coisa que ele quisesse, fosse um brinquedo, um sorvete, o menino virava a casa pelo avesso, ameaçava arrebentar tudo e que a culpa disso era unicamente da propaganda, que envolvia com  seus tentáculos as nossas criancinhas inocentes.

Naquela ocasião, o Propaganda & Marketing publicou um artigo nosso em que alertávamos o nobre deputado para o seguinte: o que será que o menino está aprendendo na Escola ou mesmo em casa? Será que está aprendendo a ser ou está aprendendo apenas e tão somente a ter?

Lembrávamos também a S. Excia. que as indústrias de brinquedos e guloseimas eram responsáveis  pela geração de milhões de empregos, escola, saúde, segurança e vida para uma imensa população de brasileiros  e que isso só era possível porque tudo o que ela produzia era consumido, e que a propaganda tinha uma grande responsabilidade em tudo isso, sem contar que, na própria atividade formada por agências, veículos e fornecedores, milhares e milhares de famílias tinham suas vidas asseguradas. Mas iámos um pouco mais longe, ao lembrar a S.Excia. e outros deputados que se eles achavam que consumo de brinquedos, doces, sorvetes e outras guloseimas  era tão  nefasto à saúde e bem-estar de nossa tão desprotegida população, por que não criavam projetos proibindo a fabricação? Porque, se é legal fabricar, deve ser legal anunciar.

Agora, 12 anos depois, o projeto de nº 5921 de 2001 do Sr. Deputado volta a tramitar em Brasília  em busca de aprovação. Também aquele filho de S. Excia que, na época, estava com 11 anos hoje está com 23 ,e por isso, vamos torcer e rezar para que ele tenha conseguido aprender a ser.  

Humberto Mendes

Um velho publicitário que pede respeito para o seu ofício 

O preço da ética

Essa crônica foi publicada no jornal Propaganda & Marketing, no dia  lº de dezembro de 2003. Aquela quinzena ficou marcada, na propaganda, por trocas de agências nunca vistas num mesmo período. Num desses casos, sem mais nem porquê, a reunião entre o pessoal de atendimento de uma certa agência e um certo cliente, não digo os nomes por não ter a anuência de ambos, começou e terminou  assim:

“Escolhemos outra agência. A partir deste domingo você já poderá ver nossos comerciais na televisão. Quanto é que lhe devemos?". Com essa sutileza paquidérmica, foi liquidada uma relação que já durava tempos entre agência e cliente. Alguns executivos acham que pagar  a fatura é o suficiente para quitar tudo o que uma agência faz: pelas marcas, pelas vendas, pelo desenvolvimento das empresas e também pelo seu emprego na empresa.
Esses absurdos acontecem a toda hora e só servem para acabar com a ética  entre empresas e pessoas.
A relação entre uma agência de publicidade e seu cliente envolve muito  mais do que a pergunta: “quanto é que lhe devemos?”  Definitivamente não é igual à do consumidor com a padaria da esquina, onde ele compra pão, leite etc., etc., até que um dia troca uns desaforos com o “seu Manuel” por causa do troco e muda para outra padaria.
Pra começar ,a agência assume um compromisso que chega a ser sagrado, de não atender concorrentes, manter absoluto sigilo sobre os planos de seu cliente. A agência de publicidade tem um código de ética, que cumpre.  Para fazer seu trabalho, a agência investe em novos serviços, pesquisas, estudos de mercados específicos  e forma material humano especializado no atendimento de cada novo job, porque na atividade da publicidade não existem padrões e fórmulas prontas para atender à enorme variedade de problemas que os clientes lhes apresentam e para os quais pedem soluções.
E qual seria um preço justo por todo esse trabalho? O mestre Caio Domingues dizia: “Vale o combinado e são até desnecessários contratos  e registros cartoriais, desde que exista, de ambas as partes, profissionalismo, respeito mútuo e respeito à ética, principalmente...”.

Como eu disse lá em cima, na abertura, esse texto foi publicado em 2003, mas ainda vale para hoje, porque infelizmente muitas relações continuam sendo rompidas do mesmo jeito.

Amigos, ética nunca teve contraindicações. E não vai ser agora que vai ter!

