House agency e outras excrescências

House e agency são dois vocábulos absolutamente antagônicos e por isso não podem andar juntos. Para mim, house é aquele lugar para onde a gente volta no fim do dia, após encerrar o expediente na agency. Se house agency fosse um bom negócio, se tivesse a utilidade e eficiência que todos os que investem em propaganda esperam e precisam, a indústria de alimentação a automobilística, os bancos, os telefones já teriam montado as suas. Também outras de nossas grandes empresas não teriam desativado suas houses.

Um dos maiores inconvenientes de uma house agency é não ter com quem concorrer para disputar a conta do anunciante, que é também o dono da house, e isso torna seu trabalho muito burocrático, acomodado e eu ousaria dizer que até burro. A propaganda teve um grande mestre, se não o maior deles,  Caio Domingues, que defendia a ideia de que, para um anunciante que dispõe de vários produtos com marcas consolidadas,  uma boa estrutura de vendas para atender e trabalhar bem os canais e, é claro,  uma boa verba para anunciar,  o melhor a fazer é contratar duas ou mais agências. "Elas vão se matar" para mostrar quem faz o melhor trabalho. Isso pode garantir àquele que paga a conta, o cliente, a certeza de que não receberá trabalhos medíocres de nenhuma das agências que lhe atendem.

No  tempo em trabalhei em  veículo, vi muitas experiências com house agency não darem certo, e o mais grave é que a culpa pelos maus resultados recaía sempre nas costas da publicidade e não nas de um empresário míope que, para ficar com uns trocados de 20%, se metia numa seara da qual não tinha o menor conhecimento, ou seja: montava uma sala dentro da empresa, registrava como agência na junta comercial , colocava um sobrinho da esposa, que acabara de se formar e já achava que tinha uma house agency; e aí tome maus resultados de uma propaganda medíocre...

Quanto às outras excrescências, como bureaux de mídia e mesas de compra que alguns estão engendrando por aí, posso garantir que são absolutamente dispensáveis, na medida  em que a estrutura de mídia, planejamento, pesquisa e outros setores afins de nossas agências em todo o país é suficientemente bem preparada para não precisar desse tipo de parceiro ou apoio, o nome que quiserem dar.  Hoje a  mídia interage com alta tecnologia na pesquisa, na criação, no atendimento, no planejamento e em todas as ações da agência  junto ao cliente. Pergunto: por que uma boa  agência vai colocar, para participar de uma mesma ação, um corpo estranho a seus quadros? Vi um caso que exemplifica bem o problema: tinha um desses bureaux em formação (felizmente não passou do embrião) que,  por uma imposição do cliente, a agência acabou engolindo goela adentro. Seu executivo, de posse de todas as informações contidas no job, levou a conta para uma "agência" com quem estava mancomunado. Uma safadeza que, para se realizar, precisa contar com safados de todos os lados.

Isso pode  pode acontecer em qualquer setor da economia e na publicidade não é diferente.
(publicado em Propaganda & Marketing, em 9 de julho de 2012).

O grande legado do V Congresso

Não vamos falar de todas, ou de cada uma das comissões ou painéis que fizeram o sucesso do V Congresso, porque temas como o futuro da profissão, mercado global, marca Brasil, comunicação e crescimento econômico, liberdade de expressão e democracia, personalização, privacidade, as novas fronteiras da mídia, sustentabilidade e comunicação, internacionalização da propaganda brasileira,  a palavra do consumidor, propriedade intelectual, legislação e ética, criatividade e sucesso, novos caminhos para criar marcas, regionalização, grandes eventos, desafios e oportunidades, assuntos brilhantemente tratados  nas Comissões do V Congresso,  já foram ou estão sendo esgotados por toda a mídia, não só nacional mas também internacional.

Certamente a Comissão Organizadora do Congresso, comandada  por Luiz Lara, enviará para todos, brevemente,  os anais do V Congresso com vasto material contando tudo o que aconteceu... 

Por isso resolvemos falar de uma  figura internacional, que nunca trabalhou em agência, em veículo e muito menos em  anunciante, logo nunca foi um publicitário. Mas nunca deixou de ser um dos nossos, já que vive comunicação o tempo todo.  Não é à toa  que ele está no nosso V Congresso.

Trata-se do arcebispo Desmond Mpilo Tutu, cuja apresentação no Congresso nos legou uma verdadeira lição de democracia. Muito mais do que um  sacerdote sul-africano, um homem do mundo, Tutu sempre foi um dos mais destacados defensores dos injustiçados como Nelson Mandela e tantos outros. Mestre Tutu conquistou o respeito de toda a humanidade porque lutou até a vitória final contra o “apartheid”. É um dos mais brilhantes líderes mundiais e defensor intransigente da liberdade de expressão e democracia. Sua lição vai ficar gravada nos corações e mentes dos mais de 1.300 delegados de todos os segmentos de mercado que marcaram sua presença nos dias 28, 29 e 30 de maio, no V Congresso da Indústria da Comunicação. A lição de velho “Prêmio Nobel da Paz” é uma daquelas coisas que ninguém vai esquecer.

(publicado nos jornais: Jornal do Comércio, Diário de Pernambuco e outros jornais do estado)

Resultados concretos para anunciantes, agências, veículos e consumidores

Entrevista publicada no Anuário de agências de publicidade do Rio Grande do Sul em Setembro de 2011.

 “Estamos constantemente em contato com as diferentes realidades regionais que existem  nesse imenso Brasil, e é por isso que defendemos tanto a valorização dos mercados regionais, como fator de aceleração e crescimento do país, e as agências locais têm muito a contribuir, pois conhecem como ninguém as particularidades de cada região”.

Humberto Mendes, Vice Presidente Executivo da FENAPRO, analisa aqui a atuação da entidade e sua verdadeira contribuição ao setor.

Qual a principal bandeira da FENAPRO?

 A principal bandeira da FENAPRO é a valorização, o crescimento e o desenvolvimento da atividade publicitária brasileira em todas as regiões do País.

 A FENAPRO opera em 26 Estados e no Distrito Federal do país. Como consegue atuar preservando homogeneidade em culturas tão diversas, comparativamente ao norte e ao sul do país, por exemplo?

 A FENAPRO, por ser entidade sindical de grau superior, representa a atividade econômica publicitária em todo o país, através dos sindicatos estaduais e diretamente nos estados onde ainda não exista um SINAPRO.

 A questão da diversidade de culturas em todos os quadrantes do país é muito bem entendida pela entidade, estamos constantemente em contato com as diferentes realidades regionais que existem nesse imenso Brasil e é por isso que defendemos tanto a valorização dos mercados regionais, como fator de aceleração e crescimento do país, e as agências locais têm muito a contribuir, pois conhecem como ninguém as particularidades de cada região. Frequentemente estamos nos reunindo com todas as lideranças regionais da publicidade em seus próprios mercados de atuação e como até hoje não inventaram alguma coisa mais eficaz do que a Internet, mantemos contato permanente com esses nossos pares.

 Como a FENAPRO vê e analisa a qualidade da propaganda produzida em terras brasileiras?

 Sem dúvida que a qualidade da propaganda brasileira é excelente, haja vista os inúmeros prêmios internacionais que recebemos.

  Acontece que existe um Brasil enorme com suas particularidades e que está produzindo valiosas campanhas publicitárias, e constantemente vem se aperfeiçoando, apesar de muitas vezes trabalhar com parcos recursos, e mesmo assim consegue extrair excelentes ideias, produzindo propaganda de boa qualidade.

 Quanto à ética profissional, o país está em que condição, comparativamente ao primeiro mundo?

 Neste sentido estamos bastante adiantados e até em condições melhores, porque entendemos que o respeito à ética em qualquer atividade humana não deveria ser visto como uma simples questão de respeito às leis, mas acima de tudo um dever de consciência de cada um. Na propaganda fazemos questão fechada de lutar o tempo todo em defesa desse princípio. Um dos trabalhos que a FENAPRO realiza com frequência é o de disseminar o respeito ao ofício de publicitário e a cultura da ética profissional junto aos estudantes de comunicação, através de palestras e seminários em todo o Brasil.

 Existe respeito às normas que proíbem certos tipos de publicidade?

 Nesse quesito temos o melhor mecanismo de autorregulação no setor que é o CONAR.

 Fora dos Grandes centros, como as agências se posicionam?

 A FENAPRO tem como objetivo maior disseminar a valorização profissional das agências e seus profissionais em todos os mercados, de norte a sul do país. Um trabalho que vem sendo realizado com muito sucesso há mais de 03 anos e, podemos afirmar que o posicionamento de uma agência de propaganda, não importa se pequena, média ou grande, e nem a unidade da federação onde esteja instalada, hoje é o mesmo posicionamento, porque entendemos que propaganda é um negócio de resultados concretos para o anunciante, para agência, para os veículos e para o consumidor que recebe uma informação bem elaborada e com qualidade suficiente para ajudá-lo em suas escolhas.

 O que falta e o que sobra ao analisarmos o perfil dos nossos profissionais como dirigentes de agências?

 Falta um pouco mais de consciência do grande valor que tem o seu trabalho como dirigente de um setor que gera progresso, em todos os sentidos, e o que sobra é a necessidade de se entender como multiplicador de todos os valores empregados no seu trabalho.

  Quais os planos de crescimento da FENAPRO em expansão e proposta de atuação?

A FENAPRO entende que deve continuar trabalhando duro na defesa de todos os princípios elencados neste texto. Entende também que é fundamental a soma de esforços entre os profissionais de propaganda, as empresas e as entidades setoriais na busca permanente do aprimoramento e reconhecimento dos valores que a atividade tem de sobra.

Meu quinto Congresso

No primeiro, em 1957, eu era um garoto iniciando na atividade da publicidade e, de lá para cá, virei publicitário de corpo e alma e nunca deixei de estar presente no grande evento.

Mesmo sendo considerado um irrecuperável quixotesco por alguns dos nossos parceiros, sempre achei que a publicidade deveria ser um negócio de resultados concretos para os anunciantes, para os veículos, para  o consumidor e para si mesma como atividade.

Os Congressos muito têm colaborado para eu continuar acreditando nessa assertiva, e o V Congresso, realizado nos dias 28,29 e 30 de maio de 201,2 não foi diferente. Vejamos;

Primeiro, o  anunciante, que pode estar consciente de que as agências são  empresas sérias,  inteligentes e com linguagem moderna e atualizada o suficiente para  ajudá-lo, em qualquer parte do território nacional, não só a desovar seus produtos, mas também e principalmente, a valorizar suas marcas e conquistar a preferência e fidelidade do consumidor.

Segundo, os veículos que encontram no insumo publicidade o melhor complemento para sua existência como multiplicador de uma informação comercial confiável, e muitas vezes até melhor que a informação editorial, já que é estribada em pesquisas e estudos aprofundados do comportamento humano.

Terceiro, o consumidor, que hoje já recebe uma informação baseada  em dados de planejamento e  pesquisas, e não é tratado  como massa de manobra, o que lhe permite interagir mais de perto com anunciantes e produtos e,  assim, ter respeitados os seus direitos de cidadão.

Quarto e último,  a própria publicidade, que a cada dia se liberta mais da mediocridade de maus profissionais e aventureiros que muito colaboraram para que nossa profissão  fosse vista como uma atividade carente de seriedade  a ponto de se tornar a "bola da vez ou bode expiatório" daqueles (não preciso citar nomes) que não têm capacidade de eliminar, nem mesmo de minimizar o tamanho de sua hipocrisia.

Participei atentamente de quatro comissões do V Congresso, e seu conteúdo me deu a ampla certeza de que a publicidade brasileira continua, como sempre, no rumo certo.

Até o VI Congresso, se eu ainda estiver por aqui pela esfera terrestre.

O que esperar do V Congresso?

Em texto recente, teci comentários sobre o esforço dos publicitários e agências para realizar o 1º o 2º, o 3º e o 4º Congressos Brasileiros de Publicidade, e de como os ótimos resultados desses eventos - Lei 4.680, o Código de Ética dos Profissionais de Propaganda, as Normas Padrão para o Funcionamento das Agências de Publicidade, a valorização do ensino da propaganda e marketing, o incremento das pesquisas e estudos mercadológicos de Ibope, Marplan e outros institutos especializados, a criação do IVC, do Conar e outros instrumentos técnicos e legais - colaboraram para o desenvolvimento das agências e da valorização dos seus profissionais, colocando nossa atividade no topo de uma pirâmide onde só participam as mais talentosas e criativas propagandas de todo o mundo.
Tudo isso só foi possível porque os Congressos, principalmente os primeiros, tinham como objetivo principal implementar definitivamente a atividade da propaganda no Brasil, e o fizeram, com muito sucesso, tanto que atualmente a atividade produz, em todo o território nacional, propaganda com a mesma qualidade de qualquer centro do chamado primeiro mundo. É justo que também se diga que o sucesso se deve, inclusive, ao trabalho incansável da Fenapro e dos Sinapros com o apoio da Abap e seus capítulos. Essas entidades do setor nunca descuidaram do compromisso de valorizar regionalmente as agências e a propaganda como um todo.
E vem aí o próximo Congresso, para tratar de temas nunca antes discutidos, ou pouco discutidos. Entre eles a internacionalização das nossas empresas, e o que fazer para colocar nosso talento e competência nos mercados internacionais; crescimento econômico, o desenvolvimento humano e seus entraves, como burocracia, corrupção etc; personificação da comunicação através da tecnologia; a sustentabilidade - como e onde aplicar adequadamente esse termo tão em moda; a fragmentação da mídia e redefinição da mesma, em função das novas alternativas que aparecem a todo instante; o futuro da profissão: como as principais escolas mundiais estão preparando os futuros profissionais, a opinião de professores das escolas globais de comunicação, o estágio atual da educação no Brasil , etc etc...
Voltando ao início do nosso texto, o que esperar do Congresso, eu gostaria de comentar apenas uma das comissões, a de nº 1, O Futuro da Profissão, porque com ela eu tenho mais afinidade, uma vez que é onde dedico o maior volume de atuação de minha vida profissional nos últimos 20 anos. Não me canso de “vender” para os estudantes em faculdades de todo o Brasil o quanto é importante chegar no mercado de trabalho minimamente preparados para entender o que esse exigente mercado vai lhes cobrar amanhã. E por que devem assumir, desde já, responsabilidades com a ética, com o respeito ao ofício que escolheram, e a ter consciência de que para dar certo em propaganda, é fundamental ser profissional em tempo integral, “fulltimemente” , como costumo dizer, para me expressar de uma forma mais coloquial.
Espero que neste painel seja possível tratar o tema "futuro da profissão", levando em conta alguns dos aspectos citados acima, porque, de uma forma ou de outra, eles expressam as necessidades e os anseios de quem está hoje num banco da escola se preparando para entrar na propaganda.
Por outro lado, tomo a liberdade de lembrar, ainda que pareça quixotesco de minha parte, que nós, os profissionais que atuamos no setor, não devemos esquecer que ontem também estivemos naquele banco de escola, sonhando com uma oportunidade de entrar no mercado, e por isso temos como dever de ofício colaborar com a formação de nossos jovens.

E nós sabemos melhor do que ninguém como fazer isso.

Publicado no jornal Propaganda & Marketing 9 de abril de 2012

O que um anúncio pode fazer pelo ser humano

Recebi este material de uma amiga, e como ele nos mostra uma ação de propaganda e nos convoca a todos para uma inteligente reflexão, tomo a liberdade de colocar no meu blog, aproveitando para chamar você a refletir também. Infelizmente não sei quem é o autor desta maravilha.

Humberto Mendes

---------------------------------------------

"O dono de um pequeno comércio, amigo do grande poeta Olavo Bilac, abordou-o na rua:
-- Sr. Bilac, estou precisando vender o meu sítio, que o senhor tão bem conhece. Será que o senhor poderia redigir o anúncio para o jornal?
Olavo Bilac apanhou o papel e escreveu:
"Vende-se encantadora propriedade, onde cantam os pássaros ao amanhecer no extenso arvoredo, cortada por cristalinas e margeantes águas de um ribeirão. A casa banhada pelo sol nascente oferece a sombra tranqüila das tardes, na varanda".
Meses depois, topa o poeta com o homem e pergunta-lhe se havia vendido o sítio.
-- Nem penso mais nisso, disse o homem, quando li o anúncio é que percebi a maravilha que tinha!"

Às vezes, não descobrimos as coisas boas que temos conosco e vamos longe, atrás de miragens e falsos tesouros. Valorize o que você tem, a pessoa que está ao seu lado, os amigos que estão perto de você, o seu trabalho, o conhecimento que você adquiriu, a sua saúde, o sorriso, o amor, enfim, tudo aquilo que a vida lhe ajudou a conquistar.
Não é preciso esperar que um anúncio lhe mostre tudo isso.

Publicidade infantil, o que é isso?

Estamos em 15 de março de 2012, e muito se fala atualmente sobre responsabilidade pelos "males" da chamada publicidade infantil.
Claro que somos todos responsáveis. Mas até onde vai nossa responsabilidade? Como publicitário, entendo que temos que ser responsáveis, primeiro por acabar com essa ingenuidade de tratar esse assunto como publicidade infantil, porque não existe publicidade infantil, como não existe publicidade adolescente, publicidade adulta, publicidade geriátrica etc. O que existe é publicidade, uma arte elaborada geralmente por pessoas adultas, com a intenção precípua de atingir, como neste caso, mães, pais, padrinhos, madrinhas, tios, avós etc. Esse sim, é o publico alvo. O consumidor de publicidade. Porque são eles e elas que compram os brinquedos, alimentos, roupas, guloseimas e tudo o que é consumido pela criança.
Definitivamente, criança não não produz e não consome publicidade.
Então, voltando ao assunto, precisamos entender - e entendemos - que a responsabilidade por educar nossas crianças é de mães, pais e da família como um todo, enquanto que a de ensinar a ler, escrever e contar é tarefa da escola.
Virou moda em nosso país atribuir a culpa de tudo à publicidade quando a grande culpada pelos desvios de conduta da nossa população de todas as idades é a fraca educação que recebemos em nossas escolas, por falta de incentivo do Estado, desde o tempo da capitanias hereditárias. Pergunto ao amigo leitor, um adulto que estudou ontem: na sua escola alguém deu aulas e orientou sobre os males da maconha, da bebida, do cigarro, da mentira, da inveja, do ódio, da vingança da preguiça, do medo, da gula e tantos outros que assolam a nossa população de todas as idades? Tenho receio de que temas dessa importância ainda não façam parte das grades curriculares do ensino, porque poucos têm coragem de abordar o assunto.
Só como um lembrete: na antiga União Soviética, por pura hipocrisia de seus burocratas, era proibido fazer anúncios de bebidas alcoólicas, no entanto, não era obrigatório ensinar e orientar, nas escolas de todos os níveis, sobre os males desses vícios que geralmente começam cedo. Isso porque o Estado jamais concordou em abrir mão das polpudas somas de impostos arrecadados em cada gole de vodka. Todos sabemos que os russos sempre beberam, e bebem muito. O que prova que proibir a publicidade por lá não adiantou, e prova também que proibir, na maioria dos casos, é pura hipocrisia, e é também a melhor forma de esconder as falhas do Estado embaixo do tapete.
E assim, morrendo de preocuopação eu pergunto: será que não estamos enveredando pelo mesmo caminho?

Perdemos o homem das mil faces

1º de fevereiro – Dia do Publicitário...