 

O valor da publicidade

 

« La publicité est la fleur de la vie contemporaine(...)

c’est la plus chalereuse manifestation de la vitalité

des hommes d’aujourd-hui. » Blaise Cendrars

Até parece que o autor dessa ótima frase, que é uma verdadeira

ode à propaganda, era publicitário. Não, não era.  Blaise Cendrars, grande  poeta e romancista francês (1887 – 1961) era, certamente, um daqueles muitos fãs que a  nossa atividade sempre teve entre as grandes celebridades, como o presidente americano F.D. Roosewelt, que certa vez disse: “se eu não fosse político gostaria de ser publicitário...”  e muitos outros grandes lideres da humanidade.  Cendrars,  expressando seu entendimento sobre a  publicidade, se ainda sei alguma coisa de francês, vou tentar traduzir assim:  “a publicidade é a flor da vida contemporânea e a mais calorosa manifestação de vitalidade dos homens de hoje em dia”.

Se grandes nomes com esses aí de cima falaram tão bem de nossa atividade, por que nós, que tiramos dela o nosso ganha pão, nos empenhamos em falar tão mal? Digo isso, porque ainda ontem, num almoço que reuniu  uma grande plêiade de publicitários, ouvi gente dizendo que "não aguenta mais os clientes, os veículos,  os colegas de profissão, que esse maldito  negócio só lhes traz dor de cabeça e prejuízo financeiro, além de ser hoje uma atividade nada séria" e outras diatribes, próprias dos pessimistas de plantão.

Companheiros de ofício,  nossa atividade é séria, honesta, ética, e não teve, como não tem, a menor parcela de culpa em acidentes de percurso como valeriodutos, mensalões etc. 

Vamos refletir sobre os nossos valores, profissionais, éticos, e morais e procurar  valorizar ainda mais a atividade de onde tiramos o pão nosso de cada dia?

Empreendedorismo... Simples assim

Tem uma palavra que está muito em moda, e pouca gente sabe pronunciá-la corretamente na primeira tentativa. No entanto, trata-se  de uma qualidade ou virtude do ser humano facilmente encontrável até nas coisas mais simples... 

Já faz um bom tempo, eu morava no Rio de Janeiro.  Um dia na feira, uma menina me ofereceu limão galego. Comprei, e ela agradeceu muito emocionada, talvez por ter sido eu o seu primeiro freguês do dia,  ao mesmo tempo em que se queixou, com uma carinha triste e chorosa, que as pessoas não estavam querendo comprar seus limões. Foi aí que me ocorreu a ideia de sugerir que ela mudasse o pregão para: “leve limão! Mais vitamina C para sua família...” Havia uma crise de gripe na época e com esse apelo oportuno, a menina vendeu todos os seus limões. Na saída da feira, encontrei com ela reabastecendo a cesta com o produto, para novas investidas de venda. No que me viu, correu para agradecer pela sugestão e me deu um pacote de limões. Aceitei, porque já naquela época eu achava que não deveríamos dar de graça nossas ideias.

Na pagina 6 da edição Março/Abril da revista ESPM, tem uma charge do Dorinho que mostra um garoto oferecendo lenços na porta de dois velórios: “olha o lenço! Olha o lenço!” É claro que ele vendeu seus lenços para quem estava chorando ou não.

A menina dos limões e o menino dos lenços são dois bons exemplos de criação e aproveitamento das oportunidades do mercado, e isso é empreendedorismo.

Aplicando o exemplo à nossa atividade, a propaganda, posso garantir que o mercado está abarrotado de empresas, verdadeiros prospects que nunca anunciaram regularmente. Então eu pergunto para os colegas publicitários: não seria melhor procurar conquistar esses prospects, antes que um concorrente os encontre?

Um abraço!

Entrevista: Propaganda - o caminho da pedras

Esta entrevista detalha um pouco mais do meu livro "Propaganda - o caminho da
pedras", seu conteudo e os objetivos que nortearam sua edição.

Acesse:

Entrevista com Humberto Mendes, autor de "Propaganda: O Caminho das Pedras"

Propaganda - O caminho das pedras

Ultimamente andam me homenageando muito, me entrevistando em jornais, programas de TV, Radio etc. Como já estou com setenta e tantos anos, chego a pensar que me aproximo do fim. É o "tie-break"... E por isso mesmo é que insisto sempre com os jovens estudantes e publicitários para que procurem ser éticos, que amem o ofício que escolheram e que sejam profissionais em tempo integral. Então aí vai uma entrevista concedida ao Raul Nogueira Filho, no Programa "Grandes Nomes da Propaganda", em que falo disso, esperando fazer alguma coisa útil para os que estão chegando agora no mercado de trabalho. 

Um abraço!

Acesse:

Humberto Mendes lança "O Caminho das Pedras"

Papo de Propaganda

O Pará me cercou de carinhos e homenagens quando estive lá e, se já não bastasse isso, o Gilvan Capistrano, do Papo de Propaganda, fez uma entrevista comigo. Você pode assisti-la, clicando no link abaixo.

Acesse:
Papo de Propaganda

"A cartilha do Humberto"

Eloy Simões foi um dos publicitários mais criativos que São Paulo ja teve.

Aposentou-se e foi morar em Floripa (sorte dele!), mas como publicitario será sempre escravo do trabalho: o cara hoje é diretor de faculdade.

Eloy fez um comentário no site Acontecendo aqui, que encheu meu coração de alegria e me animou a continuar escrevendo sobre o tema. Tomo a liberdade de transcrevê-lo abaixo.

.....

A cartilha do Humberto

1.“Olhe para as pernas deles.” Ali, no Campo de Treinamento da Barra Funda, eu via Cilinho acompanhar o treino dos jovens da categoria sub vinte. Sentado ao lado dele, ouvia e anotava algumas coisas que poderiam ajudar-me no marketing do S. Paulo F.C., que eu dirigia.

Cilinho é um estudioso das coisas do futebol, dedicação que fez o clube a conquistar, com uma equipe muito jovem dirigida por ele, vários títulos na década de oitenta.
Naquele momento ele me chamava a atenção para um detalhe que passaria despercebido para um leigo como eu:

“Jogador de pernas finas tem muito mais chance de ser um craque do que os de pernas grossas.”

E explicava:
“De uns tempos para cá os clubes começaram a contratar preparadores físicos, gente formada em Universidades, que veio trabalhar com os técnicos, quase todos boleiros que nem eu, que se tornam treinadores depois que param de jogar. Aí, os preparadores, melhor preparados intelectualmente, passaram a impor preparo físico cada vez mais intensivo.  Os jogadores, então, começaram a se tornar atletas e a deixar de lado o futebol-arte. Que, por isso, está perdendo a graça.

Eles ganharam velocidade, chutam mais forte, mas são incapazes de dar um drible bonito, de fazer uma jogada emocionante. São os pernas grossa.”
 
2.Lembrei-me desse episódio quando li Propaganda – O caminho das Pedras, do Humberto Mendes, entre outras coisas vice-presidente executivo da Fenapro, lançado pela Editora NVersos.
De uma forma clara, simples, direta, Humberto mostra o caminho das pedras para quem quer alcançar o sucesso na propaganda. Fala diretamente com os jovens, mas seus ensinamentos atingem a todos  os que se tornaram profissionais de pernas grossas, incapazes de produzir uma comunicação brilhante.
Humberto fala deles, “os publicitários autoconsagrados, que acham que não precisam da orientação de ninguém. Eles pensam que já sabem tudo.” Define o seu público alvo “os alunos de comunicação em qualquer estágio, os formandos e também aqueles que estão entrando hoje no mercado de trabalho”. Critica qualidade do ensino e cita vários exemplos. E dá uma série de sábios conselhos. O primeiro deles:
“Não espere entrar no mercado de trabalho para começar a aprender.”
Aí, deita e rola.
 
3. Enquanto desfila conselhos, Humberto cita algumas personalidades  gigantes da história da publicidade. Como Caio  Domingues, por exemplo:
“Todo produto tem uma história interessante. Vale a pena trabalhar para descobri-la.”
“Um anúncio medíocre custa o mesmo que um anúncio brilhante. E um anúncio burro custa mais caro que um anúncio inteligente, mesmo quando é menor.”
Ou como David Ogilvy:
“Se você entrar direto numa agência de publicidade ao formar-se na Escola de Administração de Harvard, esconda sua arrogância e continue estudando.”
Lembra-nos de pensamentos como
“O tempo e a matéria-prima da vida. Não o desperdice.”
“A única coisa que ninguém consegue recuperar na vida é o tempo perdido.”
E vai por aí afora, distribuindo sabedoria.
Sabedoria que não temos o direito de desperdiçar, a menos que desejemos nos tornar publicitários de perna grossa.
 
 (Elóy Simões. Publicado em: http://www.acontecendoaqui.com.br/posts/a-cartilha-do-humberto-mendes/ no dia13 de fevereiro de 2013)

Sustentabilidade: as madeiras de lei e a publicidade

O termo sustentabilidade está cada vez mais em moda no dia a dia das pessoas e em todos os segmentos da sociedade brasileira. Qualquer  coisa é sustentabilidade pra lá, sustentabilidade pra cá... E tome sustentabilidade para tudo.  

Então vamos aproveitar para ampliar um pouco mais o uso do vocábulo, fazendo uma comparação entre o que está acontecendo com as madeiras de lei e a publicidade.