Esta é, também, uma excelente oportunidade para uma reflexão sobre o que andamos fazendo com a nossa profissão. Peço desculpas aos amigos, por colocar algumas perguntas que não querem calar, pois que me perseguem há mais de 50 anos e que, por insistir em lutar por elas, acabo sendo chamado de um velho e quixotesco publicitário. Não me incomoda muito ser confundido com a grande figura da obra de D. Miguel de Cervantes, o célebre D.Quixote de La Mancha, um cara que acreditava honestamente naquilo tudo por que lutava. Acho que é por isso que continuo acreditando que é preciso continuar lutando, sim, enquanto estiver por aqui.
Um abraço
Humberto Mendes

..........................

1 - Temos tratado com ética, respeito, amor e seriedade o nosso oficio de publicitário?

2 - Temos mantido uma relação de dignidade ou de subserviência com os clientes, com os veículos, com os fornecedores, com as entidades?

3 - Temos lutado pela preservação dos valores éticos, morais e profissionais da nossa atividade?

4 – Temos formado novos e bons profissionais para “tocar” nossa atividade no futuro? Isso envolve outra pergunta: como temos respondido a cada convite que recebemos de estudantes para uma palestra em sua faculdade? É bom não esquecer que quase todos fomos estudantes, estagiários e, como os jovens de hoje, um dia corremos atrás do futuro.

5 - Temos procurado estabelecer limites mínimos para o que criamos envolvendo a verdade, o respeito à nossa língua, o bom gosto, o respeito ao ser humano?

Vale lembrar, por exemplo, que a mulher não é um objeto de uso qualquer para ter sua imagem vilipendiada por certas propagandas de bebidas e outros produtos, isso pra não falar no péssimo tratamento que se dá às crianças, aos animais, à família e, no desrespeito aos direitos de todos, porque toda vez que a propaganda é tratada como se fosse brincadeira, perde o anunciante que tem seu produto colocado numa vala comum, perde o consumidor que é encarado como um idiota, que aceita qualquer porcaria, e, finalmente, perde a propaganda, que acaba absorvendo para si a pecha de atividade carente de seriedade.

Regionalização é a melhor alternativa para o crescimento do Brasil

O II Fórum Mercados Brasileiros, realizado pela ABA - Assoc. Brasileira de Anunciantes e FENAPRO - Fed. Nacional das Agências de Propaganda, dia 27 de setembro, no Hotel Grand Hyeat, São Paulo, fez jus ao seu tema central, "País rico é país eegionalizado".

Um grande público, formado basicamente por profissionais de agências de publicidade e anunciantes de todo o país, participou e interagiu ativamente em palestras, como "O potencial econômico do mercado de consumo com a ascenção de uma nova classe social", um tema muito bem conduzido por Antonio Carlos Ruotulo, do IBOPE, e Mario Ruggiero, da Nielsen. Outro painel de muito sucesso foi "Uma análise do Brasil por região", apresentado por Juan Maresca, do Centro de Inteligência da Comunicação. A parte da manhã foi completada por uma brilhante apresentação de Stephen Kanitz, "A importância dos mercados regionais para o crescimento do Brasil". Kanitz nos mostrou como o Brasil cresceu ao longo dos anos de forma acelerada, mas só e basicamente em determinadas regiões, enfatizando que a saída para o país é crescer em todos os quadrantes. Trouxe também exemplos comparativos do Brasil com os chamadoss países emergentes, como China, Índia etc., deixando a mensagem de que está mais do que na hora de o Brasil passar para uma faixa acima dessa, a dos emergentes.

Na parte da tarde, Luiz Lotito, da Coca Cola, falou sobre "Estratégias de atuação regional das marcas nacionais e globais". Roberto Bocorny Messias, secretário de comunicação integrada da SECOM, e o Dep. Andre Vargas comentaram como está se processando a regionalização das verbas federais para a publicidade. O evento foi encerrado com a palestra de Saint'Clair Milesi, da FIFA/CBF, e Luiz Carlos Brunoro, especialista em marketing esportivo, tecendo comentários sobre a importância dos mercados regionais para o sucesso da Copa do Mundo no Brasil.

Amigos, quando olhamos atentamente para todos os problemas da região sudeste,como por exemplo: o assombroso emplacamento de milhares de carros por dia, como a super população, como as dificuldades de atendimento na saúde, educação, segurança e tantos outros problemas que inviabilizam as possibilidades de crescimento da região, que infelizmente parece não ter mais para onde crescer, temos que concordar que a alternativa mais acertada para o desenvolvimento do país, está no crescimento dos mercados regionais.
Eventos como o II Fórum Mercados Brasileiros deixam bem claro, para todos nós, que é preciso tratar essa questão da regionalização com mais seriedade e profissionalismo, ou então, do jeito que as coisas caminham, podemos "perder o bonde da história", como se dizia antigamente.

Quem viver verá.


Publicada no Jornal do Comércio, Diário do Pernambuco e outros - out 2011

Parceria Assassinada

27 de agosto de 2011. Ainda que este seja meu último texto em defesa da minha atividade, a publicidade, insisto em falar sobre a fragilizada relação agência-veículo.
De todos os acordos, relacionamentos, ajustes, convenções e tratados, essa foi uma das parcerias mais inteligentes criadas pelos homens de negócios. Inteligente e extremamente útil, porque beneficiou todos os envolvidos. Vejamos por que: até meados do século18, os meios de comunicação eram basicamente os jornais, que não passavam de pequenos volantes impressos frente e verso, circulando semanalmente em várias cidades da Europa e América do Norte.
As populações foram crescendo, se aculturando e aumentando sua necessidade de consumo. Simultaneamente, crescia também o comércio atacadista e varejista em grandes proporções. Esses varejistas descobriram naqueles pequenos meios de comunicação, os jornais, uma importante ferramenta para incrementar suas vendas e fixar fortemente a imagem de marca de produtos e de seus estabelecimentos comerciais, na mente, no gosto e na preferência do consumidor.
Foi um trabalho de grande envergadura realizado pelos jornais, e pelos chamados corretores de anúncios, que eram os responsáveis por angariar as mensagens comerciais, montar aquilo que chamavam de reclames e publicar nos meios de comunicação, os jornais. Estes, por sua vez, emitiam uma fatura contra os anunciantes e pagavam aos corretores um honorário que, acredito, já era algo em torno de 20% sobre o preço bruto do reclame. E tinha que ser assim, porque os corretores, além da falta de crédito, não tinham, como ainda hoje não têm, um mínimo de estrutura para criar, produzir, cobrar e receber por um serviço tão específico e complexo como é a publicidade.
Essa parceria nasceu assim. Funcionou muito bem, mas era pouco para atender ao crescimento, ao desenvolvimento intelectual e ao aumento natural do consumo das populações. Em outras palavras, havia a necessidade iminente de melhorar a qualidade técnica, para que os jornais e a publicidade (os reclames) aumentassem a eficácia da comunicação oferecida ao público leitor.
Foi então que em 1841, na Filadelfia (USA), um corretor de anúncios, Volney B. Palmer, se organizou para oferecer a seus clientes (anunciantes) vários jornais de cidades diferentes, muitas vezes no mesmo dia, principalmente, reclames bem elaborados e, acima de tudo, organizados. Estava nascendo aí o embrião de uma agência de publicidade. A forma de cobrança também foi alterada, porque agora a coisa era diferente: a agência organizada administrativamente e com credibilidade emitia uma fatura de 100% contra o anunciante, pagava os 80% do jornal e retinha seu honorário. E assim durou até os nossos dias. Outros corretores tomaram o mesmo rumo e, a partir daí, consolidou-se a grande parceria veículo-agência. Quem mais ganhou com isso foram os anunciantes, que passaram a contar com um trabalho inteligente, criterioso e, mais do que isso, vendedor. Os meios de comunicação também ganharam muito, usando os serviços de qualidade técnica e criativa da nova parceira, a agência de publicidade. O volume de espaço veiculado através da agência aumentou tanto que os veículos chegaram mesmo a formar grandes redes de meios de comunicação. Elas estão aí, espalhadas pelo mundo para quem quiser ver. É indiscutível que as agências também ganharam e todo o sucesso dessa parceria veículo-agência só foi possível porque ambos sempre tiveram consciência de que são o grande insumo que os anunciantes contratavam e continuam contratando para alcançar seus objetivos de vendas, valorização de marcas, share of mind etc. etc. e etcétera Tudo isso funcionou muito bem, porque sempre houve, repito, consciência de parceria, respeito mútuo e confiança, tanto que desde o início, o sistema de cobrança e pagamentos é o mesmo iniciado por Volney Palmer em 1841.
Hoje, exatos 170 anos depois do Sr. Palmer, para infelicidade geral, surge uma proposta diferente de tudo que foi combinado e que funcionou tão bem até aqui, porque a relação de confiança que sempre existiu entre agência e anunciante parece não valer mais nada, não por culpa da agência, e muito menos do anunciante, como também parece ter acabado a relação veículo agência, porque os veículos propõem emitir os valores líquidos contra o anunciante, e as agências que se virem para receber seus honorários. Felizmente nem todos os anunciantes são desonestos a ponto de se recusarem a pagar na íntegra os honorários da agência. É o que espero. Mas infelizmente, com essa medida, a boa e honesta parceria que sempre pautou os negócios do tripé agência-veículo-anunciante já não é mais a mesma. Tanto que nas discussões em torno desse famigerado tema, já vimos até advogados propondo criar um absurdo com o nome de agência corretora, num total desrespeito a uma atividade que levou mais de 170 anos para adquirir sua própria personalidade.
Do jeito que a coisa está andando, quem viver verá a nossa atividade voltar ao tempo dos corretores de reclames. Isso é definitivamente o assassinato de uma parceria que sempre deu certo e funcionou brilhantemente para todos.

Quem pensa que pode monitorar nossas vidas?

Quanto mais vemos a ingerência de entidades como a Anvisa, quanto mais vemos juntar-se a ela o Instituto Alana e agora um novo instituto chamado Coletivo Brasil de Comunicação Social e outros órgãos, oficiais ou não, mais nos assusta pensar nos rumos que pode tomar a censura em nosso país, com a castração da liberdade de expressão editorial e comercial.
Preocupa-nos a possibilidade, que Deus nos livre e guarde, de voltarmos aos Anos de Chumbo, de tão triste memória.
Quanto mais vemos as ações dessas entidades atribuindo à propaganda a culpa pelos males do mundo, mais chegamos à triste conclusão de que a educação em nosso país corre o sério risco de jamais melhorar, porque nas nossas escolas nunca existiu, como não existe até hoje, uma preocupação específica e permanente de ensinar às nossas crianças temas inteligentes em torno dos efeitos maléficos de drogas como cigarro, bebida, crack, cocaína, maconha e vícios como a gula, a mentira, a falta de respeito ao próximo, principalmente aos pais e professores.
É preciso coibir toda essa ingerência. Caso contrário, amanhã ninguém poderá levar uma criança menor de 12 anos ao supermercado, ao shopping ou a uma lanchonete, porque o material de ponto de venda desses lugares exibe fotografias de alimentos como sorvetes, sanduíches e de tantos outros produtos que as crianças tanto adoram.
Os que pensam em monitorar a vida das pessoas certamente não se preocupam nem um pouquinho com o futuro dos monitorados, a menos que queiram formar gerações de autômatos, seres incapazes de fazer suas próprias escolhas.
Definitivamente, não é isso o que queremos para o nosso futuro. E insistir em demonizar a nossa propaganda, que é séria e responsável, isso não.

Publicado no Jornal do Comercio do Recife, Diario da Pernambuco e outros jornais do Estado do Pernambuco no dia 2 de agosto.

Entrevista - Jornal Destak

Publicado no jornal Destak em 02 ago 2011. Disponível em: http://www.destakjornal.com.br/pdfedition/2011080221.pdf

Publicidade: agência ou corretor?

Todas as boas coisas da vida têm princípio, meio e fim. Geralmente o princípio é muito difícil: tem todo um custo do pioneirismo, além de um estafante trabalho de desbravamento e implantação do projeto. O meio é menos trabalhoso, porque o mais duro já foi realizado na etapa anterior, e o fim é o projeto finalizado e gerando os resultados esperados, além do muito que ele ainda vai produzir, em termos de progresso e bons resultados.

Com os negócios não é diferente. Escolhemos por exemplo, a mídia e publicidade para fazer este comentário.

Mídia - Os jornais, no princípio, não passavam de um simples volante, impresso de um só lado e composto à moda de Gutemberg: os tipos eram colocados organizadamente num instrumento chamado componedor, onde um pioneiro, o tipógrafo (no mundo existiam poucos profissionais nessa área), num trabalho criterioso e demoradíssimo, compunha as palavras e as frases. E à medida que uma linha ficava pronta era passada para a rama, um tipo de caixilho de ferro; posteriormente, todos aqueles tipos eram amarrados, prensados e bem calçados para não caírem, quando se levantasse a rama; em seguida, aquela obra de arte com cara de geringonça, recebia uma camada de tinta através de um rolo emborrachado. Estava pronto o jornal, só faltava imprimir no velho e bom prelo, também do tempo de Gutemberg.
O jornal, ou essa simples folha de papel, era avidamente disputada pelos leitores em todos os pontos da cidade. Era o milagre da informação atingindo a todos, na mesma hora.
Um ótimo começo. As tiragens, geralmente pequenas em razão das dificuldades técnicas, se esgotavam rapidamente. O interesse pela publicação aumentava e, consequentemente, a quantidade de exemplares crescia - e como crescia -, para atender esse interesse de um público cada vez maior. E tome mais papel, mais tinta, mais mão de obra de tipógrafos, mais tempo de prelo e mais gente para distribuir. Aumentavam, dessa forma, os gastos de cada edição e a venda avulsa, por maior que fosse, não era suficiente para cobrir os novos e altos custos com a produção do novo e revolucionário meio de comunicação, tão fundamental para a formação e informação daqueles que sabiam ler e que já eram muitos.

Publicidade - Os donos de jornais e os comerciantes resolveram os problemas de custos, ao perceberem que o novo meio de comunicação era uma grande oportunidade e ferramenta de trabalho, para ampliar o conhecimento sobre as lojas, as marcas e vender mais produtos e serviços, através da publicação de avisos comerciais, os chamados reclames e, é claro, aumentar o tilintar de suas máquinas registradoras.
Nascia, assim, a publicidade, mais ou menos organizada e a partir daí, começava-se a substituir o empirismo daquele propagandista que andava de cima pra baixo, pelas ruas da cidade apregoando aos circunstantes, que a loja do sr.fulano de tal, tinha esse e aquele produto para venda, pela melhor oferta.

Os reclames em número cada vez mais crescente, mas de uma forma desorganizada, suscitaram o surgimento dos corretores de jornal e, com o trabalho desses quase publicitários, os jornais cresciam, aumentando o número de páginas ao mesmo tempo em que a revolução industrial gerava novos equipamentos para todas as atividades e, é claro, também para a indústria gráfica. O varejo, cada vez mais dinâmico, exigia dos corretores mais competência, talento, bom gosto, educação e muitas outras qualidades para se produzir bons reclames e também ousadia para colocá-los em mais de um jornal da cidade e - por que não - também das cidades mais próximas. Prestava o melhor serviço e faturava mais e melhor aquele corretor que trabalhasse com a maior lista de jornais e, como não podia deixar de ser, a concorrência entre eles era uma guerra sem quartel, até que em 1841 um desses abnegados profissionais de comunicação, Volney B. Palmer, se estabeleceu na cidade de Filadelfia - USA, para fazer o trabalho de angariar os avisos e encaminhar aos jornais os textos que estes transformavam em reclames, e os publicavam nas próximas edições. É muito justo que se diga que o trabalho de Palmer já era praticamente o embrião de uma agência de publicidade, pois que ele vendia os espaços, organizava os reclames nas frequências combinadas, selecionava os jornais, já de acordo com o público leitor, determinava os tamanhos e os preços conforme as tabelas de cada jornal. O jornal, por sua vez, cobrava dos anunciantes e repassava a comissão para os corretores. Essa foi a primeira forma de relacionamento entre o veículo e o corretor. Funcionava bem, atendendo aos interesses de ambos, pois ninguém perdia, só que os reclames não tinham a qualidade que os anunciantes necessitavam.

Foi assim que já semi-organizada, a publicidade chegou ao Brasil. Mas ainda, por muito tempo, prevaleceu entre nós uma espécie de império dos corretores, e a guerra entre eles não acabou, pelo contrário, recrudesceu, pois aqui no Brasil tinha o clima ideal para a instalação de todas as desavenças, possíveis e imagináveis. O crescimento do nosso parque industrial, com a vinda de grandes empresas estrangeiras e a formação de um comércio promissor, não aceitava mais trabalhar com o amadorismo individual dos corretores que tiveram de se organizar numa estrutura capaz de prestar um trabalho compatível com o desenvolvimento do país, dos negócios e dos próprios consumidores. Estava dada a partida para a atividade de agência de publicidade no Brasil.
E então, já no século passado, ali pelos anos 1920/30, o Brasil já começava a ter boa estrutura de agências de publicidade, produzindo um trabalho com a qualidade que os meios de comunicação e o mercado anunciante tanto precisavam. Isso foi de fundamental importância para desafogar os anunciantes, os jornais e outros meios, que se independeram da limitação dos chamados contatos diretos e corretores individuais. Mais do que isso, com as agências, a publicidade se revelou um negócio dos mais prósperos não só para elas, mas também - e principalmente - para os anunciantes e veículos, que passaram a contar com uma parceria organizada não só profissionalmente, mas em todos os outros aspectos. Isso colaborou enormemente para a criação de uma grande indústria de fornecedores de insumos básicos, como serviços gráficos, pesquisas e estudos mercadológicos e, principalmente, para a formação de uma grande e invejável malha de meios de comunicação, como a que temos hoje no Brasil, igual e até melhor que noutros países mais adiantados.

O grande deslanche da publicidade, dos veículos e dos anunciantes em nosso país, começou no fim dos anos 1930/40 e um fator que muito ajudou a alavancar esse deslanche foi o tipo de remuneração da agência de publicidade. O veículo pagava um honorário de 20% pelo seu trabalho de desenvolver o mercado anunciante, criar todas as peças para veiculação, cobrar os valores de inserções e acompanhar passo a passo cada anúncio até a entrada deste no veículo. A agência, responsável pelo recebimento dos valores, cobrava 100% do anunciante, pagava 80% para o veículo, devolvia os 20% para o mesmo anunciante, cobrando deste um percentual de 17,65% sobre os valores líquidos veiculados. Cobravam também, é claro, um honorário de 15% sobre valores de produção em cima das notas fiscais de fotolitos, clichês, estéreos, impressos e outros materiais. Posteriormente, passamos a reter integralmente os 20% sem cobrar os 17,65% do anunciante. Tudo isso funcionava de acordo com a Lei 4.680, até quando resolveram desregulamentar a profissão, criando novas normas, novas tabelas de cobrança e, a partir daí, o negócio da publicidade se transformou num verdadeiro mercado persa, onde, com raríssimas exceções, vence aquele que conceder mais descontos, vantagens e benefícios, enfim aquele que tiver mais capacidade e vocação para a prática da autofagia.