Falando em termos de equilíbrio ecológico, por exemplo, é de lamentar - profundamente lamentável mesmo - a constatação de que nossas chamadas madeiras de lei como jacarandá, cedro, peroba, marfim, mogno e até o pinho que era produzido  em larga escala  no sul do país parecem estar praticamente com os dias contados, porque não vemos o seu replantio. É claro que há exceções, mas a maior parte do reflorestamento de que se tem noticia, está acontecendo com espécies  sem o mesmo valor e nobreza dessas espécies em extinção.

Trazendo esse exemplo para a nossa atividade, a publicidade, é da mesma forma triste, muito triste, a conclusão a que se chega de que não houve renovação dos nossos “homens de lei”,  de grandes profissionais como Armando D’Almeida, Caio Domingues, Renato Castelo Branco e tantos outros  que, comparados ao jacarandá, cedro, peroba, mogno e outros, eram os nossos “paus pra toda obra”, sempre tomando posições em defesa da atividade fazendo-a respeitada em todos os nichos  da sociedade, porque não permitiam que certos  pilantras fizessem uso dela para enriquecimento ilícito. Porque cobravam o preço justo pelo seu trabalho. Porque não abriam mão da ética, da dignidade,  do respeito ao ofício de publicitário  e do profissionalismo que regia suas vidas e a própria atividade.

Lamentavelmente isso é tudo o que não vemos nos nossos dias atuais.  

É claro que existem grandes profissionais que não concordam com o desmanche que está sendo promovido por alguns empresários  da publicidade  que, a exemplo de madeireiros sem caráter e sem respeito, só enxergaram o lucro imediato e dizimaram com as nossas florestas.

Mas ainda há tempo de reparar as falhas e corrigir a rota do nosso negócio. É uma questão de refletir sobre o que estamos fazendo pela sobrevivência de nossa atividade.

Porque  não podemos permitir que ela seja dizimada.   

(Publicado em Propaganda & Marketing em 21.01.13)

Ora, pois!

Eu também tenho mania de contar causos e, na maioria das vezes, eles acabam se tornando verdadeiros "cases". Como sempre gostei de poesia, acabei sendo vítima de um vate lusitano, lá pelos idos de 1950 e poucos, ao me deparar com um soneto "de sua autoria".

Esse causo eu conto neste vídeo, veiculado no programa "Grandes nomes da propaganda", e você pode conferir, clicando no link abaixo.

Grandes Nomes da Propaganda

Propaganda de ontem e de hoje

No Brasil de hoje já não tem lugar para a propaganda de ontem. Não concordo com isso, mas ainda assim  entendo  que é muito importante buscar o aprimoramento técnico e o entendimento da nova linguagem que está aí e, viver de braços dados com  os modernos temas que permeiam as nossas discussões. Outro dia, por exemplo, na comissão de  julgamento do Prêmio Renato Castelo Branco de Responsabilidade Socioambiental na Propaganda,  na ESPM, me entregaram um Ipad  onde estavam os anúncios, filmes, campanhas, vídeos, e tudo o que precisava ser visto, e aí só tive que passar o dedo na tela e começar a trabalhar. Vale enfatizar que neste ano (estamos em outubro de 2012), foi mais fácil, mais clean e mais rápido o trabalho, graças a essa nova plataforma.  

É preciso saber do que se trata, quando se fala em IPAD, IPOD, ação viral de comunicação, tablet,  redes sociais, blog, twitter, facebook, sociedade digital, sustentabilidade socioambiental, mobile, comunicação integrada. É preciso entender a importância de tudo isso na transformação das comunicações, não só aqui, mas em todo o mundo. Enfim é fundamental entender  por que essas coisas mudam tão rapidamente, dando lugar a outras melhores, com a velocidade de uma tecnologia que atualiza tudo, não mais a cada ano e a cada dia, mas a cada minuto ou mesmo a cada segundo.

 

Mas tem uma coisa que não muda nunca  porque é perfeita desde que nasceu. Trata-se da ética, cuja definição nos dicionários é de uma pureza e simplicidade quase sertanejas e que, por isso mesmo não precisa mudar:  “Ética = 1) Parte da filosofia que estuda os valores morais e os princípios ideais da conduta humana. 2) Conjunto de princípios morais que se devem observar no exercício de uma profissão...”

É isso mesmo: no exercício de uma profissão.

É por isso que não podemos nos esquecer que a nossa profissão, a publicidade, é movida por valores e princípios éticos, morais e profissionais, e que foi pela prática desses valores que atingimos o estágio de uma das melhores, mais criativas e mais eficazes  publicidades produzidas em todo o mundo.

E vamos ainda mais longe. Quem viver verá!

(Texto apresentado na palestra de lançamento do livro "Propaganda - o caminho das pedras" - São Paulo 30.10.12) 

Síndrome da generalização

Acho que somos os campeões mundiais da generalização. Basta ver a quantidade de injustiças que cometemos com pessoas, empresas, produtos etc.  Em matéria de alimentação, por exemplo, alguém disse que chocolate engorda, que provoca erupção de pele e todo mundo assumiu isso como uma verdade universal e agora ninguém consegue desfazer o mal feito, e quem perde com isso é o país que tem um baixíssimo consumo de um produto essencial. Na política, alguém disse que político é tudo corrupto, é claro que por culpa de alguns.  Todos sabemos que não é bem assim, mas o que sai da boca do povo é que "não dá mais para acreditar nos políticos." Na religião, apareceram alguns padres pedófilos, mas certas pessoas entendem que todos os padres são pedófilos. E os pastores? Só porque alguns usam o dízimo dos seus inocentes fiéis para comprar fazendas, mansões e construir nababescos  patrimônios pessoais, não se pode afirmar que todos os pastores sejam ladrões  e que precisam “ser expulsos do templo”.

E por aí vai; uma dia alguém disse que o general Charles De Gaule teria afirmado: "efectivement le Brésil, n'est pa une nation serieuse", ou seja: efetivamente o Brasil não é uma nação séria. Em pouco tempo, virou  unanimidade os idiotas de sempre citarem  essa frase como sendo do grande estadista francês Chales De Gaule.  Ainda bem que toda unanimidade é burra, como dizia Nelson Rodrigues.  

A síndrome da generalização atingiu também o segmento da publicidade: meia dúzia de três ou quatro, cujos nomes são mais do que conhecidos, usaram e abusaram do setor, em função de seus interesses espúrios. No momento em que escrevo este texto, eles ainda não foram  punidos, mas  virou moda pessoas de todas as classes sociais - a começar por ministros, juizes, senadores, deputados, professores,  jornalistas e outros - acusarem gratuitamente a publicidade de  corruptora, corruptível e carente de seriedade.

Trabalho nessa atividade há muitos anos e tenho orgulho do que faço,  porque temos normas, temos um código de ética que nos orienta desde o início, e primamos por trabalhar dentro desses princípios, intrínsecos de todos os segmentos que se dão ao respeito.

Vamos parar de generalizar?

Homenagem Sinapro

Meus amigos,

O Sindicato das Agências de Propaganda do Estado da Bahia resolveu me homenagear pelos meus cinquenta e tantos anos trabalhando em publicidade, como se eu não tivesse feito mais do que minha obrigação pela minha atividade.

Mas eles fizeram uma bela homenagem e eu acabei recebendo mais do que merecia, inclusive deram um texto no qual falo dos meus sonhos de menino da Praia de Subaúma e da Praia do Forte, usando a frase “plantar meus sonhos”que não é de minha lavra, mas de um poeta desconhecido.

Então aproveito para corrigir a falha e dividir com o poeta, ainda que eu não saiba quem é, os méritos e os aplausos que o texto suscitou.
 

Propaganda: o caminho das pedras

Nesta terça-feira, 30/10, na Livraria Cultura do Shopping Bourbon, precedido de uma palestra sobre o futuro da propaganda, será lançado meu livro "Propaganda: o caminho das pedras".
Apareçam por lá!

Livro: "Propaganda: O Caminho das Pedras"

Autor: Humberto Mendes

Editora: nVersos (veja site aqui)

Páginas: 188

Preço: R$ 39,00

A arte de criar gafanhotos

Entrevista publicada em "Jornalirismo - Propaganda"

O publicitário Humberto Mendes está lançando o livro "Propaganda: O Caminho das Pedras" (Editora nVersos, 188 páginas, R$ 39,00). Como o título sugere, é uma tentativa de indicar bom caminho, de orientar, tanto técnica quanto eticamente, os jovens interessados em ingressar e evoluir na profissão de publicitário. 

Esses jovens o autor os chama de gafanhotos, como o Mestre Po, uma das personagens da série "Kung Fu", sucesso dos anos 1970, chamava seu pupilo, o monge Shaolin Kwai Chang Caine, vivido pelo ator David Carradine. 

Bagagem para ensinar a arte do ofício o autor tem de sobra: são mais de 50 anos de dedicação à propaganda. Humberto viveu a revolução criativa na propaganda brasileira, a partir do fim dos anos de 1950. Já atuou tanto em agências de propaganda quanto em veículos. Desde 2002, o publicitário é vice-presidente executivo da Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro), uma das principais entidades nacionais de classe. 