Hoje, em pleno iniício do século 21, os veículos parecem ter perdido a confiança que sempre pautou suas relações com as agências e, ao que tudo indica, as regras de remuneração vão mudar: o veículo pretende cobrar diretamente do cliente o equivalente a 80% do valor veiculado e a agência que se vire para receber os seus 20%. O que significa que o honorário de agência vai deixar de ser pago pelo veículo conforme estabelece a Lei 4.680. Ora, conhecendo como conhecemos certos anunciantes, já podemos antecipar que vão querer negociar os honorários; outros, quando pagarem, vão querer calcular os seus 20% em cima do valor líquido cobrado anteriormente, ou seja: um anúncio cujo custo bruto de tabela é 10,0, o cliente pagando 8,0 diretamente para o veiculo, não há de querer pagar o honorário de 20% de agência sobre os 10,0 iniciais, mas sobre os 8,0 líquidos, o que não é 2,0 mas 1,6. Uma outra alternativa que está sendo aventada como salvação da lavoura é o veiculo cobrar o valor total da veiculação e, após receber do cliente, devolver os 20% de honorários da agência já deduzindo os impostos. Felizmente esse racicínio sobre os anunciantes não é a regra, mas que tem muitas exceções, isso tem.

Qualquer uma das duas formas acima não atende aos interesses pecuniários, e principalmente aos valores morais e profissionais da agência de publicidade.

Para um velho publicitário como eu, que atua neste mercado ha mais de 50 anos, escrever sobre isso, nesses termos, é muito triste, chega a ser um retrocesso, porque parece que estamos voltando no tempo e, francamente, não sei onde vamos parar, o que sei é que, se não tomarmos muito cuidado, vamos voltar, sim, ao tempo dos corretores e do amadorismo. Isso é tudo o que não queremos para a nossa atividade, que lutou tanto contra tudo e contra todos para criar uma personalidade própria e sempre fez por merecer o respeito, não só da nossa comunidade mas de todos os segmentos da sociedade brasileira.

Culpados e inocentes

Participei de um debate num desses canais de TV a cabo em que estavam 2 jornalistas, um pastor protestante e quatro consumidores "pegados a laço na rua". O pastor condenava a propaganda como "arte de satanás", que só serve para instigar as pessoas a consumirem o que não precisam, e os consumidores, coitados, se declaravam ludibriados pela propaganda que os levou a acreditar que tudo o que era anunciado era a mais absoluta verdade. Aqueles cinco - e também os jornalistas - discutiam sobre falhas, como o não cumprimento dos prazos de entrega, a má qualidade de determinados produtos anunciados e o péssimo atendimento por parte do vendedor lojista. Em resumo, naquele debate eram lançadas todas as diatribes anti-propaganda que eu ja vi em todos os meus muitos anos de publicitário. E eu ali, aguentando firme aquela conversa sem o menor sentido, principalmente porque eles já haviam definido que a propaganda é a grande culpada pelos males do mundo.

Até que chegou a minha vez de falar: para os jornalistas ficou claro se não fosse a propaganda, os meios de comunicação que pagam os seus salários não existiriam. Os quatro consumidores entenderam que quem não entrega o produto, quem mente sobre a qualidade destes e quem recebe o dinheiro que eles pagam em prestações não é a propaganda, mas um lojista que não merece um mínimo de credibilidade - e esses, felizmente, são minoria. O pastor ficou por último e foi fácil mostrar-lhe que satanás não passa de uma figura que a propaganda das religiões inventou e que, se a propaganda fez algum mal para a humanidade, esse foi o maior de todos. Mas como não há mal que dure sempre, dia virá em que alguém há de fazer propaganda contra essa que é uma das maiores farsas já inventadas, o tal capeta, satanás, o coisa ruim... E então, preparem-se, senhores pastores, porque no dia em que isso acontecer, muitas igrejas, para quem satã é o grande "cabo eleitoral" ou ponto de apoio, perderão a razão de existir.

A verdadeira propaganda - que é a que nós fazemos - não tem culpa de nada.

Anvisa e a competência das proibições

A Anvisa, com muita competência, está analisando todo produto alimentício que vem do Japão e adjacências, como medida preventiva em favor da saúde de nossa população. Parabéns à Anvisa.

Também frequentemente, a mesma Agência Nacional de Vigilância Sanitária vem dando duro em cima de farmácias, drogarias, cozinhas de bares e restaurantes, hotéis e similares, contra os abusos de certos comerciantes nas questões de limpeza e higiene e na venda ilegal de medicamentos, o que põe em risco a saúde de nossa população. Parabéns novamente à Anvisa.

Para fazer esse extraordinário trabalho, a Anvisa é extremamente competente e não precisa de observadores técnicos nem de especialistas nessas questões. Uma simples denúncia é o suficiente.

Agora, tem outros aspectos nas ações da Anvisa que muito nos preocupam: as proibições à propaganda de produtos legalmente fabricados por empresas legalmente estabelecidas, que empregam e pagam impostos e não deixam sair da sua linha de produção quaisquer produtos que não passem por um rígido controle de qualidade para apontar problemas que possam causar males à saúde da população. Aqui, a nossa nota para a Anvisa é zero.

É preocupante observar que esse trabalho da Anvisa não é respaldado por avaliações de técnicos e profissionais qualificados nas áreas de propaganda e comunicação, e mais preocupante ainda, é observar que problemas como alcoolismo, vícios com remédios, fumo e drogas as mais variadas são problemas causados muito mais pela má educação no Brasil do que pelos investimentos em propaganda, e por culpa dos anunciantes e das agências de propaganda, como lamentavelmente a Anvisa quer fazer acreditar, a ponto de imputar à propaganda a responsabilidade por todos os males. Nesse caso, para a Anvisa nossa nota também é zero.

Como sugestão para melhorar e respaldar a qualidade do trabalho da Anvisa nesse e noutros aspectos, sugerimos que a competente Agência de Vigilância Sanitária inclua em sua equipe uma comissão de profissionais de propaganda e comunicação, que poderiam ser pinçados de grandes agências, do Conar e das entidades que regem o negócio da propaganda, no sentido de ajudar no melhor entendimento da comunicação de campanhas, envolvendo todos os segmentos de consumidores.

A Fenapro se coloca à inteira disposição da Anvisa para ajudar a viabilizar esse grupo de trabalho.

As pessoas enchem a cara e a culpa é da propaganda

De quem é a culpa? Eu só queria entender.

Mais uma vez venho a público falar da repetição de uma frequente injustiça que se comete contra minha atividade, a propaganda. A notícia publicada na Folha de S. Paulo, no último dia 12 [ago/2010], informa que "o Instituto Alana, o IDEC – Instituto de Defesa do Consumidor e duas outras ONGS, (sic) apoiam o Ministério Público numa ação no valor de quase R$ 3 bilhões contra três fábricas de cervejas, por terem essas indústrias causado danos irreparáveis à população, em razão do grande consumo de álcool gerado pela publicidade excessiva".

Um texto com esse teor acaba trazendo no seu bojo, ainda que inocentemente, o apoio e o respaldo da credibilidade do jornal que o publica.

Nunca atendi conta de bebidas e muito menos tenho procuração para defender empresas como Ambev, Schincariol, Femsa e outras fábricas de cervejas. Sou publicitário, trabalho nessa atividade há mais de 50 anos e tenho, isso sim, o dever de defendê-la contra absurdos como esse, porque só não enxerga quem não quer enxergar, que o problema do consumo excessivo de bebidas, tabaco, cosméticos, brinquedos, guloseimas, automóveis, remédios e tantos outros produtos legalmente fabricados, mas condenados como causadores dos males do mundo, não é provocado pela propaganda, mais pela falta de educação ou, melhor dizendo, pela educação de péssima qualidade que o nosso país sempre ofereceu à sua população.
Como não entendo certas coisas que acontecem nesta nossa pátria amada, gostaria de fazer uma pergunta a esses institutos e ministérios: se produtos como esses são tão nefastos à saúde da nossa população, por que o Estado, tão zeloso como é, permite que continuem sendo fabricados?

Eu só queria entender.

Publicado no Jornal Propaganda & Marketing em 16 de agosto de 2010.

O preço da dignidade

Um dos primeiros clientes da pequena agência que montei com uma amiga, a Mutirão de Profissionais de Propaganda, foi a Ática a maior editora de livros didáticos do país, para quem fizemos anúncios memoráveis. Foi uma relação de muito respeito, amor e confiança, mas como no aspecto comercial não há amor que dure sempre, a editora foi vendida e então, o célebre “agora sob nova direção” parou tudo. Nunca mais se viu um anúncio com a sua marca.
Em compensação, nossa experiência com esse tipo de cliente fez com que outra editora, sabendo que já não estávamos com a grande concorrente, nos procurasse para entregar sua conta. Foi uma negociação dificílima: havia um diretor que não conversava em outros termos que não fossem: finanças, custos, descontos etc., etc. Era reunião pra lá, reunião pra cá e nada se definia, porque o homem achava que não deviam pagar criação e com muito favor, aceitariam trabalhar conosco se baixássemos nossos honorários de veiculação em 50%, ou mais. É claro que não topamos, e nem toparíamos: pela falta de ética, pela falta de vergonha, por respeito ao nosso ofício e finalmente, porque foram eles que “encostaram o umbigo em nosso balcão” e não nós no deles.
Acho que pelo fato de nos terem procurado, somente por isso, o homem resolveu aceitar nossas condições e nos encaminhou para o setor de vendas que também respondia pela propaganda, e como primeiro trabalho, nos passaram uma urgente lição de casa: um anúncio em homenagem aos escritores no "Dia do Escritor". Um briefing simples e lacônico: “é preciso valorizar o Escritor, porque é daí que vem o nosso ganha pão”. Nós completamos com educação, cultura e saber.
Criamos um ótimo anúncio (modéstia à parte), cujo título era um trecho do poema "O livro e a América” de Castro Alves:

“Oh bendito o que semeia livros, livros a mancheias e manda o povo pensar..."

Brilhante ideia, porque semear livros a mancheias e fazer o povo pensar, além de ser um dever de cada um é o verdadeiro papel do escritor, dos livreiros e das editoras... Conscientes disso e com toda aquela empolgação de agência nova, fomos apresentar o trabalho para o pessoal de vendas. Eles vibraram com a peça, mas tiveram que chamar um diretor para ajudá-los a tomar a decisão e não deu outra. Quem veio? Aquele diretor que queria cortar nossos honorários. Era o homem do dinheiro e também da palavra final.
O que não sabíamos era que ali estava um racista daqueles de filme da Ku Klux Kan, antissemita e defensor intransigente do III Reich, do Santo Ofício, do Apartheid, anticomunista até a medula, era quem diria se a empresa faria ou não o anúncio. Após nossa reapresentação, durante a qual ele não moveu um único músculo da dura face, puxou o texto de minha mão, dando uma lida bem superficial e, com uma expressão iradíssima e a voz rouca de ódio, sentenciou: “esse poeta de merda, proxeneta e comunista, dava o rabo para os negros e corria atrás das negras, por isso os defendia com tanta convicção...". E mais: "Nossa empresa jamais assinará um anúncio como este, enquanto eu for vivo e diretor dela. Façam coisa melhor, se quiserem nossa conta".
Nossa frustração foi grande. Só não foi maior, porque aproveitamos a oportunidade e descendo ao seu nível, mandamos que enfiasse sua editora no rabo, e nos despedimos em quase ritmo de Castro Alves:

“vossa senhoria, que com sua miopia,
fala sobre o que não leu, fala sobre o que não viu,
pois que poeta safado
proxeneta e comunista é a puta que o pariu...”

Vale lembrar que o homem era mulato claro, beirando a branco e quisesse ele ou não, um ilegítimo descendente do povo negro a quem o grande poeta dedicou seu verbo, sua verve e sua vida.

Perdemos o cliente, mas mantivemos a dignidade.

Publicado no site UMA COISA E OUTRA (http://www.umacoisaeoutra.com.br) e noutros sites culturais

Grandes líderes nunca morrem

Profissionais como Ítalo Bianchi, Caio Domingues, Otto Scherb, Emil Faraht e outros não morrem e não morreram, porque seus exemplos de amor e dedicação ao ofício ficaram aqui, norteando a vida daqueles que acreditam que nossa profissão tem que ser "tocada" com ética, seriedade e profissionalismo em tempo integral.

No dia 26 de novembro de 2008, na cidade do Recife, falávamos para um auditório repleto de estudantes das Faculdades Maurício de Nassau sobre o IV Congresso Nacional de Publicidade e de como os Congressos anteriores nos legaram o que temos de melhor na propaganda brasileira.
O objetivo principal daquela nossa palestra (prefiro conversa, porque não gosto de ser chamado de palestrante, pois não tenho competência para tanto) era lhes contar o que aconteceu no IV Congresso e procurar mostrar para os jovens profissionais que vão “tocar” o negócio da propaganda no futuro, que eles também têm uma grande responsabilidade de trabalhar pela viabilização de teses como liberdade de expressão, o papel da propaganda na sustentabilidade socioambiental, qualificação profissional, valorização regional da propaganda, a importância de conviver e aprender a usar adequadamente as novas mídias que aparecem a todo instante e muitos outros aspectos sobre os quais os jovens profissionais não podem descurar, como a dedicação ao ofício, o respeito aos princípios éticos e o profissionalismo em tempo integral, sem os quais a propaganda corre o risco de sofrer um desmanche e passar a ser nivelada com profissões e atividades antigas, pouco ou nada qualificadas.
Procuramos mostrar-lhes o exemplo dos grandes profissionais que trabalharam o tempo todo para ajudar a viabilizar as propostas dos congressos anteriores, como a criação do Conar, IVC, Lei 4680, Código de Ética dos Profissionais de Propaganda e tantas outras, que colocaram a nossa atividade entre as melhores do mundo, incluindo na lista dos heróis responsáveis por tudo isso, e muito merecidamente, o nome de Italo Bianchi e o que ele representou para o desenvolvimento da propaganda, não só de Pernambuco, mas de todo o Brasil.
Italo morreu? Não Morreu não... Porque homens como Ítalo Bianchi, Caio Domingues, Castelo Branco, Otto Scherb, Gerard Wilda, R. Lima Martensen, L.Celso Piratininga, Armando D’Almeida, Marcus Pereira, Carlito Maia, e tantos outros grandes profissionais jamais morrem, porque o seu exemplo de profissionalismo e amor ao ofício de publicitário ficou aqui para ser usado pelas futuras gerações.
O Italo, ultimamente, entre outras atividades, dava consultoria e aulas de História da Arte nas Faculdades Mauricio de Nassau.
Não foi preciso pedir duas vezes: a salva de palmas daquela plateia foi uma grande homenagem da futura propaganda brasileira a Italo Bianchi, um autêntico pernambucano, nascido em Milão, Itália, que no dia 5 de outubro de 2008 nos deixou, muito antes do combinado.

Publicado em Propaganda e Marketing, dez. 2008

Qual a influência da propaganda no consumo de bebidas alcoólicas na adolescência e juventude?

Em julho/agosto de 2007 O Jornal do Brasil publicou uma série de entrevistas sobre esse tema e a mim coube a pergunta acima, que já respondi muitas vezes para vários meios de comunicação. Por isso me permito responder agora de uma forma diferente da que tenho feito normalmente. Então pergunto.

O que a sociedade oferece hoje para as nossas crianças, adolescentes e juventude?

Todos sabemos o que ela não oferece, que são os direitos básicos assegurados pela Constituição, mas vou citar apenas alguns desses direitos, para não me tornar prolixo e tedioso, pois essa questão é sobejamente discutida em quaisquer programas de televisão, rádio, jornal, no metrô, no ônibus, no trabalho, no restaurante, no café e até entre as famigeradas torcidas de futebol.

A sociedade não oferece em escala minimamente nescessária:

Alimentação – Não basta ter um prato de arroz, feijão e farinha. É fundamental ter os elementos básicos que transformam a alimentação em energia para a vida e dentre os elementos faltantes, podemos incluir não só a comida, mas um outro que é extremamente importante: uma família estruturada, para comer junto, ou no mínimo ter um adulto para preparar a alimentação de crianças que ficam confinadas num cubículo de favela entregues à própria sorte ou mesmo num palácio, mas nesse caso, entregues a gente sem a menor qualificação profissional.

Saúde – Mãe deprimida, pai desempregado e alcoolatra. Nesse caso o problema passa a ser genético e beber e fumar, para uma crianç,a é parte integrante de seu sangue e de sua vida. Com o trabalho da mãe pagam INSS, mas necessitariam ter um convênio dos mais baratos possíveis, para que fossem razoavelmente atendidos nessa necessidade básica e garantida pela Constituição Brasileira.

Moradia – o saudável para uma família, seria aplicar no máximo 25% de sua receita em moradia, mas na verdade, esse importante insumo consome mais de 60% da renda. E aí tome favela, ou outra submoradia qualquer, porque, ou come ou se esconde: da noite, do frio, da chuva, do ladrão.

Transporte – Os órgãos municipais de todo o Brasil garantem transporte gratuito para crianças e adolescente que morem a uma certa distância da escola, só que os equipamentos e a frota de ônibus, geralmente em péssimas condições, não comportam o número de alunos. Isso sem contar uma maioria de motoristas totalmente despreparados para transportar seres humanos, crianças, principalmente. E o que acontece é que dentre de uma legião de crianças esse motorista acaba escolhendo quais leva e quais não leva para a escola.

Segurança – O volume de crimes contra crianças e adolescentes aumenta diuturnamente de forma assustadora. É só ver os casos de pedofilia, estupro, infiltração de criminosos nas instalações da escola e o descaso de quem deveria cuidar de coibir isso. O que o Estado pode fazer para equacionar o problema?

Educação – Considerando que a educação começa em casa e é completada pelo ensino na escola, como é que alguém envolvido num contexto como esse está preparado para aprender ou mesmo para ensinar alguma coisa?

Resumindo: os problemas relacionados à alimentação, saúde, moradia, transporte, segurança e educação, para citar só esses, não são infortúnios apenas dos menos favorecidos financeiramente, mas de todos, pois em algum momento, acabam pagando um preço alto por esse abandono.

Mas a pergunta era sobre a influência da propaganda nos males da bebida...

Considerando tudo isso, ouso afirmar com a mais absoluta segurança que, ainda que a propaganda pudesse influenciar nesse sentido, não sobraria espaço para ela, uma vez que o descaso e a impunidade que grassam no país já se incumbiram de prestar esse e outros desserviços.

Ainda falando sobre propaganda, um outro aspecto que não podemos deixar de considerar é que o Estado, através de seus órgãos censores ou controladores, sempre procura imputar à propaganda a culpa pelos males da bebida, do fumo e de outras mazelas da humanidade, quando na verdade o Estado deveria, já que tais produtos são tão nocivos à saúde da população, criar coragem para proibir sumariamente sua fabricação.

Uma última pergunta: O Estado teria coragem de abrir mão das polpudas taxas arrecadadas a todo instante, em cada tragada no cigarro, ou em cada gole de bebida?

Encerrando, eu só gostaria que não imputassem à propaganda, a culpa por tudo isso.

Publicado no Jornal do Brasil, em série de artigos publicados entre julho e agosto de 2007

Nossos problemas e as entidades atentas

Criticar e condenar os outros é muito fácil. Difícil é arregaçar as mangas e fazer alguma coisa. A maior parte dos nossos problemas não se resolve, basicamente, por falta de ações de cada um de nós para resolvê-los. Para a maioria dos nossos críticos, é mais fácil ficar parado e deixar que as coisas aconteçam para ver como é que ficam.