Em "Propaganda: O Caminho das Pedras", o autor aproveita sua experiência e faz uma retrospectiva da atividade publicitária no país, ao longo das décadas, compartilha lições de grandes mestres, como as de David Ogilvy, e muito do que aprendeu, na prática. A orelha do livro é do publicitário e jornalista Juvenal Azevedo, amigo de longa data do autor. "Um caminho que ambos percorremos embaixo de sacrifício e muita porrada para aprender em mais de 50 anos", recorda Humberto. 

Com palestra do autor, o lançamento de "Propaganda: O Caminho das Pedras" será no dia 30 de outubro, às 19h30, na Livraria Cultura do Bourbon Shopping, na rua Turiassu, 2.100, região oeste de São Paulo. 

Leia agora pequena entrevista com o publicitário: 

Jornalirismo — A propaganda é uma profissão que vale a pena? 

Humberto Mendes — Vale muito, porque nela aprendemos a dar valor a tantas coisas que nem imaginávamos que existissem, como liberdade de expressão comercial e de como, fazendo uso dessa liberdade, podemos indicar os melhores caminhos para as pessoas fazerem suas escolhas livremente. E isso vale para produtos, serviços e ideias. Vale para tudo. Vale a pena, porque não existe maior gerador de progresso e desenvolvimento do que a propaganda bem elaborada através de agências independentes, sem a influência de house agency [agência gerida pelo próprio anunciante], bureau de mídia [que cuida exclusivamente da compra de espaços publicitários, atividade que cabe, no Brasil, às agências de propaganda], mesas de compras [departamentos criados nas empresas anunciantes para realizar compras conjuntas de insumos e serviços, incluindo compras de trabalhos criativos, como filmes publicitários, muitas vezes baseadas fortemente em preço] e outras excrescências que alguns estão engendrando. Mas o que é bom nisso é que os anunciantes têm cada vez mais consciência disso, pois entendem definitivamente que, de todos os insumos que ele contrata e usa para encher os canais, desovar seus produtos para o consumidor e ampliar o valor de suas marcas, a propaganda é o mais importante e econômico deles. 

Jornalirismo — Como é que se torna um bom profissional de propaganda? O que é preciso fazer? 

Humberto Mendes — Ter, acima de tudo, humildade para dizer que não sabe e querer aprender. Como dizia Sócrates, não aquele do Corinthians, mas o outro [filósofo da Grécia], o maior erro que alguém pode cometer é pensar que sabe aquilo que não sabe. Entendo que é preciso ser perseverante, disciplinado, não colocar seu ego em primeiro lugar e ter consciência de que propaganda é tudo que a pessoa mais quer fazer na vida, entendendo com isso, que, se for montar uma agência sem a intenção de fazer um trabalho ético, sério e honesto, é melhor desistir e montar um negócio de exploração de lenocínio. Resumindo, todo aquele que quiser vencer na vida, trabalhando em propaganda, precisa ser profissional em tempo integral, "fultimemente" como o foram Caio Domingues, Renato Castelo Branco, Armando D'Almeida, Gerard Wilda e tantos outros que construíram essa grande avenida por onde caminhamos hoje. 

Jornalirismo — De tudo o que a vida te ensinou como profissional de propaganda, o que foi mais importante? 

Humberto Mendes — A profissão me ensinou que é preciso ter consciência de que temos de passar, para os mais os novos, todas aquelas boas coisas que aprendemos. Me ensinou que é possível fazer esse trabalho em alguns minutos, mesmo que tenhamos levado meio século e muita porrada para aprender. A vida me ensinou que são vocês, os mais novos, que vão tocar as coisas amanhã. A humanidade é uma só. Não existe preto, branco, amarelo, vermelho, é tudo ser humano e ninguém é melhor do que o outro.

(Disponível em: http://www.jornalirismo.com.br/propaganda/16/1601-a-arte-de-criar-gafanhotos)

House agency e outras excrescências

House e agency são dois vocábulos absolutamente antagônicos e por isso não podem andar juntos. Para mim, house é aquele lugar para onde a gente volta no fim do dia, após encerrar o expediente na agency. Se house agency fosse um bom negócio, se tivesse a utilidade e eficiência que todos os que investem em propaganda esperam e precisam, a indústria de alimentação a automobilística, os bancos, os telefones já teriam montado as suas. Também outras de nossas grandes empresas não teriam desativado suas houses.

Um dos maiores inconvenientes de uma house agency é não ter com quem concorrer para disputar a conta do anunciante, que é também o dono da house, e isso torna seu trabalho muito burocrático, acomodado e eu ousaria dizer que até burro. A propaganda teve um grande mestre, se não o maior deles,  Caio Domingues, que defendia a ideia de que, para um anunciante que dispõe de vários produtos com marcas consolidadas,  uma boa estrutura de vendas para atender e trabalhar bem os canais e, é claro,  uma boa verba para anunciar,  o melhor a fazer é contratar duas ou mais agências. "Elas vão se matar" para mostrar quem faz o melhor trabalho. Isso pode garantir àquele que paga a conta, o cliente, a certeza de que não receberá trabalhos medíocres de nenhuma das agências que lhe atendem.

No  tempo em trabalhei em  veículo, vi muitas experiências com house agency não darem certo, e o mais grave é que a culpa pelos maus resultados recaía sempre nas costas da publicidade e não nas de um empresário míope que, para ficar com uns trocados de 20%, se metia numa seara da qual não tinha o menor conhecimento, ou seja: montava uma sala dentro da empresa, registrava como agência na junta comercial , colocava um sobrinho da esposa, que acabara de se formar e já achava que tinha uma house agency; e aí tome maus resultados de uma propaganda medíocre...

Quanto às outras excrescências, como bureaux de mídia e mesas de compra que alguns estão engendrando por aí, posso garantir que são absolutamente dispensáveis, na medida  em que a estrutura de mídia, planejamento, pesquisa e outros setores afins de nossas agências em todo o país é suficientemente bem preparada para não precisar desse tipo de parceiro ou apoio, o nome que quiserem dar.  Hoje a  mídia interage com alta tecnologia na pesquisa, na criação, no atendimento, no planejamento e em todas as ações da agência  junto ao cliente. Pergunto: por que uma boa  agência vai colocar, para participar de uma mesma ação, um corpo estranho a seus quadros? Vi um caso que exemplifica bem o problema: tinha um desses bureaux em formação (felizmente não passou do embrião) que,  por uma imposição do cliente, a agência acabou engolindo goela adentro. Seu executivo, de posse de todas as informações contidas no job, levou a conta para uma "agência" com quem estava mancomunado. Uma safadeza que, para se realizar, precisa contar com safados de todos os lados.

Isso pode  pode acontecer em qualquer setor da economia e na publicidade não é diferente.
(publicado em Propaganda & Marketing, em 9 de julho de 2012).

O grande legado do V Congresso

Não vamos falar de todas, ou de cada uma das comissões ou painéis que fizeram o sucesso do V Congresso, porque temas como o futuro da profissão, mercado global, marca Brasil, comunicação e crescimento econômico, liberdade de expressão e democracia, personalização, privacidade, as novas fronteiras da mídia, sustentabilidade e comunicação, internacionalização da propaganda brasileira,  a palavra do consumidor, propriedade intelectual, legislação e ética, criatividade e sucesso, novos caminhos para criar marcas, regionalização, grandes eventos, desafios e oportunidades, assuntos brilhantemente tratados  nas Comissões do V Congresso,  já foram ou estão sendo esgotados por toda a mídia, não só nacional mas também internacional.

Certamente a Comissão Organizadora do Congresso, comandada  por Luiz Lara, enviará para todos, brevemente,  os anais do V Congresso com vasto material contando tudo o que aconteceu... 

Por isso resolvemos falar de uma  figura internacional, que nunca trabalhou em agência, em veículo e muito menos em  anunciante, logo nunca foi um publicitário. Mas nunca deixou de ser um dos nossos, já que vive comunicação o tempo todo.  Não é à toa  que ele está no nosso V Congresso.

Trata-se do arcebispo Desmond Mpilo Tutu, cuja apresentação no Congresso nos legou uma verdadeira lição de democracia. Muito mais do que um  sacerdote sul-africano, um homem do mundo, Tutu sempre foi um dos mais destacados defensores dos injustiçados como Nelson Mandela e tantos outros. Mestre Tutu conquistou o respeito de toda a humanidade porque lutou até a vitória final contra o “apartheid”. É um dos mais brilhantes líderes mundiais e defensor intransigente da liberdade de expressão e democracia. Sua lição vai ficar gravada nos corações e mentes dos mais de 1.300 delegados de todos os segmentos de mercado que marcaram sua presença nos dias 28, 29 e 30 de maio, no V Congresso da Indústria da Comunicação. A lição de velho “Prêmio Nobel da Paz” é uma daquelas coisas que ninguém vai esquecer.