Nossos problemas são muitos e têm solução. É só não esmorecermos, não cruzarmos os braços e ficarmos esperando por milagres que sabemos, de antemão, não vão acontecer. Estamos todos engajados numa luta permanente em busca de soluções para a nossa imensa carga de problemas. No entanto, o que mais nos atrapalha são as cobranças, na sua maioria injustas, vindas do nosso próprio meio. Todo dia aparece um novo cobrador de atitudes: é gente que diz que as entidades não se movimentam, que não estão fazendo nada e que este ou aquele problema não tem mais solução e o que resta, segundo sua pusilânime opinião, é esperar sentado que um primeiro feche a porta, porque não tem mais salvação.
Gente que pensa assim só pensa assim. Só sabe cobrar e criticar; agora, meter a mão na massa e ajudar a fazer alguma coisa, nem pensar!
Apenas para dar uma ideia daquilo que as nossas entidades andam fazendo em termos de luta e, falando não apenas em nome da Fenapro onde trabalho, mas também no de outras, que tenho certeza, não estão de braços cruzados esperando alguém fechar a porta, ouso afirmar, sem nenhum medo de errar, que neste momento temos várias ações de combate à carga tributária que assola o País e mutila o nosso negócio. Estamos enfrentando a ação de um prefeito que propõe eliminar o serviço de agências para a prefeitura de sua cidade, varrendo do mapa as agências como se fôssemos uma atividade marginal. Estamos trabalhando no enfrentamento de um projeto que propõe acabar com a publicação de matéria legal (balanços e outras) nos Diários Oficiais dos Estados e a redução drástica dessas publicações nos jornais de grande circulação. Nossas entidades estão atentas e trabalhando duro em Brasília, onde tramitam hoje mais de 120 projetos de Lei contra a propaganda. Temos participado de reuniões com vários órgãos de governo, especialmente com a Anvisa, que tem uma série enorme de restrições à propaganda de alimentos, bebidas e medicamentos, chegando ao nível de exigir a colocação de quase uma bula nos comerciais de medicamentos.
E não estamos falando dos problemas oriundos das denuncias das CPIs etc. e tal.
Temos muitas ações em andamento e algumas delas não podem ser divulgadas para não atrapalhar o seu encaminhamento. É por essas e outras que eu gostaria de pedir, encarecidamente, a certas pessoas, que não atrapalhem e deixem quem trabalha trabalhar em paz.

Publicado em Propaganda & Marketing março 2007

Pornografia: aquilo é propaganda?

Pediram para eu escrever sobre o caso dos outdoors pornográficos que provocou mais movimentação policial do que o próprio GP de Fórmula Um que inspirou a veiculação daquela excrescência...

Pra começar, peço um aplauso especial para o Conar e para o Orlando Marques que tomaram a atitude correta.
Normalmente eu não costumo comentar apocrifia, subcultura e principalmente subpropaganda. Tanto é assim, que muitas já passaram por mim impunemente, como panela de pressão Lares, facas Ginsu, meias Vivarina, Derma Bust e outras, de produtos sobre os quais não se ouve falar mais nada. Mas como tem sempre uma primeira vez e como algumas pessoas me honraram com seus pedidos, vamos lá.
No dia em que estourou o escândalo, eu passava de táxi perto de uma daquelas placas, e o motorista, para bancar o engraçadinho, chamou minha atenção, mostrando aquilo como se fosse alguma coisa digna de registro. Pedi para o bom conterrâneo dar uma paradinha e ficamos ali, por uns 3 ou 4 minutos, mas nem assim consegui ler todo o texto e entender direito a proposta do cartaz, tal o volume de elementos mal colocados, mal diagramados, numa verdadeira cacofonia de cores, letras e ofertas. As fotos e o fato principal, a pornografia, foram o que menos me chamou a atenção, porque é um tema que já está altamente escancarado, principalmente por comunicação que não tem nada a ver com propaganda.
Resumindo, diante de tanta mediocridade, não consegui qualificar nem como um trabalho antediluviano.
De volta ao escritório, preocupadíssimo, entrei em contato com todas as pessoas que poderiam me ajudar a descobrir de quem seria a autoria daquela excrescência e ninguém conseguiu identificar esta ou aquela de nossas agências, o que, para mim, é motivo de muita alegria.
Daí, atribuo a responsabilidade pelo trabalho a uma ação direta do anunciante, usando modelos baratos, fotos com aquela qualidade e outros quejandos. Tudo feito em casa, por um custo baixíssimo, afinal “a propaganda” já devia estar toda "bolada", pois é assim que acontece.
Tenho certeza de que, se o anunciante tivesse procurado uma boa agência de propaganda, ela teria desaconselhado tamanha besteira, e ele, certamente, teria evitado passar pelo vexame que está passando.

Publicado em Propaganda e Marketing em 26 set 2005

Governo Federal: menos verbas, mais problemas

Para os mercados menores, se as verbas públicas de publicidade forem reduzidas, não só as agências e veículos são sofrer com os cortes, mas principalmente vamos ter que enfrentar uma enorme redução de possibilidade de trabalho, o emprego para aqueles jovens que chegam ao mercado anualmente, desovados aos borbotões pelas muitas faculdades de comunicação espalhadas por todo o país. Vai ser uma pena.

A redução das verbas de comunicação do Governo Federal para patamares iguais ou até inferiores àqueles do ano de 2002, somada à indefinição na escolha de agências para atender, por exemplo, contas como a dos Correios e outras, são fatores que estão preocupando as agências de propaganda e que certamente vão refletir negativamente na vida de muitas delas e de seus profissionais.
Em primeiro lugar, as agências de propaganda, os veículos e os fornecedores do setor, mesmo com menos verbas, vão continuar pagando folha de salário, os mesmos valores de aluguel e outros custos, além dos mesmos percentuais da alta carga tributária. É evidente que não vamos ter reduções desses custos na mesma proporção da redução de verbas, como também não queremos demitir pessoas, pois temos consciência de que isso só pode servir para engrossar ainda mais a legião de desempregados que já temos hoje, isso para falar apenas dos que estão trabalhando.
Em segundo lugar, jovens profissionais, que, aos milhares, são “desovados” anualmente no mercado de trabalho pelas nossas faculdades e escolas de comunicação, principalmente em mercados de menor potencial econômico como os do Nordeste, do Norte e de outras regiões com o mesmo tipo de problema: poucas verbas de governo, além da acachapante falta de anunciantes da iniciativa privada.
Ora, considerando que os governos representam, juntos, para muitos mercados do Brasil, o maior investimento em comunicação, a redução anunciada dos investimentos feitos pelo Governo Federal certamente vai impossibilitar a todos nós, agências, veículos e fornecedores, de atender, à altura, as expectativas desses milhares de jovens profissionais que chegam ao mercado todos os anos em número cada vez maior e ávidos por uma oportunidade de trabalho em nossas empresas.
O que fazer? Precisamos nos preparar para enfrentar situações como essa que já podemos prenunciar para 2008.

Publicada no Jornal do Commercio, Recife-PE em 02/01/2008

Desafio para o jovem profissional de propaganda

“É fundamental que os jovens entendam que escolheram uma atividade que está entre as mais sérias e profissionais no mundo dos negócios. E que essa atividade – a propaganda – é o mais importante entre todos os insumos utilizados na formação e desenvolvimento de marcas de produtos, empresas, serviços entre outros segmentos”. Este foi o recado transmitido por Humberto Mendes, vice-presidente executivo da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda), durante palestra, no auditório do Sebrae, na última quinta-feira.
Mendes proferiu painel sobre “O valor da propaganda e as perspectivas do mercado para os jovens profissionais”, a convite do Sinapro - Sindicato das Agências de propaganda do Estado do Ceará e Sebrae. “As perspectivas serão construídas pelos futuros profissionais porque o mercado de hoje é muito diferente de algumas dezenas de anos atrás, quando tudo estava em fase de implantação”, disse o representante da Fenapro.
“O mercado de hoje é seletivo. Só vai conseguir entrar quem tiver conteúdo, abrangência de conhecimentos, pois não tem lugar para amadores, principalmente no negócio da propaganda”. E brinca "O único amador que eu já vi dar certo, foi Amador Aguiar, o fundador do Bradesco".
O jovem, acrescenta, precisa chegar ao mercado de trabalho com a consciência de que não vai fazer parte do problema da empresa, mas sim, se empenhar para fazer parte das soluções que ela precisa. “Num mercado disputadíssimo como o nosso, é assim”.
Mendes é conhecido pelo seu perfil combatente em prol da ética e o respeito ao ofício de publicitário. Como apagar da memória fatos recentes que mancharam a imagem da categoria? E ele responde “O fato de um ou outro bucaneiro se infiltrar na tripulação de um navio, não significa que todos os tripulantes sejam piratas. Coisas semelhantes ao tal de ‘valerioduto’ acontecem diuturnamente em várias atividades, mas nem por isso se pode dizer que elas sejam passíveis de condenação e de execração pública”.
Os anunciantes, diz Mendes, “continuam investindo em publicidade, pois sabem o valor que este serviço agrega a seus produtos e à marca de suas empresas. Os anunciantes profissionais e sérios consideram a publicidade uma de suas principais ferramentas de trabalho para alcançar seus objetivos mercadológicos. Em outras palavras, ampliarem suas vendas e o prestígio de suas marcas”.
Continuar trabalhando pela valorização do negócio vem sendo um dos principais desafios enfrentados pela Fenapro. Segundo o vice-presidente executivo da entidade, o mercado está crescendo em todos os aspectos – seja em volume de recursos seja no que diz respeito à criatividade dos jovens profissionais, nos quais a Fenapro, os Sindicatos de Agencias e demais entidades do setor depositam muitas esperanças.

Entrevista concedida ao Diário do Nordeste – Fortaleza CE em 28.8.2006

Marcas eliminadas

Deveria ser proibido tirar de circulação marcas que prestaram grande colaboração à humanidade. Quem entre nós não tomou um mingau de Maizena ou não levou uma passada de Hipoglós na bundinha quando criança, ou não começou escovando os dentinhos com Kolynos? Vale lembrar que as mães talvez nem soubessem que se tratava de amido de milho e de uma pomada à base de fígado de peixe. Por outro lado, as marcas prestaram uma grande colaboração ao desenvolvimento industrial de todo o mundo, de todos os povos. Elas deveriam ser mantidas para servirem de exemplo às novas gerações, em qualquer atividade humana.
A marca é um ser vivo. Ela faz parte da nossa vida e vice versa.

Se eu disser que não fiquei triste com a manchete “Publicis elimina Salles e Norton”, com retrato do Paulinho e tudo, na primeira página da edição anterior do nosso Propaganda & Marketing, estarei mentindo. Não tenho o menor conhecimento das condições internacionais que pautaram as negociações e contratos entre as duas grandes Agências e o grupo francês Publicis.
Tenho conhecimento, sim, das condições do coração. E disso eu posso falar: do coração de publicitários como eu e tantos outros de minha geração que vimos a Norton do Geraldo Alonso e a Salles do Mauro Salles, ao longo dos 100 anos, 60 de uma e 40 da outra, em que atuaram com seus nomes originais, formando legiões de grandes profissionais e promovendo uma verdadeira revolução nos costumes e nas estruturas, para fazer da propaganda brasileira uma das melhores, mais criativas e mais éticas de todo o mundo.
Não tenho dúvidas de que mudanças como esta trazem no seu bojo muita coisa nova, ampliam a atuação das empresas e agregam novos valores e muito mais dinamismo à própria atividade da propaganda como um todo. E sou grato por isso.
Mas as mudanças, por melhores que sejam, só não conseguem tirar da nossa lembrança a saudade e a gratidão por tudo de bom que legaram à nossa profissão, a Norton do Geraldão, a Salles do Mauro, a Standard do Cícero, que agora é Ogilvy, a Denison do Celso Japiassu, a Lintas do Rodolfo, a CBBA do Castello, a Grant Advertising, que morreu após virar Coscom - também, com um nome desses, ninguém resistiria"

Não é só uma questão saudosimo, mas as mudanças não eliminam a lembrança e a saudade dessas e de tantas outras marcas a quem devemos tanto...

(Publicado em 13/07/2005 - Propaganda & Marketing).

A importância da propaganda

Como aconteceu nos Estados Unidos e noutros países, aqui no Brasil não foi diferente: antigamente eram os corretores de jornais os responsáveis pela maior parte da propaganda comercial que se veiculava no mundo e aqui no Brasil. O que levou os mercados a criarem uma atividade chamada "agência" foi o desenvolvimento industrial e comercial que exigia tanto daqueles abnegados profissionais, que eles foram obrigados a se organizar e montar estruturas capazes de atender as exigências do progresso.

Não é novidade para nosso leitor, seja ele publicitário ou não, que a propaganda no Brasil é uma atividade das mais novas. Ela começou a ser incrementada para valer no fim dos anos trinta e início dos anos quarenta, com a chegada de grandes indústrias como General Motors, Ford, Fleischmann Royal, Standard Brands, Esso, Texaco, Refinações de Milho Brazil (com z mesmo) e outras que, no meio de suas malas e bagagens, trouxeram para cá seus bem estruturados departamentos de propaganda.
Esses departamentos, justiça seja feita, começaram a organizar uma atividade que até então era exercida, na maioria dos casos, por corretores de anúncios. O corretor era um vendedor que, trabalhando basicamente para um jornal, angariava os reclames e avisos, cuja elaboração final, geralmente, era de sua lavra ou do próprio anunciante – obras de gênio, que acabavam sendo denominadas de “bolações”.
Só que, quando o anunciante precisava usar outro jornal, ainda que da mesma cidade, era um “Deus nos acuda”, pois o amigo corretor não podia “servir a dois senhores ao mesmo tempo” e o reclame não era publicado, e ele mesmo se incumbia de queimar o jornal concorrente.
Por essas e outras - e também pela falta de experiência desse nosso herói no trabalho de planejar, atender e criar comunicação de qualidade -, a maioria dos reclames começava, invariavelmente, com a frase "Agora no Brasil", composta tipograficamente nas chamadas letras garrafais e aí, tome "Agora no Brasil" para anunciar quaisquer produtos ou serviços.
Mas a indústria foi crescendo, crescendo, se transformando em parque industrial e já não dava mais para fazer o trabalho de propaganda com tanto amadorismo e então começaram a vir para cá grandes agências inglesas e americanas como N.W.Ayer, J. Walter Thompson, McCann Ericsson, Grant Advertising, ao mesmo tempo em que surgiam boas e fortes agências nacionais, como Norton, Lintas, Alcântara Machado, P.A. Nascimento/Acar, Eclética, Petinatti, Orion, Panam e muitas outras, cujos profissionais desenvolveram invejável capacidade criativa.
O negócio da comunicação crescia e se multiplicava a olhos vistos. Era a solução para trabalhar de mãos dadas com uma indústria efervescente que necessitava contar com mais talento e criatividade, não só para vender e desovar milhares de produtos, que até aqueles dias eram importados, mas também para ensinar grande parte dos futuros consumidores a usar coisas como sabonete, creme dental, remédios, utensílios domésticos, perfumes, preservativos e muitos outros itens de consumo que saíam diariamente das máquinas de um parque industrial que já estava sendo forjado. Apenas como registro, não é demais lembrar que ainda hoje a propaganda continua nos ensinando a usar e entender coisas como a informática, a Internet, o celular e tantas novidades que aparecem a cada instante.
Voltando aos velhos tempos, as lideranças, tanto dos anunciantes, quanto das agências, dos meios de comunicação e fornecedores dos serviços de propaganda, sentiam que era preciso organizar as coisas, pois o crescimento, vindo de todos os lados, era irreversível.
E foi assim que a velha e boa necessidade, mãe de todas as invenções, criou o primeiro Sindicato de Agências de Propaganda no estado de São Paulo, sendo que, entre as que ainda estão na ativa, a McCann Ericsonn e a J.W. Thompson são as mais antigas associadas. A partir daí, as agências de propaganda e os veículos, a começar pelos jornais, passaram a implantar Sindicatos em todos os Estados da União, até que há 25 anos foi criada uma federação, a Fenapro, para congregar e manter unidos e organizados os nossos Sindicatos de Agências, hoje Sinapros.
Usando aquela antiga frase dos tempos do reclame que critiquei ali atrás, posso assegurar que “Agora no Brasil” já temos quase 20 sindicatos fortes, uma federação mais forte ainda – uma verdadeira indústria de comunicação, formando legiões de profissionais anualmente, disputando e conquistando os mais cobiçados prêmios de todo mundo, além de contarmos, também, com outras entidades fortes e importantes como ABA, ABAP, ABP, ANJ, APP, CEMP, CONAR, ABRAS, ABERT, ANER e outras, cuja principal atividade é a luta permanente em defesa dos interesses e do desenvolvimento de uma grande indústria chamada Propaganda.
Nos Sinapros – Sindicatos das Agências de Propaganda de todo Brasil – e na Fenapro, trabalhamos incansavelmente para manter a coesão e aprimorar as relações entre todos: agências, veículos, anunciantes e fornecedores, porque os atores que compõem este quarteto insuperável e inseparável têm plena consciência do valor que a propaganda agrega aos negócios de todos.
Do Brasil, principalmente!

(Publicado em 22/11/2007 – Diário do Pará).

Proibições e regulamentos

Pensando friamente, a culpa não é da propaganda, mas sim de quem permite fabricar produtos que, segundo sua própria opinião, são nocivos à saúde da população.

Ainda não entrou em vigor a “Lei Geral de Comunicação de Massa” e já é assustador o que se fala sobre a possível regulamentação da propaganda de alimentos.

D. Patrícia Chaves Gentil, consultora do Ministério da Saúde: “A meta é evitar a massificação da propaganda de alimentos...”. “É difícil promover hábitos saudáveis de alimentação. A criança acaba sendo o principal alvo da publicidade”.

Por outro lado é louvável a coragem do sr. Cleber Ferreira, da Anvisa, quando ele diz: “Não basta ter uma legislação de interferência na propaganda, se não houver uma proposta forte de educação alimentar”. Ele tem razão. No Brasil nunca houve uma proposta semelhante, ou em nível aceitável.

E lá vem outra, agora da ONG Kairós: d. Fabiola Zerbini diz: “Não defendo a censura, mas especialmente no caso de propaganda de alimentos na televisão, acredito que aquelas com produtos pouco nutritivos não deveriam ser veiculadas em horários que têm crianças assistindo...”.

Tem mais: o diretor jurídico da Abia, associação que reúne a indústria de alimentos, diz que “Pretendemos diminuir a ferocidade da publicidade dos Alimentos onde haja uma especificação para o público infantil...”.

Causa espanto ver que tem gente que fala em ferocidade da propaganda, outros lembram que é permitido fabricar produtos pouco nutritivos, portanto perigosos, outros falam da massificação da propaganda que não permite criar bons hábitos alimentares.
A impressão que essas pessoas nos passam é que não sabem que todos esses produtos, nutritivos ou não, são legalmente fabricados, por indústrias que pagam altos impostos, investem muito alto em pesquisas e desenvolvimento de produtos, em formação de mão-de-obra especializada e, em termos de empregos, para falar só nos diretos, tiram muita gente da informalidade.
É claro que a indústria de alimentos investe também em propaganda. Investe menos do que deveria. A propaganda, por sua vez, também emprega muita gente, gera progressos, desenvolvimento e assim por diante.
Ora, considerando que essas minhas afirmativas são absolutamente verdadeiras, pois duvido que alguém tenha coragem de desmenti-las, defendo a proposta de que, se é legal fabricar, cobrar todos os impostos etc. e tal, tem que ser legal, também, anunciar.
Ou então que se faça um projeto que proíba a fabricação de tais produtos “tão perigosos para a saúde da população”.

Mas, por favor, não transfiram para a propaganda a responsabilidade pelo pecado da gula e pela péssima educação que nossas crianças recebem, de uma escola fraca e de pais que pouco ou nada lhes ensinam.

(Publicado em: 14/02/2005 – Propaganda & Marketing).