(publicado nos jornais: Jornal do Comércio, Diário de Pernambuco e outros jornais do estado)

Resultados concretos para anunciantes, agências, veículos e consumidores

Entrevista publicada no Anuário de agências de publicidade do Rio Grande do Sul em Setembro de 2011.

 “Estamos constantemente em contato com as diferentes realidades regionais que existem  nesse imenso Brasil, e é por isso que defendemos tanto a valorização dos mercados regionais, como fator de aceleração e crescimento do país, e as agências locais têm muito a contribuir, pois conhecem como ninguém as particularidades de cada região”.

Humberto Mendes, Vice Presidente Executivo da FENAPRO, analisa aqui a atuação da entidade e sua verdadeira contribuição ao setor.

Qual a principal bandeira da FENAPRO?

 A principal bandeira da FENAPRO é a valorização, o crescimento e o desenvolvimento da atividade publicitária brasileira em todas as regiões do País.

 A FENAPRO opera em 26 Estados e no Distrito Federal do país. Como consegue atuar preservando homogeneidade em culturas tão diversas, comparativamente ao norte e ao sul do país, por exemplo?

 A FENAPRO, por ser entidade sindical de grau superior, representa a atividade econômica publicitária em todo o país, através dos sindicatos estaduais e diretamente nos estados onde ainda não exista um SINAPRO.

 A questão da diversidade de culturas em todos os quadrantes do país é muito bem entendida pela entidade, estamos constantemente em contato com as diferentes realidades regionais que existem nesse imenso Brasil e é por isso que defendemos tanto a valorização dos mercados regionais, como fator de aceleração e crescimento do país, e as agências locais têm muito a contribuir, pois conhecem como ninguém as particularidades de cada região. Frequentemente estamos nos reunindo com todas as lideranças regionais da publicidade em seus próprios mercados de atuação e como até hoje não inventaram alguma coisa mais eficaz do que a Internet, mantemos contato permanente com esses nossos pares.

 Como a FENAPRO vê e analisa a qualidade da propaganda produzida em terras brasileiras?

 Sem dúvida que a qualidade da propaganda brasileira é excelente, haja vista os inúmeros prêmios internacionais que recebemos.

  Acontece que existe um Brasil enorme com suas particularidades e que está produzindo valiosas campanhas publicitárias, e constantemente vem se aperfeiçoando, apesar de muitas vezes trabalhar com parcos recursos, e mesmo assim consegue extrair excelentes ideias, produzindo propaganda de boa qualidade.

 Quanto à ética profissional, o país está em que condição, comparativamente ao primeiro mundo?

 Neste sentido estamos bastante adiantados e até em condições melhores, porque entendemos que o respeito à ética em qualquer atividade humana não deveria ser visto como uma simples questão de respeito às leis, mas acima de tudo um dever de consciência de cada um. Na propaganda fazemos questão fechada de lutar o tempo todo em defesa desse princípio. Um dos trabalhos que a FENAPRO realiza com frequência é o de disseminar o respeito ao ofício de publicitário e a cultura da ética profissional junto aos estudantes de comunicação, através de palestras e seminários em todo o Brasil.

 Existe respeito às normas que proíbem certos tipos de publicidade?

 Nesse quesito temos o melhor mecanismo de autorregulação no setor que é o CONAR.

 Fora dos Grandes centros, como as agências se posicionam?

 A FENAPRO tem como objetivo maior disseminar a valorização profissional das agências e seus profissionais em todos os mercados, de norte a sul do país. Um trabalho que vem sendo realizado com muito sucesso há mais de 03 anos e, podemos afirmar que o posicionamento de uma agência de propaganda, não importa se pequena, média ou grande, e nem a unidade da federação onde esteja instalada, hoje é o mesmo posicionamento, porque entendemos que propaganda é um negócio de resultados concretos para o anunciante, para agência, para os veículos e para o consumidor que recebe uma informação bem elaborada e com qualidade suficiente para ajudá-lo em suas escolhas.

 O que falta e o que sobra ao analisarmos o perfil dos nossos profissionais como dirigentes de agências?

 Falta um pouco mais de consciência do grande valor que tem o seu trabalho como dirigente de um setor que gera progresso, em todos os sentidos, e o que sobra é a necessidade de se entender como multiplicador de todos os valores empregados no seu trabalho.

  Quais os planos de crescimento da FENAPRO em expansão e proposta de atuação?

A FENAPRO entende que deve continuar trabalhando duro na defesa de todos os princípios elencados neste texto. Entende também que é fundamental a soma de esforços entre os profissionais de propaganda, as empresas e as entidades setoriais na busca permanente do aprimoramento e reconhecimento dos valores que a atividade tem de sobra.